科特勒指出，真正的市场营销人员所采取的第一个步骤总是进行市场营销调研。而环境则是营销的基本研究课题，因为数不清的市场机会来自于不断改变的总体环境，企业若想在市场上取得竞争的优势地位，就必须要通过调研找出市场发展的趋势。
市场营销调研的基本步骤
市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
孙武曾经说过一句话：“不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。”科特勒认为，市场营销职能的管理就像行军打仗一样，开始于对企业情况的全面分析。企业必须分析市场和市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。除分析现有和可能的营销活动之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合于企业的机会。市场营销分析向每一个营销管理职能部门反馈信息和其他情报，研究可说是营销的起点。
日本企业在进入市场前，总会采取两项重要行动：市场的可行性研究和营销战略与策略研究。索尼公司和松下公司在进入美国市场时采取行动前的做法，就非常值得研究。在进入美国市场之前，索尼公司派遣了由设计人员和工程师等组成的专案小组到美国进行调查，研究如何设计迎合美国消费者偏好的产品。松下公司则从1951年起就在美国设有专人，在进入美国市场前从事市场信息搜集工作。然后，这些公司就会聘请一些美国专家、顾问或经理人员，帮助它们设计进入市场的策略。
从这里，我们应该明白，日本企业能在美国市场上占有那么大的市场份额，先期的营销调研起到了很大的作用。
按照科特勒的说法，有效的营销调研应按以下四个步骤进行：
1确定调研目标
营销调研的动因大多来自于某种问题或契机。譬如产品的销售量下降了。这样的问题或契机常是引起营销调研的初始原因，但问题本身并不一定构成营销调研的主题，调研主题的确定还需要对问题进行分析和初步研究。企业必须明白，通过市场调查要解决什么问题，并把要解决的问题准确地传达给市场调查人员，这些目标一定要切实可行而且可以在短时间内完成，否则调查结果就会失去意义。
2制订调研方案
调研方案设计主要涉及以下内容：调研类型的确定，即决定需要什么类型的信息；资料收集手段的选择，即电话访问、邮寄问卷、个人访谈等；问卷的制定；样本的选择以及调研预算和时间的确定，等等。
3实施调研计划
调研的执行基本上包括收集资料，资料的整理、分析、解释，最后书写调研报告并提交等几个步骤。这个过程可以由企业的调研人员进行，也可以由更专业的外部公司做，但不管由谁进行，企业都应密切关注现场工作以保证计划的有效执行。
4解释和汇报调研结果
科特勒认为，调查人员需要解释自己的发现，得出结论，然后编写成调查报告提供给有关部门，以便做市场营销计划时参考。一般，调研的汇报主要包括以下几方面的内容：调查报告摘要，调查的目的与范围，调查结果分析与结论，建议以及必要的附件，如附属表格、公式等。同时，科特勒警告调查人员不应该用数值和复杂的统计方法难倒管理人员，而是应该将有用的调查结果摆出来。最后，科特勒提醒，由于调研人员和管理人员都可能会对调研结果做出错误的解释，因此，他们必须一起讨论调查结果，双方要对调查过程和相应的决策共同负责。
轻松小看板
在20世纪初，国外一些大企业纷纷成立市场调研机构，对市场从事系统的研究，市场调研的观念和理论也随之出现。1911年，美国当时最大的柯迪斯出版公司首先设立市场调研部门，帕林任经理，先后对农具销售、纺织品销售渠道和百货公司进行了系统的调查，编写了《销售机会》一书，这是第一本有关市场调研的专著，被推崇为市场调研科学的先驱。
企业的宏观环境分析
了解了调研的步骤后，营销人员应该先对企业面临的环境做出调查。
科特勒认为，成功的公司之所以成功是因为它能认识到环境中的未被满足的需要，然后做出反应并且从中获利，要达到这个效果，企业首先要做的就是从整体上分析企业的宏观环境。
科特勒指出，不论是投资人还是企业，都必须注意宏观环境的五大要素的各自发展现状。因为市场机会的来源就是不断改变的宏观环境。
1人口环境
人口环境指人口的成长、分布、年龄、结构、性别、职业、教育程度，等等。它们都直接关系到市场容量、需求结构和消费习惯。它主要包括六个方面：人口的增加、移民率、年龄结构、教育水准、性别角色以及不同职业的消费者。这几方面的不同对营销会有不同程度的影响。如：
①人口成长。全球人口在不断增加。人口的增加，加上购买力的配合，将会为企业带来市场机会。在任何一个经济社会中，人口的增加往往表示整个社会对衣、食、住、行、育、乐各方面需求的增加。此时，如果购买力能够维持，则市场机会亦将随之增多。
②移民率。移民率对企业的营销活动也有很大的影响。有些热门地区的人口不断增长，譬如，由于汽车的普及、大众捷运系统的发展和郊区设施的改善，城市中心区的居民有从市中心区移往郊区居住的趋势，这将使郊区的市场潜力不断增大。
③年龄结构。不同的年龄层对产品和服务的需要会有很大的不同，这也给企业的差异化营销带来了市场机会。
年龄结构变动，市场机会也将随之改变。如在老龄化社会中，在许多经济社会中，如美国、日本、中国等，年龄结构已日趋老化，65岁以上的老年人口愈来愈多，占总人口的比重愈来愈高，已成为所谓的“老龄化社会”。因此，凡与老人需要有关的产品和服务，都会寻找到市场机会。
④教育水准。人们的教育程度不同，对产品和服务的需要也会不同，对营销活动的反应也不一样。譬如，高等教育程度的消费者对高品质产品、书籍、杂志、文艺活动的需求通常会比低等教育程度者高，而看电视的时间则较少。
⑤性别角色。性别不同对某些产品和服务的需要也会有所差异，如女性消费者对化妆品、减肥及美容服务、整形服务的需求通常远较男性消费者高；而男性对烟、酒、球类活动则比女性有更高的需求。
⑥职业。不同职业的消费者往往有不同的产品需要和购买行为。
2社会与文化环境
每个消费者都是生存在一定的社会与文化的环境中，一定的社会文化环境是人类社会实践活动的产物，而反过来这种社会文化环境又会对人的思想、信仰、行为及人与人之间的关系产生影响。实际上，一个社会占主导地位的社会指导思想、信仰、世界观、人的行为模式、语言、风俗习惯以及人与人之间的相互关系的总和就是社会文化环境。
作为一个市场营销人员，应该深入了解和认识社会文化环境。如我国在改革开放以前，受当时政治环境及高度集中的计划管理体制的影响，人们对产品的需求只能是追求简单、朴素、耐用、经济，一说到高档、名牌、美观、多样就说是封、资、修的东西，人们的这种价值准则、这种兴趣爱好就直接影响了企业的生产，使我国的许多产品在一个很长的时期内都是品种花样几十年一贯制，几十年一个老面孔，这既影响了企业的技术进步，也影响了整个社会的进步。更深入地了解社会与文化环境，是企业寻找市场机会的关键一步。
3经济环境
经济发展的速度和水平，决定了国民收入水平，也决定了市场的规模和需求档次，间接关系到企业市场机会的大小。
经济因素很多，对企业营销影响较大的有经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、购买力水平等。
①经济发展阶段。有些市场比其他市场更为先进或增长更快。各个国家往往处于不同的经济发展阶段。这意味着它们的需求和营销体制会有所不同。
②购买力水平。购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。
收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。从而关系到市场机会的大小。
4技术环境
技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响，尤其是在面临原料、能源严重短缺的今天，技术往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在。
5政治法律环境
政治环境主要指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销所产生的影响。法律环境不仅要研究国内关于经济活动的法规、条例，还要研究国际贸易的法规和条例；不仅要研究各项与国际、国内市场营销活动有关的法律、规定，还要研究有关竞争及环保方面的法律、条例和规定，以及有关监督、管理服务于企业市场营销活动的政府部门的职能和任务。
总之，宏观环境中的方方面面都会对企业有不同程度的影响，企业应密切注意它们的发展变化。
轻松小看板
丹尼尔·雷恩，1929年出生在美国，著名管理学家、管理思想史专家，1959年获得博士学位后执教于佛罗里达州立大学，后来又担任过美国南方管理协会主席与管理学院管理史研究部主任、伊利诺伊大学管理学教授并兼任俄克拉荷马大学哈里·巴斯企业史文献收藏馆馆长。
雷恩在管理学的各个方面都有涉猎，且成绩斐然。在雷恩看来，管理史研究与教学，在建立完整的管理科学和继承前辈管理思想方面，都有不容忽视的意义。他尤其强调根据文化环境来研究管理思想，即不仅要知其然——了解管理思想的过去和现在，还要知其所以然——说明它为什么是如此发展过来的。这里所说的文化，包括了经济、社会和政治等各个方面的内容。雷恩对管理史的研究，为管理学科的系统性作出了巨大贡献。
雷恩的主要著作有：《管理思想的演变》、《管理的原则——过程和行为》等。
企业的微观环境分析
除了分析宏观环境外，企业还应该认真分析微观环境，因为企业所采取的各种策略和措施的最终目的都是在赢利的前提下为顾客服务，满足市场的需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应商和市场营销中介联系起来，以接近顾客。供应商——企业——市场营销中介——顾客，形成企业的基本市场营销系统。此外，企业市场营销的成败还受另外两个因素的影响：一是竞争者，二是公众，因此，科特勒指出，企业需要市场中与其形成互动关系的关键角色的持续信息。
1企业
良好的内部环境是企业营销工作得以顺利开展的前提条件。内部环境由企业最高管理层和企业内部各种组织构成。营销部门工作的成败与企业领导及其他部门支持与否有很大关系。
首先，营销管理人员在营销计划的制订和实施过程中必须遵从董事会和总经理的意见。董事会和总经理是公司的最高领导，负责制定整个公司的任务、目标经营战略和经营方针。营销部门经理只能在董事会和总经理限定的范围内进行决策，根据公司要求所制许可证的营销工作计划，只有经公司主要领导批准后方能实施。其次，营销管理人员需同其他职能部门的管理人员协同工作。如，在落实营销计划的过程中，必然会涉及资金的需求和运用，涉及资金在不同产品和不同营销活动中的分配和投资报酬率，涉及销售预测和营销计划的风险性等，这些问题都与财务部门及其业务有关。
2供应商
供应商是指为企业提供生产经营所需资源的公司或个人。供应商的情况对企业的市场营销活动产生实质性的影响。供应商提供的原材料价格的变动，会影响企业的生产成本、利润和产品价格，影响企业的市场竞争能力；供应商提供的原材料数量和交货时间影响到企业的生产能否正常进行，提供的原材料质量影响到企业产品的质量，而这些又会影响企业产品的销售并进而影响企业在客户中的声誉。
因此，企业一方面要注意和供应商搞好关系，不但在资源短缺时要这样，在资源宽余时也应如此；另一方面，要对供应商的履约情况进行评价，并据此对供应渠道进行必要的调整。
3营销中介
营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商(拥有商品所有权的商人中间商和不拥有商品所有权的代理中间商)、实体分配公司(运输企业、仓储企业)、营销服务机构(广告公司、营销调研企业、营销咨询企业等)和财务中间机构(银行、信托公司、保险公司等)。企业要达到实现潜在交换、满足顾客需要的目标，离不开这些营销中介的共同配合。在现代化大生产的条件下，生产和消费之间存在的空间分离、时间分离和信息分离等矛盾，只有在各类营销中介的协助下才能得到有效的解决。企业的市场营销活动如果得不到有关营销中介的配合，就有陷入困境的可能。
