登陆注册
2782800000009

第9章 营销战略课(3)

--全员营销战略

全员营销是指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P抯)和需求、成本、便利、服务(4C抯)等可控因素进行整合,以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整体性);同时全体员工应以营销部门为核心,研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心,以顾客为导向,进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制,尽量为顾客创造最大的让渡价值,使顾客满意度最大化,使公司从中获得市场竞争力,以从中获得长期利润及长远发展。

"全员营销"首先是"营销手段的整合性"管理。

全体员工对4P抯、4C抯等因素的理念理解及行为配合。对产品的理念理解,应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等,因为这样我们的全体员工才能对我们的产品有极强的关注,这样易于将理念转变为行为方式的整合,这样能形成全员对产品的宣传与推动作用;对价格的理念理解应该包括:清楚产品的目标市场定位,它吸引的是哪类或某几类消费群体,这样的消费群体消费实力如何,易于接受多大的价格空间及指数。这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间,极大地将"企业是制造利润的机器"这一理念变为全体员工的行为方式,全体员工会切实推行降低成本、提高销量的具体举措;对渠道的理念理解应该是根据目标市场定位选择适合产品销售的渠道,以便于消费者购买商品的便利性达到最大化,这样的理念理解能极大地调动全体员工的积极性,为消费者提供足够的便利性以致产生更高的销售量;对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段,调动一切资源推动终端销售额的提高,此理念理解应该以"服务"为中心,以服务推动终端消费者的消费附加值,这样能更大程度地吸引消费者以便提高销售量。

"全员营销"其次是"营销主体的整合性"管理。

其一,主体部门必须以"营销部门"为核心(以"市场"为核心)开展工作,任何其他部门的工作都要服务于"营销部门"的工作;其二,非营销部门的工作应以"营销的观念"来规划本部门的资源,以服务于部门职责,推动公司的"整体营销"利益;其三,非营销部门也应该向营销部门学习,将本部门的工作以营销观念来规划,以营销的市场竞争观念来开展工作,这样能极大地提高部门工作效率;其四,非营销部门员工(特别是中小企业)应该在单位面积、时间里开展"营销活动"的实践,这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。更为关键的是能进行"市场危机"教育,部门员工能有效地理解市场部门的困难度及重要性,同时能有效地将"部门主体"及"公司员工主体"进行有效整合以推动营销工作的开展。

20世纪80年代中期,太极集团有限公司(简称太极集团)的前身太极药厂只是一个濒临倒闭的作坊式小厂,如今太极集团已经发展成为拥有两家上市公司、44家独立法人企业、总资产达22亿元的跨地区、跨行业的国有大型企业集团。太极成功的法宝之一是:"全员营销"。

太极药厂在20世纪80年代中期也曾经历了产品积压、企业停产的困境。经过总结分析后,太极人发现进入市场经济以后,困扰企业发展的最大阻力就是营销。于是他们提出并实施了"全员营销"的管理模式,逐步建立起了以营销管理为特征的现代企业运行机制。

他们响亮地提出"厂长工作在车间,经理工作在市场"的口号,要求经理级以上的人员在市场第一线工作的时间每年不得低于300天,全体员工也必须"全心全意为营销服务",各个环节的工作都要为营销提供最优质的服务。每月和每季度分别召开一次营销调度会和一次营销计划会,企业的生产、供应、技改、财务和仓储运输等工作必须根据营销调度会和计划会的安排,编制本系统的工作计划并确保实施,而非直接营销系统必须根据营销系统报送的每日信息及时处理营销系统提出的相关问题,确保办事的效率与质量。在集团总部专门设立了两部"总经理热线电话",24小时开通,随时接受和处理营销系统出现的问题,及时反馈相关信息,并成立督办队,对营销中提出的问题按时处理。

太极集团努力建设高素质的营销队伍,对营销人员实行严格的挑选、培训和考核,优胜劣汰。对营销人员的选拔途径主要有两个:一是直接到各大专院校挑选;二是在优秀员工中挑选。对初选的员工先进行严格的军训和文训。军训着重磨炼员工的意志和毅力,培养遵守纪律、服从安排、少讲索取、多讲奉献的精神品质;文训侧重于产品知识、营销知识和公司营销政策的培训。营销人员还要到生产一线锻炼一年,了解产品的生产过程和工艺流程。通过上述培训后,仅仅只能算拿到了进入营销系统的入场券。企业还对进入营销系统的营销人员实行了"不升即降、限时离岗"的动态管理。

为了提高在岗营销人员的素质,充分调动其积极性,集团对营销人员实行按销售回款计提个人收入并确保及时兑现的分配政策,并允许营销人员的收入高于其他员工平均工资的3~5倍,还制定了优先安排出国考察、进修,优先分房等激励措施。同时,建立了严格的监督约束机制,在销售总公司专门成立了监察部,履行"保护、监察、惩处、教育"四项职能。每年举办多期法律知识讲座并组织营销人员集中听课,以增强营销人员的法律意识与道德意识;规定从事营销活动与客户签订"购销合同书"的营销人员,不能够直接经手货物和现金;凡从事营销工作的人员均要与公司签订法律责任书等,从而保证了营销队伍的健康发展。

同时,太极集团十分注重营销策略的研究,成功地实施了一系列产品、价格、促销等策略,建立了以市场需求为中心的技术开发体系,让源源不断开发出来的新产品作为"全员营销"的坚强后盾,还建立健全了劳动人事、财务管理、分配、采购、生产等管理制度。这一切为"全员营销"的成功推行提供了保障,使"全员营销"成为太极腾飞的法宝。

如何实施全员营销呢?

1.全员营销,需要人人营销

"人人营销"并不是要求每个人都要到营销中心去工作,而是每个人在各自工作岗位各负其责的基础上树立起市场意识和营销观念,每位员工除了完成好各自的任务外,更要主动相互配合、协调一致,一切工作的开展都要从市场的需求和变化出发,紧紧围绕市场这个出发点来开展工作。

2.全员营销,需要将一流人才用到市场上

在市场竞争日益激烈的今天,特别是加入WTO后,市场的竞争更加惨烈,强者愈强,弱者愈弱,优胜劣汰将是必然的趋势。在此态势下,企业之间的竞争已不仅是产品、品牌之间的竞争,更重要的是人才之间的竞争,而市场人才之间的竞争尤为突出。企业要生存、要长久发展,就必须去竞争,更要在人才上去竞争。谁的人才多、谁的人才更突出,谁就能获得更多的市场,谁也就最终能成为强者之一;反之,必然会被淘汰出局。

3.全员营销,更需要不断加强自身营销队伍的建设

全员营销能够为营销部门创造更好的环境、提供更多的便利。营销部门不仅要充分利用好这些资源并整合好这些资源,而且更需要不断加强营销队伍自身建设。队伍建设不在于"人多",而在于"业精"。通过人员培训和人员更替等方式,全面提高全员的素质,不仅要提高他们的业务能力而且要提高他们的内在素质,充分调动他们的积极性,变被动工作为主动工作,充分发挥他们的主观能动性。

为何要从"中国制造"转为"中国创造"?

--价值营销

何为价值营销?价值营销是相对于价格营销提出的,"价值营销"不同于"价格营销",它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜的。企业"价值营销",应在有形竞争和无形竞争上下工夫。有形竞争即实物(产品)含量竞争;无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高,优化价值竞争的群体组合,实现创造价值经营,拉开与竞争对手的差异,不断创出新的竞争活力。

围绕顾客价值的最大化,"价值营销"提出了以下营销组合:产品价值、服务价值、品牌价值、终端价值和形象价值。

1.产品价值

通过产品创新,重整产品价值,摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重,因此重整产品对顾客的价值,对产品进行差异化创新,是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有:采用新技术,改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。

2.服务价值

通过服务增加产品的附加价值,在同类产品竞争中取得优势。以服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。

从海尔这个品牌成形以来,它一直坚守着"服务"的定位并在传播着这个概念,在企业行为上作出严格要求,无论在什么地方,产品一到,服务就到了,甚至是产品未到服务先到,十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的,海尔可以在相对的高价上维持市场份额。

3.品牌价值

从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销,有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌,同时也是消费者的品牌,消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。

明显的例子是百事可乐与可口可乐,它们的产品相差不大,但是却以品牌营销在市场竞争中赢得了双赢的格局。

4.终端价值

终端价值强调的是差异化的终端建设,通过超值的购买体验强化客户终端价值,从而淡化价格对客户购买的影响。

以终端价值对抗价格战的成功例子是皇明太阳能热水器。由于行业的不成熟,作为太阳能行业的第一品牌的皇明不得不应对来自杂牌的价格冲击,为了超越价格战,皇明提出了终端形象"5S"工程,进行5S标准专店的终端建设。特别提出了消费者体验服务,消费误区教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等。让顾客从终端体验中认识到皇明与杂牌的差异,最终皇明超越价格竞争,稳守行业领导品牌的地位。

5.形象价值

在消费社会中,相对于商品的使用价值,其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看,一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少,但当它作为某种符号、某种形象被消费时,最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值,也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服,有的几十元钱,有的数百元,有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会,商品的形象价值的产生、创造和被认可、接受乃至流行,对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。

长虹在20世纪90年代,给很多人的印象就是会打"价格战",掀起数次降价风波,是全行业亏损的始作俑者,然而,就在2001年以后,长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的态势,推出其具有一定技术含量和高附加值的高端产品--"精显王"背投彩电,"精显王"背投彩电销量以100%上升,2002年超过了1100万台,这使得长虹成为全球销售第二的名副其实的背投彩电大王。

目前,传统行业重复建设增多,市场无序竞争加剧。随着市场的逐渐成熟,国家政策法规的完善,暴利时代已经结束,社会消费已趋于理性,利润空间小。企业为谋求生存,无序竞争越演越烈,特别是当前产品同质化严重,销售模式雷同,市场竞争就更加激烈、无序。价格战是主要竞争形式,你方唱罢我登场,最后企业纷纷落马。那么企业想要在市场竞争中保持永续的竞争优势,或者说在一段时期内保持一定的竞争优势就应创造领先一步的价值营销。

怎样与其他企业结成营销伙伴?

--共生营销战略

在麦当劳你只能买到可口可乐,而在肯德基你只能买到百事可乐。为什么会这样?因为从美国市场开始,麦当劳就与可口可乐结成了营销伙伴,共同向就餐的顾客销售可口可乐。相应的,肯德基与百事可乐结成了共生体。这种方式就是共生营销。

共生营销是指两个或两个以上企业通过分享市场营销资源,达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力目的的一种营销策略。共生营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系,面对众多水平更高、实力更强的对手,任何一个企业都不可能在所有方面处于优势地位。在这种形势下,具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来,实施共生营销战略,共同进行新产品开发、共享人才和资源,共同提供服务等,从而降低竞争风险,增强企业竞争能力。

一是共享资源。包括设施、营销渠道、品牌或其他资源。

二是共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品优势、营销技能和营销网络优势结合起来,发挥单个企业促销无法达到的规模效应,联合开拓目标市场。如格兰仕与深圳精时达表业进行捆绑销售,达到互利。

三是共同提供产品和服务。在旅游业中,交通公司、旅馆、饭店、景点、娱乐部门等联合提供"一揽子"服务,既降低价格,又方便顾客,使各方竞争实力大大增强。

四是共同销售。如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议,运通卡用户在使用MCI长途电话时,可享受一定折扣;而MCI凭借运通公司所掌握的1000万户信息资料,大大增强了自己的竞争能力。

五是共同开发新产品。如IBM、西门子、日本东芝达成协议,联手开发256兆位超微芯片。

六是共同创办新企业。这在国外教育界、化工业、新材料工业、计算机工业中已屡见不鲜。

"小天鹅"公司与美国"宝洁"公司达成了一项协议,在国内一些大专院校开办"小天鹅洗衣房"。在"小天鹅"销售时,分发宝洁公司洗衣粉试用,并在包装盒上为其做宣传。与此同时,宝洁公司在其包装袋上全部打上"推销一流产品小天鹅洗衣机"字样。如此,"小天鹅"随着宝洁公司洗衣粉更多地"飞入寻常百姓家";而宝洁公司也随着洗衣机消费需求增长,实现了市场的快速扩展。这种营销战略便是品牌"共生"战略。

同类推荐
  • 听总裁们谈经营之道

    听总裁们谈经营之道

    本书从突围举措、行业结构、企业后劲等方面详细解读了50位优秀的企业领导人“重装突围”的应对之道,其中有前瞻性的战略规划,更不乏实际应对的改革措施,希望对目前遭遇企业创立以来最大困难的企业和所有有志于做中国最好企业的创业者有所借鉴、有所启发。
  • 乔布斯你学不会

    乔布斯你学不会

    “史蒂夫·乔布斯,苹果公司创始人,在他的带领下,“苹果”成为IT界首屈一指的公司。并且创造了iphone、ipad等一系列改变世界的科技产品。10月5日“苹果”教父乔布斯去世了,人们开始期盼另一个乔布斯式的人物出现。然而乔布斯是独一无二的,不是谁想学就可以学得会。《乔布斯你学不会》从创业、管理、用人、创新、品牌、挑战这六大方面展示出乔布斯与众不同的思想。《乔布斯你学不会》每一段语录都发人深省,解读部分精彩深入,智慧小语更是画龙点睛。当你认真学习了乔布斯的精神和智慧,就算无法成为另一个乔布斯,也一定会受益良多。”
  • 私营企业经营管理实用必备全书

    私营企业经营管理实用必备全书

    我国市场经济的发展已促成私营经济的迅速成长。曾经有不少人精确地计算,中国的市场已经达到高程度。私营企业增长速度加快,竞争也越来越激烈。在竞争面前,很多私营公司的经营者感到力不从心,希望能加强管理,却又无所适从。面对管理理论与实践之间存在的裂纹,我们希望能够尽全力将二者有机结合。本书就是在这样的思路下产生的——力求将管理理论与私营公司的经营实际有机结合。全书从私营公司成长、家族企业、战略、人力资源管理、财务管理等多角度,向私营公司的经营者介绍一些基本但却前沿的管理理论及管理经验,如企业成长理论、木筒原理等。力图使私营企业主在企业经营管理方面突飞猛进,把私营企业做强做大。
  • 管理心智

    管理心智

    作者从管理的角度出发,编排了七个章节,共一百个话题,每个话题都是从轻松有趣,富有哲理,发人深省的故事谈起,让读者在轻松愉快的阅读中学习管理。
  • 销售冠军是怎样炼成的

    销售冠军是怎样炼成的

    销售就像一场没有硝烟的战斗,每个有理想的销售员都渴望成为名副其实的冠军。可是,希望是美好的,现实却是残酷的,在现实中仍有许多销售人员的业绩不尽如人意,他们与销售高手相差悬殊。有调查发现,通常那些超级销售员的业绩是一般销售员的300倍。在众多的企业里,80%的业绩是由这20%的精英销售员创造出来的,而这20%的销售员也并非天生就是销售冠军,他们之所以能取得如此骄人的业绩,就在于他们拥有迈向成功的方法。
热门推荐
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 狂妃倾世:邪王强宠腹黑妻

    狂妃倾世:邪王强宠腹黑妻

    她本是现在王牌特工,在一次执行任务时,被人出卖而死。一朝穿越,她成了洛府嫡女,刚出生被人说做不祥,在外长大。再次回府,斗姨娘,整恶姐,虐渣男。她玩的不亦乐乎。可当有一天,她遇到了某只妖孽之时。某妖孽邪魅一笑:“汐儿,不如搬来和我同住吧!好处多多哦!包吃,包喝,最重要的是包睡哦!”某女挑眉:“你这是三陪?”某妖孽天真眨眼:“什么是三陪?”某女上前勾起他的下巴……【狂妃倾世读者群:138761485敲门砖:书中任意角色名】
  • 不仅为薪水工作:自动、自发、高效地完成任务

    不仅为薪水工作:自动、自发、高效地完成任务

    《不仅为薪水工作:自动、自发、高效地完成任务》提出的建议简单、具体。它告诉你该怎样掌控工作和行动的主导权,该怎样达成所追求的成效。它引导你在工作中做出更多的贡献,也能让你从工作中获益更多。这是一本老板、员工可以共同分享的绝佳工具书。
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 幽默做人 智慧做事

    幽默做人 智慧做事

    荟萃了人量精彩的中外名人的幽默故事,不仅可以令你捧腹大笑,也给你带来快乐和幸福,更会给你一种博人、精深的智慧。这智慧像大海,像天空,让每个渴望幸福快乐的人,都能摆脱痛苦,走向成功!
  • 广告是怎样产生的

    广告是怎样产生的

    尹守国,2006年开始小说创作,发表中短篇小说70多万字,作品多次被《新华文摘》、《小说选刊》、《北京文学中篇小说月报》等选载,中国作家协会会员,辽宁省作协签约作家。
  • 风流小浪底:一个副市长的工作手记

    风流小浪底:一个副市长的工作手记

    它让你了解这个由世界银行贷款、50个国家水利专家参与的高难度工程拉开帷幕的艰难步履,让你领教被世界工程界奉为圣经的《菲迪克》条款的神圣性、权威性,让你惊叹合同部主任李淑敏钻研《菲迪克》条款锲而不舍的精神,让你欣赏总经济师何有源巧妙运用《菲迪克》条款的娴熟技巧,让你领略世界公认的高级环境工程专家鲁德威格老人一丝不苟的学者风范,让你聆听意大利承包商马西莫·马尔亘涅对中国建设的铮铮良言。让你叹服总监理工程师李其友协调承包商与业主关系游刃有余的高明手腕。,揭开了举世瞩目的跨世纪工程黄河小浪底水利枢纽神秘的面纱,速写出这个“封闭型”工地风流人物的翩翩英姿
  • 三分生意七分做人

    三分生意七分做人

    本书集中了做人与做生意共融相通的思想内核,从诚信、仁爱、人脉、人情、合作、创新、眼光等方面阐述了做人与做生意的内在关系。