市场并非同质，消费者的需求也趋于个性化。无论企业的实力多么雄厚，它都无法为所有的顾客提供服务，现代的市场要求企业放弃大规模营销和产品的多样化营销，而采用一种市场细分的策略为企业寻找更多的机会。
市场细分标准
所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。
市场细分不等于产品分类，市场细分一定要从顾客的特点出发，目光要先盯着顾客，再来看自己的产品，要想进行有效的市场细分，首先应该分析消费者需求的影响因素。
市场细分的方法多种多样，科特勒提醒，企业细分市场不能仅靠一种方式，营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找出分析市场结构的最佳方法，根据影响消费者需求的因素，科特勒主要分析了以下几种细分标准：
1地理细分
地理细分是指企业按照消费者所处的地理位置来细分市场，然后选择一个或几个市场部分作为目标市场。地理细分主要包括地区、城镇、气候条件和人员密度。
2人口细分
人口是构成消费品市场的基本要素之一，因而它是市场细分常用的和最重要的标准。人口细分主要从年龄、性别和收入三方面进行。
科特勒认为，为了更有效地估计目标市场的规模和做好进入目标市场的准备，企业必须要了解目标消费者的人口特征。
①年龄。购买者对产品的需求和购买能力常因年龄而有所不同，因此年龄常常是一个重要的市场细分化变数。
虽然用年龄区分人口特征，进而进入目标市场的做法有很大的作用，但科特勒仍然提醒企业采用这种方法时必须当心落入俗套，因为同样是70岁的老人，有的坐在轮椅上，有的却是活跃在运动场上。
②性别。男女在购买动机和行为上常有很大的差异，因此性别也是很重要的细分变数。
③收入。对汽车、住宅、服饰、化妆品、旅游等产品和服务而言，收入一直是一个重要的市场细分化变量。以汽车而言，有针对高收入家庭设计的奔驰、凯迪拉克，也有针对一般中上家庭的神龙富康、赛欧等。
3心理细分
根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。
（1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。
（2)生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦；有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险；有的追求稳定、安逸。
（3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面。”每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
4行为细分
行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收入水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。
①购买习惯。即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。
②寻找利益。消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般的说，运用利益细分法，首先，必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次，要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；最后，要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。
③产品使用者。使用者可以区分为使用者、非使用者、初次使用者、超前使用者、潜在使用者、偶尔使用者、固定使用者。对于这些使用者类别，必须采用不同的销售和沟通方法。
④使用量。在许多市场，较低比例的消费者代表着全部销量中的较大比例。通常，大约20％的使用者占了80％的消费量。在很多情况下，区分重度使用者、轻度以及非使用者是非常有用的。重度使用者，或者说关键贡献者，需给予特殊的对待。
⑤忠诚程度。对于现有的消费者，可以区分为绝对忠诚、轻度忠诚和品牌转换者。香烟、啤酒以及牙膏通常是品牌忠诚市场。保持忠诚用户是关系营销的目标。可开发的营销策略是吸引竞争者的用户或增加转换者的品牌忠诚。
5偏好细分
偏好细分就是根据市场反应，寻找营销与产品的结合点，主要分为以下几种类型：
①同质偏好。市场上购买者的偏好大致相同就组成了同质偏好。该市场表示无“自然分市场”，至少对这两种属性而言是如此。可以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，销售者必须同时重视式样和质量两种属性。
②扩散偏好。科特勒指出在另一个极端，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同，这就是扩散偏好。也就是说，他们对皮鞋的式样和质量两种属性各有程度不同的喜爱和要求。这时销售者可以有两种选择：一种是兼顾两种属性。假如市场上有个品牌，它的属性很可能位于中心，以便迎合最多的购买者，使总体购买者的不满足感减小到最低限度。如果有新的竞争者进入市场，很可能由于产品的属性与第一种品牌相同而导致一场市场占有率之争。另一种选择是侧重于某一属性的偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对属性位于中心的品牌不满的购买者群。譬如，皮鞋侧重于式样或者质量，从而把重视这一属性偏好的购买者吸引过来。如果市场上有好几个品牌竞争，那么很可能由于迎合一部分购买者的不同偏好而分散定位在各个不同空间。
③群组偏好。 市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。譬如，有的购买者偏重于式样，有的购买者偏重于质量，各自形成几个集群，称为“自然分市场”。进入市场的第一个企业有三种选择：
①定位于期望吸引所有群组的中心(无差别市场营销)。
②定位于最大的分市场(集中市场营销)。
③同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场(差别市场营销)。
很显然，如果只发展一种品牌，竞争者必将介入，并将在其他分市场引进许多品牌。
轻松小看板
市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念，它是现代企业市场营销观念的一个重大突破，是顺应新的市场态势应运而生的产物，温德尔·斯密的细分市场概念一提出，就受到企业管理界和学术界的重视，并得到越来越广泛的运用。
评估细分市场
科特勒指出，企业在评估不同的细分市场时，必须考虑潜在的细分市场对公司是否有吸引力，这就要求企业综合考虑三方面的因素：细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。
1细分市场的规模和增长程度
首先要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力。所谓适当规模是相对于企业的规模与实力而言的。较小的市场对于大企业，不值得涉足；而较大的市场对于小企业，又缺乏足够的资源来进入，并且小企业在大市场上也无力与大企业竞争。市场增长潜力的大小，关系到企业销售和利润的增长，但有发展潜力的市场也常常是竞争者激烈争夺的目标，这又减少了它的获利机会。
2寻找结构上有吸引力的细分市场
是否具有吸引力最终取决于观察者的眼光。吸引一家大型跨国公司的事物，不一定会吸引一个资本有限的地方性公司，但这两者都在寻找赢利力超过平均水平、成长前景看好的细分市场。市场吸引力取决于他们比对手更好地利用这些特性的能力。
科特勒提醒，企业必须查明影响细分市场长期吸引力的几个因素，即一个细分市场中竞争对手的强弱、潜伏产品是否会限制细分市场中的价格和利润，消费者的购买力以及细分市场中是否存在很强的供应商等。
每一细分市场的成长前景取决于未被利用的机会。即使是成熟的市场也可能存在着非常重要且未被人注意的增长潜力。一家公司在看起来死气沉沉的运动鞋市场上，通过以更优秀的加工和更诱人的式样满足顾客还未得到满足的需要，从一无所有发展到年收入达4亿美元。而市场中的其他厂商都忽略了这些信号，或者因为他们已经很满足了，或者因为他们已被其他问题所困扰。但是，能揭示出细分市场的增长率的信息很少，因而需要进行认真的市场研究。
3评估企业的目标和资源
企业实力雄厚、管理水平较高，可考虑采用差异性或无差异性营销策略；资源有限，无力顾及整体市场或几个细分市场的企业，则宜于选择集中性营销策略。
在考虑了这三个因素之后，企业对细分市场的评估才是有效的，最终才能选择出最有潜力的目标市场。
并不是所有的细分都是有效的
科特勒提醒企业，并不是所有的细分市场的方法都是行之有效的。科特勒举了一个有关食盐的例子来说明这个道理。食盐的购买者可分为金发的和浅黑发的。但是，头发的颜色与购买食盐毫不相关。而且，如果所有的食盐购买者每月购买等量的食盐，认为所有盐的质量相同，并愿意付相同的价格，那么企业就不能从细分这个市场中获利。
因此，科特勒认为要想使市场细分充分发挥作用，必须具备如下特点：
1可衡量性
这就是说，细分出来的子市场必须具有客观性，它的范围清晰可辨，需求量的多少可以测量。而子市场可衡量性的关键，在于用来细分市场的细分依据及细分变量是否可以识别与衡量。例如以人口统计因素为细分依据，以性别或年龄作为细分变量来细分服装市场，各个子市场一般是比较易于衡量的。
2可行动性
能够设计有效的方案去吸引和服务划分后的细分市场。譬如，一家小航空公司虽然找出七个细分市场，但其员工人数太少，无法为每一细分市场发展出不同的营销方案。
3可获得性
所谓可获得性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去获得的。可获得性也有两层含义：首先，细分后的市场值得企业去占领，即市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的销售额。如果细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值。其次，细分后的市场，企业是能够去占领的。市场细分的目的是企业能够正确选择目标市场。因此，细分市场必须考虑到企业的经营条件和经营能力，使目标市场的选择与企业资源相一致；否则，通过市场细分所确定的目标市场是企业人力、物力和财力所不能达到从而无法占领的，那么，细分市场就失去了相应的意义。同时，要充分了解细分市场上的需求满足程度和竞争者状况。若市场需求满足程度已饱和，或竞争者已经处于垄断地位而企业又不能战胜对方，这样的市场也无开拓的必要。
4可收益性
