企业可以通过不同的方式如出口、契约和直接投资进入国际市场。科特勒指出，当企业决定进入外国市场时，需要确定进入该国市场的最佳方式。企业选择的进入方式反映了企业在目标市场上想获得的利益和为了获得这种利益采取的战略。因而，了解各种进入方式的特点能够帮助企业进行正确的选择。
进入国际市场方式一：出口进入
科特勒认为，介入国外市场的最简单的方法就是出口产品。长期以来，出口也一直被看做是企业进入国际市场的重要方式。从宏观角度看，由于出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力，因此出口一直受到各国政府的鼓励。同时，从企业的角度看，为了降低国内竞争所带来的风险和进行自身扩张，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。
1出口模式的应用
①首先，由于出口面临的政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。
②当某国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用。
③当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。
④当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。
2出口可分为间接出口和直接出口两种方式
①间接出口。间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低、风险小，而且不影响目前的销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。
②直接出口。直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划，可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。
科特勒建议企业直接出口时，可采用以下办法：国内的出口部或事业部；海外销售分支机构或子公司；巡回旅行的出口销售代表和外国的经销商或代理商。
进入国际市场方式二：契约进入
契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。
1许可证进入模式
许可证进入模式的成本很低，可以绕过进口壁垒，如避过关税与配额制的困扰。当出口由于关税的上升而不再赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商可利用许可证模式。当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口模式转向许可合同模式。许可合同的另一个长处是其政治风险比股权投资小。当企业由于风险过高或者资源方面的限制而不愿在目标市场直接投资时，许可证不失为一种好的替代模式。
许可证模式的缺点有两个：
①企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。
②这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用。
鉴于许可证进入模式存在的这些弊端，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的权利和义务条款，以保护自身的利益。
2特许经营进入模式
这种模式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。
在这种模式下，特许方不需太多的资源支出便可快速进入外国市场并获得可观的收益，而且它对被特许方的经营具有一定的控制权。它有权检查被特许方各方面的经营。如果被特许方未能达到协议标准和销售量或损害其产品形象时，特许方有权终止合同。另外，这种模式政治风险较小，且可充分发挥被特许方的积极性，因而它是广受欢迎的一种方式。
特许进入模式有两点：
①特许方的赢利有限。
②特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务。
③把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。
3合同制造进入模式
合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。
利用合同制造模式，企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。但这种模式同时存在如下缺点：
①有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手。
②有可能失去对产品生产过程的控制。
③有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。
4管理合同进入模式
管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬，称为管理合同进入模式。
管理合同进入模式具有许多优点，企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。但这种模式的主要缺点是具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。
5交钥匙承包进入模式
这种模式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。企业的责任一般包括项目的设计、建造，在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目作准备。交钥匙合同除了发生在企业之间外，许多是就某些大型公共基础设施如医院、公路、码头等与外国政府签订的。
交钥匙进入模式最具吸引力之处在于，它所签订的合同往往是大型的长期项目，且利润颇丰。但正是由于其长期性，也就使得这类项目的不确定性因素增加，如遭遇政治风险。对企业来说，预期外国政府的变化对项目结果的影响往往是很困难的。
进入国际市场方式三：直接投资进入
直接投资是外国公司购买当地公司的股权或自己直接投资设厂。对外投资可分为两种形式：合资经营和独资经营。
1合资经营
它是指企业与当地投资者合伙组建公司，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权；也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。
合资经营的好处是：投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；同时还有利于获取当地的市场信息，以对市场变化做出迅速灵活的反应；当地政府易于接受和欢迎这种模式，因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济。但这种模式也存在弊端，例如双方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。
2独资经营
这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100％的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90％左右的产权便可以。科特勒认为，只要外国市场足够大，在该国建立生产设施便有优势。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。其组建方式可以是收买当地公司，也可以是直接建新厂。
独资经营的好处是：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以同当地中间商发生直接联系，争取它们的支持与合作；可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润。其主要缺陷是：投入资金多，可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。
轻松小看板
为了扩大国际营销的领域，丰富出口产品的品种，很多公司从国外进口一些本国不能生产或生产有限的原料，然后加工或装配成适合在国外市场营销的成品，再行出口的业务。这种贸易方式称为加工贸易，它主要有以下几种：
1来料加工
指一国加工企业进口有关原材料加工成成品后再出口，故又称为以进养出。
2来件装配
指国外厂商提供零件、部件和元器件以及装配所需的设备和技术，由我方提供的图纸或样品进行组装。经加工或组装的产品一般回交外商，由外商在国外市场上销售或自行消费，加工装配企业只收取加工组装费用。
3来样定制
来样定制就是根据加工国外客户提供的样品或图纸进行加工生产，产品一般交由外商销售，我方收取相应的加工费。
营销经典：康佳的国际市场营销战略
康佳集团国际市场营销是非常成功的。
康佳的前身——广东省光明华侨电子工业有限公司是1979年12月成立的与港商合资的企业，注册资本中港方占49％，当时生产的收录机产品全部出口。1997年11月，康佳在美国进行了第一次对外直接投资，注册成立了美康公司，并投入巨资在硅谷设立了实验室，按照美国高清晰度数字联盟(ASTC)的标准，从事高清晰数字电视的研究与开发。1999年1月10日，全球消费电子产品展在美国拉斯维加斯落下帷幕。康佳美国实验开发研制的高清晰度数字电视(HDTV)首次登上世界舞台亮相，取得了巨大的成功。利用美国子公司的技术和中国总部的生产能力，康佳集团开始了一个新的竞争目标。
1998年4月康佳开始在印尼销售彩电，与印尼当地企业签订合资协议：共同投资在印尼生产康佳彩电，计划将于下半年投产，这是康佳第一次海外生产型直接投资，它将使康佳从中国国内跨地区经营走向跨国经营。
一般来说，后发企业的国际化路线分为三种类型：
1常规型
企业建立后一段时间内以国内市场为主，首先在国内与外国产品竞争，然后随着企业一步步的发展壮大，“自然而然”地走向国际化。
2开放型
企业从初建时起就在某些经营资源和产品市场上有较高的国际化程度，并随着企业的成长，其国际化程度和水平不断提高。
3转折型
企业在经济不开放的条件下建立并发展壮大到相当规模和实力，当国家经营转为开放后，企业才开始国际化经营。从康佳成长的历程来看，它是典型的开放型国际化企业。
康佳选择的国际化道路是典型的渐进式发展路线，即从产品代理出口到自设机构出口，再到对外直接投资。
1980～1983年，康佳主要生产收录机产品，1984年康佳开始生产彩色电视机，但由于未获得内销许可证，至1987年底康佳彩电全部通过外方出口。其后，康佳开始进入中国国内市场，但彩电出口量仍然很大。1990年康佳彩电出口占全国的20％，其中大型机占632％，创汇145亿美元，居全国电子业榜首。
到1995年，康佳彩电国内市场占有率达9％，居同行业第二位，仍有部分出口。1996年初，康佳将澳大利亚作为重点市场，专门为该市场设计产品，在墨尔本30多家零售点销售。这次出口与以往大不相同：以往康佳是依靠合资外方的渠道，使用外方的品牌进行产品出口，这次康佳是自建销售渠道，使用自有品牌进行产品出口。
到1995年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式。而自1996年开始，康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外销售机构出口，销往当地市场。
产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段。1997年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外国品牌的企业。1997年以后，康佳开始在澳大利亚、俄罗斯、美国等地直接投资建厂，实行产品就地销售，取得了巨大的成功。
案例分析
进入国际市场有很多种模式可供选择，如出口进入模式、契约进入模式、直接投资进入模式等。康佳采取的是出口进入和直接投资两种模式，康佳通过自己设立出口部出口而开始进入国际市场，这是后发企业最常用的国际化路线。等到康佳发展到一定规模后，该企业又采取了直接投资模式，这样做的好处是：企业可以根据当地的市场特点调整营销策略，从而创造营销优势。康佳企业看到了这一点，他们直接投资建厂并实行就地销售，最后取得了巨大的成功。康佳为中国企业的国际化发展提供了成功的经验。
