认清企业所具有的优势与劣势以及面临的机会和威胁是十分重要的，因为这不仅涉及企业地位的变化，而且关系到竞争战略的制定。企业在设计竞争战略时，要充分利用一切的机会，同时清醒地认识自身优势和劣势，采取正确的营销措施。
营销经典：宝洁的营销调研
创建于1937年的美国宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司，它所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，产品包括洗发、护发、化妆品、婴儿护理品、妇女卫生用品等。
宝洁的成功就在于其能够通过广泛的市场调查、科学的市场细分方法，全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需求。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。
在创业之初，宝洁公司的两位创始人，看到当时美国生产的肥皂又黑又粗糙，与其本身的功能极不相称。为了适应妇女和儿童的需求，他们要求自己的产品，一是颜色要美，二是形状要美。于是，一种纯白、圆角的肥皂问世了。美国人信基督，他们就利用《圣经》中的一段话：“来自象牙宫的人，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气！”给自己的肥皂取名“象牙”牌，为了打开“象牙”肥皂的销路，宝洁公司请来了美国当时著名的化学家和教授，对其产品进行分析、鉴定，做出权威性的报告，并把关键数字打入广告中，让消费者心服口服。很快“象牙”牌享誉全美以至全世界。
当宝洁把在美国畅销的洗衣精投向欧洲市场时，很快受阻，经调查发现，原因就在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后，有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计出了一种名为“威液球”的产品，当洗衣机的水加满时，才释放出洗衣精，并可重复使用。这种“威液球”很快成为畅销欧洲的产品。对中国市场的占领也是一样，宝洁针对东方人对头发格外注意的习俗，就把洗发用品作为打开中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业合资成立了广州宝洁公司。生产多种品牌的洗发精。宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地区的不同，而在香味、成分、包装方面有所差异。
配合产品策略，宝洁自20世纪50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。为了使产品更贴近顾客，宝洁非常注意日常对客户的访问和调查，此外还首创了“一日回忆法”和查询电话制度。一日回忆法，即调查顾客对一天之内所接触到和正在使用的生活用品的感受，有何不便之处，有无新的要求。查询电话制度则要求每天有50位员工从早到晚通过电话来回答顾客的询问，以便从中受到启发，使自己的产品不断得到改进和完善，并及时设计出适合顾客需要的新产品。低热量、不含胆固醇的名牌保健食品欧力宝就是受顾客的启发开发出来的。
如今，进入21世纪，宝洁仍将深入细致的市场调研，作为其营销的基础，宝洁为此确立了三大原则：
1要推出的产品在测试阶段就要比竞争者具有明显的优势。
2尽早发现一个消费趋势并引导消费者消费。
3对消费者需求和偏好进行细致的监测，为了深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了庞大的消费行为数据库和完善的市场调研系统，帮助企业一开始就了解中国人的需求及生活习惯。比如，他们洗头及刷牙的方式，对目前产品的意见以及喜欢什么样的宣传等。 案例分析
把握市场需要，不断推陈出新，是企业竞争胜利的关键所在。尤其对那些只经营单一产品的企业而言，不断推出迎合目标顾客口味、具有时尚概念的新产品，能够使企业在同行业中总处于领先地位，领导消费潮流，并总能以最快的速度，成功地攫取最多的市场利润。宝洁公司之所以能得心应手地运用各种营销策略，关键是抓住了让产品适应消费者这一主旨。“拥有了顾客，才是拥有了产品，拥有了市场”宝洁深谙这一道理。
营销经典：朗讯机会与威胁
朗讯是20世纪末期全球最大的通信设备供应商，1999年它已经是创下380亿美元的销售收入，朗讯的成功很大一部分要归功于它抓住了因特网市场迅速扩张的机会。
朗讯科技公司的前身是美国电话电报公司的网络系统与技术部，于1996年4月正式成立，总部设在美国新泽西州玛瑞山，主要业务是发展宽带与移动因特网的基础设施，生产通信软件、半导体和光电子设备，权威产品有公用和专用网络、有线与无线通信系统和软件、数据网络系统、网络产品、商用电话系统和微电子器件，全球员工达15万之多。
20世纪90年代中期，朗讯的发展开始步入了快车道，1999年财政年度，朗讯的销售额超过380亿美元，增幅高达24%；同年年底，公司的股价更是攀升到82美元，比一年前猛增了300%，是华尔街公认的科技股明星。
从1997年开始，朗讯陆续收购了28家同类生产厂商，花费达330亿美元之多。机会来得快，去得也快，这次的疯狂收购为朗讯埋下了隐患。
早在几年前，朗讯就要求旗下的贝尔实验室进行光纤的研究与开发。2000年开发出了最新产品“OC-192”快速光纤通信设备，但是朗讯却错误地估计了市场，他们认为在当时的条件下，用户还不需要这样快的传输速度，市场也没有这样高的要求，因此，将“OC-192”锁在实验室，等待最佳的时机推向市场，同时，继续向市场提供每秒25G比特的设备。所谓“OC-192”速度，即每秒传输量为10G比特，相当于200页码的文件。但是朗讯的最大竞争对手北方电讯却不这么认为，他们抓住了机会，抢先向市场推出了“OC-192”设备，一举在光纤联网设备市场上占据了主导地位。朗讯科技从此跌入低谷，市场份额连续“缩水”，境遇每况愈下，股价从80多美元一路下跌到20多美元，从2000年初发开始，朗讯便连续4次降低了预期赢利；2001年最后一个季度，朗讯的季度销售额更是出现首次下滑，降幅高达26%。
朗讯科技公司之所以遭此厄运，完全是因为它满足于已有的成绩，没有适时把握瞬息万变的市场动向，轻视敌手所致。朗讯本已研制成功“OC-192”光纤通信设备，却未能及时投放市场，白白丧失了发展的强大机遇，与再一次成功失之交臂。
案例分析
在机会转瞬即逝的市场竞争中，抓住机会就会一举成功，失去机会就可能一败涂地，这正是朗讯科技公司从成功走向失败的写照。
任何一个市场机会，通常都不可能只被你一个人发现，而是被很多人同时发现。在这些发现的人中间，谁抓住了机会，谁就享有这一机会的回报，错过机会，不仅得不到回报，还可能血本无归。打造高效率的团队，对市场作出快速反应，这对任何企业来说，都是一个重要的课题。
