登陆注册
278000000048

第48章 销售促进策略(3)

第九章 销售促进策略 (3)

4印花积点竞赛,即竞赛的发动者指定在某一时间内,目标顾客通过收集产品印花,在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证(即印花:商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等),即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。

二 活动SP

“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动,来吸引顾客注意与参与的促销手段。

问题6 “活动SP”通常有哪些形式?

1新闻发布会,即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息,告知商品信息以吸引顾客积极去消费。

2商品展示会,即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行,其不但可以实现促销目的,还可以沟通网络,宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。

3抽奖与摸奖,即顾客在购买商品或消费时,对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说,抽奖与摸奖,是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其他形式还很多,例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。

4娱乐与游戏,即通过举办娱乐活动或游戏,以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销,需要组织者精心设计,不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下(如香烟),这种促销方式更能以迂为直,曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。

5制造事件,即通过制造有传播价值的事件,使事件社会化、新闻化、热点化,并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意,并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣,最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议,那么,“事件促销”就会取得圆满结果。

活动3 活动SP策划练习

假设自己是一名营销主管,根据所要促销的产品策划举办一个活动来吸引顾客注意与参与。

第四节 其他SP

引导案例

节日促销创佳绩

某家生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品的小企业,其超过一半以上的销量是在节日前后实现的,因此对节日营销颇有心得,总结如下:

1烘托节日氛围 

节日是动感的日子,欢乐的日子,捕捉人们的节日消费心理,寓动于乐,寓乐于销,制造热点,最终实现节日营销。针对不同节日,塑造不同活动主题,把最多顾客吸引到自己的柜台前,营造现场气氛,实现节日销售目的。如去年端午节,在卖场把超市的堆头设计成龙舟的形状,龙舟上既可摆放XX真空粽子,又可摆放宣传端午的物料,在现场营造出一个浓厚的端午节气氛。而赠送香包,开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围,激发了众多消费者主动参与活动的意识。 

2传达品牌内涵 

文化营销,嫁接节日的文化氛围,开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵,并与自身经营理念和企业文化结合起来,不仅可以吸引众多的消费者,在给消费者艺术享受的同时,也能带来良好的市场效益,树立良好的企业形象。比如情人节,在卖场开展“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”。智力闯关活动,就很好的洋为中用,不仅增加了我们XX汤圆的文化外延,还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨,而且,平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达,也丰富了节日内涵。在中秋节,通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”,成功的演绎浓烈淳厚的传统亲情文化,在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境,也不失时机地把XX品牌内涵传达的惟妙惟肖。

3增强品牌亲和力 

生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变,定制营销和个性服务成为新的需求热点,商家如能把握好这一趋势,做活节日市场也就不是难事了。端午期间开展的“来料加工教你包××粽子”就颇受消费者青睐,深圳沃尔玛曾开辟先例,让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮,由顾客挑选礼品,不限数量、品种、金额,既可迎合不同的消费需求,又可充分掌握价格尺度。此法一经推出便受到消费者的欢迎,不仅大大增加了生鲜部的利润,也促进了其他部门的销售。 

思考题:

a上述案例中的公司运用了哪种销售促进方法?

b该公司的成功给了你哪些启示?

一、 双赢SP

两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销,即为“双赢SP”。

问题7 “双赢SP”指的是什么?

“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式,来达到互为利益的促销手段。

“双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。

例如,美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作,凡是打MCI长途电话的客户,每1美元话费,即给予5哩航程的积点分,凡积点达20000哩分数的,西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。当然,MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。

“双赢SP”的联合对象,可以实行横向联合,也可以实行纵向联合,但一般由三大业态之间进行自由组合。三大业态形成了互动的促销阵式。

二 直效SP

“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。

问题8 “直效SP”有哪些具体形式?

“直效SP”的特点,就是现场性和亲临性。通过这两大特点,能够营造出强烈的销售氛围。其具体形式主要包括:

1售点广告,即POP,在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛,达到促进销售的目的。

2直邮导购,即DM,通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过,直邮导购需要详细的客户资料,或者邮政部门需提供相关的服务,否则无法执行。

3产品演示,即现场演示产品的特性与优势,以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官,从而满足其心理,实现即刻购买。

4产品展列,即通过销售现场产品的展示陈列,以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素,即展列位、展列量和展列面。

5宣传报纸,即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单,通过发放来导购促销。在宣传报纸上,不仅有产品或服务的详细介绍,往往还会印上折价优惠券,以刺激人们消费。

6营业佣金,即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性,对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品,以达到促进销售之目的。

7特许使用,即产品优先使用,顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款,但所不同的是特许使用属于“先用后偿”,是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间,客户不能满意,即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现CS精神。

8名人助售,即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售,以达到促销之目的。名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售,不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。

三 服务SP

“服务SP”最能够表现出顾客满意的理念。

问题9 “服务SP”有哪些形式呢?

“服务SP”指的是为了维护顾客利益,并为顾客提供某种优惠服务,便利于顾客购买和消费的促销手段。其具体形式主要包括:

1销售服务,即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。

2开架销售,即使用开放式货架,使顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买,并且一次购足。

3承诺销售,即对顾客给予一种承诺,使顾客增加信任感,顾客就可以放心购买。如承诺无效退款,承诺销售三包,就可以降低顾客的风险意识,以达到促销目的。

4订购定做,即专一地为顾客订购产品或定做产品。这种专项服务,可以使顾客产生上帝感和优越感,也能够体现出服务SP的宗旨。

5送货上门,即将客户所购产品无偿地运送到指定地点,或者代办托运。送货上门,是服务SP基本的服务形式之一。

6免费培训,即为客户免费教育产品知识与使用方法。免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。

7维护安装,即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。维护安装是SP的关键之举,也是客户的关心所在。组建定点维修网点,是执行维护安装服务的一种比较好的方法。

8分期付款,即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销,一般只在高价款产品销售时使用,此方法可以缓解顾客的经济状况,保持顾客持久地支付能力。如银行按揭,在楼宇销售中就有很大的促销作用。

9延期付款,即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况,使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销,可以吸引那些对产品有期待,但又一时缺乏支付能力的顾客。

10会员制经营,即商品的经营者采用消费者入会,可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客,使经营处于一种稳定状态。

四 组合SP

“组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用,以求达到更有效率的促销手段。

问题10有哪些SP是不便于组合的?

有些SP是不便于有机组合的,如无偿SP与折价SP,两者存在着一定的矛盾,在促销时就不能强扭在一起。因此,在我们运用组合SP时,应选择不同方式进行合理的配置。或者,在不同的阶段分开使用SP,使促销更具有延续性和递进性。

例如,美国通用制粉公司(General MillS)新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品,为了打开销路采用一种有效的SP组合。首先他们使用“免费样品”通过直邮方式寄送给广大消费者,并且在1.5盎司包装的样品内再附上一张7美分的折价优惠券。这样,当消费者吃到样品并满意后,马上拿着优惠券就可以到附近的商店内再去购买。事实证明,这一套促销“组合拳”在市场上十分成功。

综上所述,销售促进方式各有所长,不拘一格。随着市场的竞争加剧,技术的日益更新,创意的灵活展现,还会有更多的销售促进方式不断涌现。

活动4 销售促进组合练习

自己选择一种要销售的产品,为其策划最优化的销售促进组合方案。

案例分析

宝洁亲发亲善大行动

如果有人说不知道海飞丝、飘柔、潘婷,你也许不相信;但如果有人说这三种产品占据了中国洗发用品市场的前几名,你也许不会怀疑。这三种产品都是广州宝洁公司的产品。一家公司的几种产品都在市场中占据前几名的位置,很让人惊奇。但当你知道宝洁公司为提高产品知名度所做出的种种努力后,你就会明白了。

同类推荐
  • 窃笑红楼

    窃笑红楼

    本书以《红楼梦》中的人物与故事为背景,窃笑大观园企业由盛转衰的过程,期间虽颇多嬉笑怒骂之言,但皆含讽古喻今之意。本书最主要的目的是借这个由头,使中国的家庭企业无论是在管理上还是在企业领导者的心态上,都有一个很好的借鉴作用。特别是能给一些私企老板以警戒:经营时是凌云壮志,有点成绩后是不可一世,最后还可能是惟我独尊,结果只能落得身败名裂的下场。如果你也是如上的其中一位,最好把本书放在案头,虽不能对你的人生和企业起到扭转乾坤的作用,或许也能给你以警示。
  • 三分制度 七分执行大全集(成功金版)

    三分制度 七分执行大全集(成功金版)

    为什么说:制度是基业常青的守护者? 为什么说:让员工服从靠制度?为什么说:好制度造就好人才? 为什么说:好的制度在于执行? 为什么说:执行要到位,责任先到位? 为什么说:用制度管人,按制度办事?为什么说:执行无小事,态度决定一切?陈荣赋编著的《三分制度七分执行大全集(成功金版)》传递这样的工作理念,执行是推动企业发展的力量源泉,是促进企业腾飞的助力器。只有切实执行,才能把口头上讲的理论、纸上写的计划付诸实施,并达到预期的目标;只有切实执行,才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。
  • 企业培训全书(实务篇)

    企业培训全书(实务篇)

    本书从职业培训的需要出发,全面系统地梳理了职业培训工作中会用到的资料以及相关工具。旨在为企业培训人员、专业培训师、员工提供一本实用、系统的培训全书,为企业人力资源部门,培训师设计培训课程提供一个好的参照。
  • 不懂心理学,就成不了销售精英

    不懂心理学,就成不了销售精英

    你适合从事销售这个职业吗?如何在销售中发挥你的性格优势?如何瞬间攻破客户的心理防线?如何每天进步1%?如何把陌生人变成朋友,把朋友变成财脉?……销售心理学家让你自己回答这些问题,然后告诉你行动的针对点!
  • 经理人必备会计与财税知识

    经理人必备会计与财税知识

    企业经营管理的每一项成就都是经理人员的成就,每一项失败也都是经理人员的失败。中外企业的无数案例都证明了一个结论:经理人员的学习能力、知识视野、理想、献身精神和人格决定着企业的经营管理是否成功。《经理人必备会计与财税知识》是经理人必备系统丛书之一,阐述了企业会计的基本知识、财务报表与经营分析、非财务人员的财务管理以及税务知识与税务筹划等内容,是一本管理者智慧的枕边书。
热门推荐
  • 剑噬虚空

    剑噬虚空

    重生六十年前,身怀上古神器,遇神杀神,遇佛杀佛。谁能挡我?神剑在手,撕裂虚空!
  • 再续红楼溶黛情

    再续红楼溶黛情

    泪恩偿罢,宿缘未尽。当黛玉醒来,重生在了三年前的扬州。林如海亡故,留下孤女伶俜。同族虎视眈眈,更有贾府欲壑难填,五代列侯的林氏望族风雨飘摇。重生而来的黛玉,看穿了那些伪善真恶,她又该如何应对。木石无份,金玉有缘,她是否能真的放开心怀?水润清木,既唯水能溉,唯水能续,属于她的良缘,又应于何人?水溶,朝野称赞的一代贤王,温润如玉,风华绝代,却心机至深。雪地里的一次邂逅,冥冥之中注定了一世纠缠。这一世,流烟散尽,谁拭她双颊泪痕道一声:此生再不令你落泪。这一世,尘埃落定,又是谁,执她的手,许下三生三世,生则同室,死则同椁。本文,宠,偶有小虐怡情,一对一,有宅斗,给林妹妹一个别样的红楼人生。红楼迷们不要错过,赶紧收藏了呦~
  • 古龙文集:多情剑客无情剑(上)

    古龙文集:多情剑客无情剑(上)

    本书以旧派武侠名家王度卢《宝剑金钗》中的李慕白为原型,将小李探花李寻欢摆弄于朋友义气与爱人情感的强烈冲突中,加之以武林争霸的阴谋与野心,在情节上表现得极有戏剧张力,而无论是“兵器谱”中的正邪双方(天机老人、金钱帮主、小李探花、银戟温侯、嵩阳铁剑)或未列兵器谱中的阿飞、荆无命,乃至于女阴谋家林仙儿,都写得有声有色。这部作品运用了相互映照的写法,深刻描摹出一个人光明与黑暗、狂野与温和的性格冲突,是古龙小说中最经得起以心理学理论作品。
  • 大话貂蝉:忠告女人如何获取一生的幸福

    大话貂蝉:忠告女人如何获取一生的幸福

    作为一个女人,怎样抓信男人的心?怎样经营好自己的婚姻?怎样做人做事?怎样展现自己的魅力?本书紧密结合当今的时代特点,通过大话貂蝉的故事以及她与甘夫人、小乔等人的交谈娓娓道来。在轻松幽默的氛围中,多角度、深刻地阐释了“一个女人如何去做,才能获取一生幸福”这一永恒主题。
  • 菜狗来旺

    菜狗来旺

    杨袭,女,1976年出生于黄河口,08年始在《大家》《作品》《黄河文学》《飞天》《山东文学》等文学杂志发表小说。
  • 玉楼春令

    玉楼春令

    薛丁山--英姿俊逸,年轻有为的平辽王府世子;樊梨花--玉貌倾城,功勋卓著的大唐兵马元帅。他遇见她,是前世种下的情根;她遇见他,是今生不了的痴缠。世人眼中的一对如花璧人,却是多舛的情感纠葛。是上天注定的劫数?还是命运有意的戏弄?
  • 炼就天价妻资本

    炼就天价妻资本

    本文男强女强,强强联手,男女主身心干净,一尘不染。生日那天,父亲将她作为一件礼物献给了一个叫腾的男人,换取了一项够他们一辈子吃穿不愁的生意订单。她恨父亲,离家出走,选择死亡。腾带她回家,不为别的,只为良心能得到慰藉,只为玷污了她的纯洁而赎罪。腾做到了,从此对她只爱不做。十八岁生日,她成年了,他开始行动了.片段一“今天是我爸爸五十岁生日,我想送他一份大礼。”“你,想送什么?”腾对她的要求从来没有吝啬过,但此时有点不祥的预感。“我要他破产!一无所有!”“他是你父亲。”腾惊讶。“父亲?”脸上明明在笑,却挂着泪水,“父亲会把还未成年的女儿送给你换取名利吗?”腾无语,她在恨父亲的同时,还恨着自己。片段二学校打来电话,顾晓楠同学这周已经是第十次被老师请家长了。“一天两次。来的挺频繁,上午一次,下午一次,挺有节奏感的。”腾优雅地品着咖啡。“你不是要养我吗?反正你有的是钱,我上学也没有用!”咖啡杯摔在地上,浓郁的咖啡溅在她的校服上,腾生气了,一股寒流浇彻她全身。“你如果好好学习,我送你一个银行玩都可以,如果你不学无术,我连一分都不给你!别和我玩叛逆!你还没有这个资本!”片段三“这是什么?”她接过腾递来的纸袋,打开一看,惊讶!眼球掉出来,又按进去,不按不行呐,看不清楚里面的内容,“新亚银行总裁——顾晓楠!”“我答应过你,送你一个银行的。”“可是,我怕没有这个资格。”“我说你有!你就有!”腾看着她,心里终于安慰,她像考取资格证一样,已炼就了豪门天价妻子的资本。
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 教主,你又变身了

    教主,你又变身了

    在正派林立的江湖上,作为邪魔歪道的弟子,秋秋表示压力很大。在动荡不安的世道下,对于名字一听就很炮灰的她来说,压力也很大呀。她急需抱大腿,一不小心——错抱了动不动就会变身各种怪兽的教主大人……这下事情大发了……--情节虚构,请勿模仿
  • 中国思想论集

    中国思想论集

    《中国思想论集》收录了《穿衣之道:诸子争鸣的一个话题》、《周敦颐思想在儒家道德形上学中的地位》、《朱子“中和说”略论》、《儒宗别传:方以智的庄学史观》、《以庄继易:钱澄之的庄学观》、《近代墨学的复兴及其原因《经、子之别与“国故”问题--章太炎、胡适关于治学方法的论争》等论文。