登陆注册
278000000051

第51章 广告促销决策(2)

第十章 广告促销决策 (2)

思考题:

a“哈药”在广告投入预算方面是如何做的?

b“哈药”的做法给你带来哪些启示?

一、 制定广告预算的程序

广告目标确立之后,企业接着要为每个产品做出广告预算。广告的作用在于提高消费者对产品的需求。企业愿意花钱来达到销售目标,但企业如何才能知道花费是否适当?如果支出太少,效果不明显;反之,又是浪费。前面介绍过制定促销预算的方法,这些方法同样适用于广告预算。

问题3 制定广告预算有哪些步骤?

广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成,制定广告预算的基本程序大体如下:

1确定广告投资的额度

通过分析企业的整体营销计划和产品市场环境,提出广告投资计算方法的理由,以书面报告的形式上报企业主管,由主管人员进行决策。

2分析上一年度的销售额

广告预算一般一年进行一次。在制定下一年度的广告预算时,应该先对上一年的销售额进行分析,了解上一年度的实际销售额是否符合上一年度的预测销售额。由此分析,可以预测下一年度的实际销售情况,以便合理安排广告费用。

3分析产品的销售周期

大部分产品在一年的销售中,都会呈现出一定的周期变化,即在某月上升,在某月下降,在某月维持不变。通过分析产品的销售周期,可以为广告总预算提供依据,以确定不同销售周期的广告预算分配。

4分配广告预算时间

根据前三项工作得出的结论,确定年度内广告经费总的分配方法,按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。

5分类预算

在广告总预算的指导下,根据企业的实际情况,再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体。这是广告预算的具体展开环节。

6制定控制与评价标准

在完成上述分类预算后,应立刻确定各项广告开支所要达到的效果,以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定,再结合广告效果评价工作,就可以对广告费用的支出进行控制和评价。

7确定机动经费的预算

除去绝大部分的固定开支外,制定广告预算时还需要对一定比例的机动开支做出预算。如在什么情况下方可投入机动开支,机动开支如何与固定开支协调,怎样评价机动开支带来的效果等。

二 影响广告预算制定的因素

制定广告预算时,固然不能把广告支出作为一种浪费,认为广告费用越少越好;同时也不能只管做广告,不讲究经济效益,认为广告费用越多越好。最优的广告费用支出,应与企业的生产经营规模和市场营销的规模相适应,在发展中求节约。在正常情况下,企业的广告费用支出,应依据企业财力的可能,随着经营规模的发展而相应地增加。

问题4 制定广告预算时应考虑哪些因素?

在判定广告预算时(以及广告预算修订之前),企业必须认真考虑如下问题:

 按照商品促销计划,大约需要做多少广告?总共大约需要支出多少广告费用?

 考虑到近、中、远期企业经营情况,可用于做广告的资金大约有多少?

 为了保证企业利润计划的完成,企业大约可以拨出多少资金列入广告预算?

 考虑到广告的长期效应,为了企业的长远利益,可否适当抽出一部分利润充实广告预算?

 如果适当削减广告预算,是否仍能保持原有市场战略计划正常执行?

 大约削减多少广告预算仍能使营销计划不受影响?削减广告预算对企业利润计划有何相关作用?做出这项判断的依据是什么?

 在广告预算的分配中,用于人力、材料及媒体的费用各占多少?

 企业的不同产品各应占多少广告预算份额?根据产品生命周期的不同阶段,对不同产品计划分别支出多少广告费用?

一般说来,商品的销售量随着广告的绝对费用增加而增加,二者呈正比关系,这是广告的直接效益。同时,广告费支出还有潜在的、更深远的效益:由于广告促进了商品销售,导致销售量扩大,从而使企业得益于规模效益,促使生产成本和流通费用降低。反过来,又使单位广告成本降低。因而从企业的长远发展上讲,商品的销售量与广告的相对费用呈反比关系。 企业在制定广告预算时,应考虑下面几个因素的影响:

 1产品生命周期的阶段。新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的试用;已有知名度的品牌通常所需的广告预算较低,只需按销售额的一定百分比支取。

 2市场份额和消费者基础。市场份额高的产品所需的广告支出一般不高,按销售额的一定百分比支取即可,目的是维持其市场份额;如果是通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。另外,基于单位效应成本,影响市场份额大的品牌的消费者所需费用较低。

 3竞争和干扰。在竞争者众多、广告开支很大的市场上,为某一品牌的产品所做的广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。

 4广告频率。将产品信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。

 5产品替代性。同一产品线(如香烟、啤酒、软饮料)的品牌需要大量的广告,以建立与众不同的形象。特别是当品牌可提供独特的物质利益或特色时,广告的作用更加明显。

 6市场特征。如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时,高额广告支出是很有必要的。

市场营销专家们已建立了多种涉及上述因素在内的广告预算模型。早期最好的一种模型是维达尔与沃尔夫创立的。他们所创立的模型实质上要求增加广告预算,这样销售反应率越高,销售衰退率就越高(即消费者遗忘品牌与广告的比率),未开发的销售潜力也就越大。遗憾的是,这个模型没有考虑另外一些重要因素,如竞争广告率与公司的广告效果。

约翰·利特尔教授提出了用于确定广告预算的适应—控制模型。假设企业根据销售—反应函数的最新信息确定了广告支出率。除了随机抽取的2n个市场子集外,企业在全部市场均按此支出率决定广告支出。在n个试验市场上,企业的广告支出低于此支出率;在另外n个试验市场上,企业的广告支出则高于此支出率。通过试验,企业可以获得在高、中、低三种广告支出情况下平均销售额的信息,可用来修正销售—反应函数的参数。修正过的函数可用于确定下期的最佳广告支出率。如果每个时期都进行这种试验,广告预算就会逐渐接近最优水平。

三、 合理分配广告预算

在确定了最优水平的广告预算之后,企业就可以在广告预算总额的约束下,依据广告所要实现的目标,有主有次、有多有少地按实际需要进行广告预算的分配,保证各部门能协调一致执行广告计划。

问题5 广告预算如何分配?

广告预算的分配包括以下内容:

1媒体分配

指广告预算在广告计划所规定运用的各种不同类型媒体之间的分配。媒体的广告预算分配,主要取决于广告计划期内的广告媒体策略。由于广告媒体组合运用的策略不同,广告媒体组合之间的主次关系是会改变的,因而用于各媒体的广告预算要求也就不同。

2媒体内分配

指同一类型媒体内的广告预算分配,如广告计划规定运用报纸媒体,所用的报纸类型却有多种,每种类型报纸都有不同的覆盖区与读者群,这时便要依据广告目标市场的要求,将各类型报纸排列主次,并依据报纸的主次地位来分配广告预算,以保证广告目标的实现。

3地区分配

广告计划规定要向多个区域市场发布广告,广告预算则要依据各区域广告媒体组合策略的需要,合理地有主有次地进行分配。

4时间分配

长期广告计划,应包括广告预算分配;年度广告计划,包括季度、日、节日等的广告预算分配。此外,还应留出机动的临时广告费。广告预算的时间分配,主要依据广告目标市场的开拓策略、产品供应的淡旺规律、广告促销策略等的需要,划清主次时间来进行的。

5产品分配

广告计划中的各种广告产品所需广告费用,应依据企业的营销战略计划、市场营销计划、产品的生命周期、市场竞争状况、产品的供求变化、公共关系等因素,有所侧重地进行分配。

6对象分配

指按照广告计划中的不同广告对象分配广告预算。广告对象主要依据广告产品的购买者来划分的。广告产品的购买者一般可分为生产用户企业、批零商业企业、普通消费者、不同阶层的消费者等类型。这主要是依据企业的营销决策所决定的供应对象,要分清重点对象与一般对象,以及不同广告对象的广告策略运用的需要来进行合理地分配广告预算。上述各类型的广告对象中,一般来说,针对最终消费者的广告预算比例是最高的。

7部门分配

指企业内外的广告预算分配,如自营广告费与他营广告费。如果企业设有比较健全的广告部门时,在自营广告费中,还要对各广告业务部门进行细分,如策划部、创作部、管理部、制作部、联络部、媒体部、调研部等广告预算的分配。

活动2 制定广告预算练习

假设自己是营销主管,自己选择一种产品,并运用相关方法制定其广告预算。

第三节 设计广告信息

引导案例

以情动人,攻心为上

一天傍晚,一对老夫妇正在饭厅里静静地用餐,忽然电话铃响了,老妇人去另一个房间接电话,老先生在外边停下吃饭,侧耳倾听。一会儿,老妇人从房间里出来,默默无言地坐下。

老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的。”又问:“有什么事?”回答:“没有。”老先生惊奇地问:“没事几千里地打来电话?”老妇呜咽道:“她说她爱我们。”一阵沉默,两位老人泪水盈眶。这时旁白不失时机插入:“贝尔电话,随时传递你的爱。”

思考题:

a贝尔电话公司的这则广告是以什么胜出的?

b分析贝尔电话的广告,你能得到哪些启示?

一、 广告信息设计的原则

要想争取或保持顾客的注意力,让顾客接受企业的广告宣传,广告信息要有更好的设计、更妙的想象力、更强的娱乐性并且对顾客更有益。巨额广告预算并不一定能确保广告的成功。两家公司可以在广告中作同样的投入,但其效果却可能相去甚远。不论投入多大,广告宣传只有让顾客接受了才算成功。因此,要想争取或保持顾客的注意力,让顾客接受企业所进行的广告宣传,广告信息必须要有更好的设计、更妙的想象力、更强的娱乐性并且对顾客更有益。所以要取得广告的成功,必须设计好广告信息。

问题6 设计广告信息要遵循哪些原则?

广告作为一种宣传手段,直接关系到企业及其产品在顾客心目中的形象。广告的设计必须坚持对消费者负责,为消费者提供产品信息,引导消费者产生购买动机,促使消费者购买。为此,广告信息设计需符合以下原则:

1简明易懂

同类推荐
  • 做最好的干部

    做最好的干部

    中国人相当复杂,所以在中国做干部,就要面对各种意想不到的复杂情况。在本书中,曾仕强教授从中国人的特点和思维方式出发,逐一剖析在管理过程中,干部如何与上司、平级、下属沟通,如何做人做事,如何修炼自我,最终使自己成为让上司满意的干部,成为公司里的顶梁柱。
  • 客户管理的100个关键细节

    客户管理的100个关键细节

    产品的多样性、同类化使得企业之间的竞争日趋激烈,人们已告别了过去单一的选择,琳琅满目的商品在争着向客户抛“媚眼”,期待客户的青睐。这一切都宣告着客户至上的时代来临,只有客户才是企业生存的根本,也是企业竞争的体现。因此,我们有必要打一场围绕客户管理的仗。
  • 世界上最伟大的投资书

    世界上最伟大的投资书

    如果现在的你刚刚进入投资领域,渴望成为成功投资者中的一员;或者已经在股市摸爬滚打多年,现在仍是时常亏损的一个,渴望提高自己的投资技巧。那么,建议你认真阅读一下本书。让你汲取大师的投资精华,从而全面提升自己的投资能力,在投资领域展翅高飞!
  • 许三多精神:打造不抛弃不放弃的优秀员工

    许三多精神:打造不抛弃不放弃的优秀员工

    培养“不抛弃、不放弃”的王牌员工,缔造“士兵突击”式的超战斗力团队,铸就“钢七连”式组织的全套落实方案。“许三多精神”折射出许多正在被国内外优秀企业、员工成功实践的职业理念。在商业伦理和社会价值观日趋功利化的时代,这本书提供了一种关于企业和个人全面和谐成长的、多赢的生存哲学。
  • 超市营销新思维

    超市营销新思维

    本书由企业管理出版社出版,全书共分为十个章节,第一章认识超市营销;第二章超级市场开发策略;第三章超级市场形象营销策略;第四章超级市场促销策略;第五章超级市场价格营销策略;第六章超级市场顾客需求营销策略;第七章超市品牌形象策略;第八章超级市场公关营销策略;第九章超级市场发展营销策略;第十章超级市场营销活动控制与考核。
热门推荐
  • 穿越成江湖侠女

    穿越成江湖侠女

    推荐清清的新坑《妖帝》,女强文(非女尊),欢迎亲们去捧场,链接地址:《凤翔》简介:有一种人,一念之间,可灭苍生;转念之间,又可救赎天下。他,江湖人称“绝心公子”的绝心宫宫主冷绝心,男颜倾城,却冷血无情,挥手间江湖动荡,江山血染,只因他——即是她。断情崖边,涅磐之时,她凄然一笑,颠倒众生:“自此,世间便再无纳兰凝馨。”雪山之巅,重生之时,她挥剑断发,仰天长笑:“欠我情的,我要他们用一生的痛苦来偿;欠我债的,我要他们用自己的生命来还。”她,翻手为云,覆手为雨,机关算尽,弄权朝堂;她,血洗江湖,惑乱天下,傲视群雄,俯瞰苍生。“此生,我只为你一人绾发,只因你是我认定的妻。”他,梨涡浅笑,温润如玉;“倘若你认定你我之间只是交易,那么我的酬劳便是你的一生。”他,银发红眸,冷颜邪魅;“你只有一个选择,与我并肩逐鹿天下,否则我会不惜一切代价将你毁了。”他,桀骜不驯,腹黑成性。亲情、爱情、深仇,孰轻孰重?江湖纷争、朝堂争斗、血海深仇,何去何从?他,他,亦或是他,谁能与她携手一生?本文正剧,虐情、虐心,不喜慎入。女主粉强大,男主亦不差,悬念重重,阴谋多多,痴爱缠绵,生死几许?过程np,结局待定。清清亲手制作的小说视频新鲜出炉,地址:云承月番外《两世情缘》的视频地址:清清与李筝、萧萧十香、天下归元、宁芯几位作家朋友的圈子,希望亲们多去踩踩,多多交流:墨吟天下http://m.pgsk.com/读者群:凤翼天翔群号:40894776,有兴趣的朋友可以一起探讨,敲门砖:书中任意人名**********友情链接***********秦拾言《靡情》笑看花《剑杀》水色璎珞《夫君各个都是狼》懒雪《男科女医生的穿越生涯》孤月如我《终极红楼》汐奚《替身罪后》翼妖《狂女》◆◆◆◆◆推荐《引凤阁》精彩好文◆◆◆◆◆【傲风】风行烈【帝凰】天下归元【囚凤】君子颜【商君】浅绿【妖帝】诸葛云清【月下欢】凤歌绝唱【第一娇宠】爱朵朵【狂颜三嫁】李筝【再嫁皇后】漫天花雨【夫君要出墙】孑羽遗风【玉魂挽红楼】梅灵【总裁的叛妻】静海深蓝【11处特工皇妃】潇湘冬儿【四人行必有我夫】央央【爹地请你温柔一点】北棠【穿越红楼之黛倾天下】雁无痕【江山如画,红颜堪夸】素素雪
  • 穿越为妾

    穿越为妾

    为了救人意外落水,本来以为必死无疑,谁知道竟然来到了古代。十岁小妾,二十几岁的灵魂,丈夫的爱她不要。王爷的爱,她不敢要。为了撑起家族的一片天,她女扮男装行走在刀口边缘。铁马金戈,军装裹红颜。笑傲江湖谁与争锋。君王爱,夫妻情,风华散尽,红颜落谁家。精彩片段:雪儿公主往前一步,吓得念君立刻往后退了一大步,和公主保持着一定的距离,雪儿见状也不逼她,泪眼迷蒙的说,“念君,我只要你我相知相守过完一生就行,不要这样对我好吗?姬齐一把扯过她,低沉着声音,妖冶黑眸邪魅肆意的看着她说,“你是个男儿身又怎么样,本王喜欢就好,今生今世,上天入地,你都别想逃开本王,因为你是我的。”身上的衣服一件件的被撕碎,念君心灰意冷,欺君之罪是死,被强占还是死,为什么自从来到了古代以后,她的脑袋似乎随时都在准备搬家。李东旭:你本就是我的小妾,为什么你要离开我,生,我要你赔着我生,死,我要你陪着我死。安亦竹:念君,这些真的是你想要的吗?人生不过几十载,你何苦这样为难自己。苏怀修:江山美人我都要,今生,你休想从我的身边离开。————————————————————————————————————推荐自己的文:《喋血宠妃》《错惹酷总裁》《烈焰江湖》
  • 协议闪婚

    协议闪婚

    他,有着傲人的身份和尊贵俊美的外表,邪恶冷酷,时而温柔时而冷漠,怪人一枚!一向视女人为无物,因为不堪父母的唠叨,于是接受那个女人的建议,协议结婚。她,新时代女强人一枚,为人低调冷漠无比,凡事好强,不喜欢靠别人。男人在她眼里,不过是野蛮的代称,可以让她不屑一顾,迫于父母的压迫,于是与那个男人协议结婚。他一向奉行‘喜欢就要拥有’的原则,从不赞成任何牺牲奉献的观念,最不屑那些失去才懂得珍惜的人。她认为不喜欢就不要勉强!对于任何事都是奉行‘当断则断,不断则乱’的观点,最不喜有关于柔弱的任何东西。推某云自己的新文《极品闪婚》希望亲们能帮忙捧场~~~——————————————————————————————————————强推落仙阁各大圈主精彩文文《凰傲九天》妖狼莎《水魅莲》仙魅《月落君心》影落月心《俏丫头闯江湖》影落月心《至尊邪魅》月清树影《迷血倾城》迷血城《纵紫》翦羽推荐好友文文《重生之天才化妆师》翎江舞《灭世妖娆》葬花翼《彼岸妖娆》夜月未明《天空之音》即墨血夜《重生校园之商女》吃草的老羊《五岁“坏”宝贝》柒草《王牌逃妻》临窗纱《敢碰我妈-废了你》冷灰《重生之暖暖一生》妖梅《重生一王牌贵公子》花小三《腹黑前夫,你死定了》过期贝儿
  • 血宋

    血宋

    宋朝,一个动荡不安内忧外患的朝代,避战求和的皇帝,忠奸互斗的臣子,水深火热中的人民,被血侵染过的河山,愤怒与绝望并存,战斗与信念共进,还我河山!多少忠贞义士为此血染疆场!多少的等待多少的奋战,一切都将慢慢从历史的尘埃中重新浮出……
  • 张居正(第四卷):火凤凰

    张居正(第四卷):火凤凰

    四卷本长篇小说《张居正》,以清醒的历史理性、热烈而灵动的现实主义笔触,有声有色地再现了与“万历新政”相联系的一段广阔繁复的历史场景,塑造了张居正这一复杂的封建社会改革家的形象,并展示出其悲剧命运的必然性。作者因其丰赡的文史修养、恢弘均衡的艺术架构能力、对特定历史底蕴的富于当代性的揭示。
  • 骗局

    骗局

    一部中国式的《阴谋与爱情》,一部现实版的《楚门的世界》,一部男人版《回家的诱惑》,一部演绎情场与商场的“现形记”。
  • 冰封王座之纵横大陆

    冰封王座之纵横大陆

    玩魔兽把自己玩到异界去了并不希奇,希奇的是你见过这样的异界经历吗?埃尔罗伊虚空劈出一剑,跟前的木棍化成无数的碎片,哼道:“你会凌空劈么?”柔伊在掷出一个火球之后得意的说道:“你会玩魔法么?”依耶芙特则召唤出一只水元素,不屑的哼道:“你会召唤宠物么?”我在地上打了几个滚后吼了几声,叫:“你们会跳街舞么?会唱两只蝴蝶么?”前面的众人倒下一大片!“我会唱两只小蜜蜂!”络瑞斯在我身后傻傻的说到,前面的众人全倒!
  • 无人区

    无人区

    以后的岁月里,来寻找丈夫和亲友的男女们在傍晚的寂静中站在峡内聆听了片刻。就发现原来神经的承受能力是极其有限的……,这是上世纪八十年代初的一个冬天,发生在地球之上、中国西部的一种万众一心走向灾变的悲惨举动。数万淘金汉分别来自青海、甘肃、新疆、四川、宁夏五省区。他们中的许多人在此覆灭,尸骨无存,只留下眼望雪峰摇摇欲坠时的惊叫,只留下雪石冰岩掩埋人的一刹那,生命的*后一声哀鸣。这惊叫和哀鸣变作浆汁,渗入冰岩,浸入时间,在不朽的大峡中日复一日地显现着,石破天惊
  • 傲娇男VS淡定女

    傲娇男VS淡定女

    从高中的一见钟情,不懂何为爱情的少年开始懵懂的去找寻何为爱,爱是什么?是一生对爱的追寻?对喜爱女孩不懂得如何表达爱意,除了死缠烂打就是死缠烂打,高中的懵懂到大学因为对方的一句话从军,再到最后渐渐的动情和倾心。傲娇的陈楠和淡定的云楚,一次次的追逐,一次次的想要放弃,却无论如何也舍不得那份爱。即使遍身伤痕也不愿放手,何为爱情?什么又叫做执着。青春岁月中的懵懂之爱,能否携手一生,相依相随?且看傲娇男和淡定女如何上演?
  • 沙漠圣贤

    沙漠圣贤

    这是一个火与沙的世界。这是一片血与尘的大陆。这是我的家——阿塔斯。没有慈悲没有雨,没有国家没有神的世界。参考2版DarkSun设定架设,沙漠风情的正统奇幻小说。日后可能引入魔法船以及Mystara世界。适合传统西幻爱好者观看。