第十一章 零售商品的定价 (3)
1993年在法国创办的家乐福1996年在全球零售行业中排名就在第6位。1997年底它已在全球18个国家和地区开设了307家分店，家乐福从1995年底开始在北京开设首家分店。北京家乐福卖场开业以来，最高日营业额达430万元，年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。
早在家乐福进驻北京初期，它的定价目标很简单：维持企业生存。面对北京激烈竞争的市场环境，为在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10-20%，通过低价策略，打开了市场。
家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10-20%。这也正迎合了人们的敏感价格心理。家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特价策略。
而当在北京市场站稳脚跟后，当消费者津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品的售价。不过，此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜及商品齐全，养成了来家乐福购物的习惯。
家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价，但是通过高速运转，以及统一进货，协力配送，计算机网络管理等先进的经营方式，保证了在低价销售时仍可通过最大销量来获取利润。通过价格策略的运用，再配以宽松的购物环境，优良的服务等因素，我们才能够牢牢吸引住了顾客的心。
思考题：家乐福的聪明之处在哪里？
问题：零售商品的定价策略有哪些？
零售价格是营销组合中的一个重要因素。价格是否合理，对商品和服务在市场中竞争地位及市场份额，企业的营业额和利润，都会产生极大的影响。同时，在各种经营决策中，价格是最令人捉摸不定的。这些都要求零售商掌握一定的定价策略和方法。
一、新商品定价策略
新商品定价策略包括高价取脂定价策略、低价渗透定价策略两种。
1高价取脂定价策略
高价取脂定价策略是在新产品刚刚进入市场的阶段采取高价投放策略，有时价格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华。采用高价取脂定价策略需要满足如下条件：
1.该产品是新产品，无类似替代品。
2.企业是独家销售，竞争对手难以进入市场。
3.消费者属于非价格敏感型，需求曲线相对无弹性，制定高价仍有足够销售额。
4.高价能给人以高质量的印象，能刺激消费者购买而不致引起消费者反感。
5.制定高价将减少市场需求和企业产量，从而提高单位产品的成本，但单位产品成本的提高将不会抵消高价所带来的高额利润。
2低价渗透定价策略
低价渗透定价策略是在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略。它与高价取脂策略相反。企业采用低价渗透定价策略的条件有：
1.新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入。
2.消费者购买力水平低，属于价格敏感型，产品需求弹性大，低价可以吸引购买，迅速扩大市场。
3.企业销售能力强，可以随销售量的增加而降低成本、提高利润。
二、薄利多销策略
薄利多销策略是指零售商在商品定价时，有意识地以相对低廉的价格刺激需求，促进销售量的增加。运用薄利多销策略应注意满足以下条件：
1、市场容量大
若市场容量小，即使从个别经营者角度看有较大的市场需求弹性，较低的价格能明显扩大销量，但市场总需求缺乏弹性，个别经营者的薄利多销往往会演变为价格争夺战。价格争夺战并不能相应扩大总需求，结果往往是两败俱伤。这是运用薄利多销策略必须注意的问题。
2、企业能力有保障
有些商品的需求弹性可能很大，但若企业能力有限，不能迅速扩大销售，这种情况也不宜采用薄利多销策略。
3、商品的需求弹性较大
准确把握商品的需求弹性才能科学地运用这一策略。需求弹性较大，即需求对价格变化的反应相当灵敏，价格较低才能刺激需求和扩大销量，从而带来总利润的增加。
4、不会引起不良的心理反应
有些商品在质量未得到公认的情况下，较低的价格可能使人怀疑质量有问题；而一些主要用以满足心理需要，或用以表明身份或友谊的商品，较低的价格可能意味着较低的身份或较不深厚的友谊。薄利多销策略不适于这类商品。
三、消费心理定价策略
消费者只有购买到质量相当、价格理想的商品才会感到满足。这种满足包括实用价值满足和心理上的满足。商品价格如能有意识地针对不同消费心理来制定，则能增加消费者的满意感，收到事半功倍的销售效果。消费心理定价策略主要有以下几种：
1奇数定价策略
奇数定价策略是在商品价格中有意识地留有奇数，避免整数的定价策略。在定价中有意识地使用尾数可以给消费者以便宜的感觉，而且消费者往往认为有尾数的定价是经过认真核算的，是真实可靠的。比如，一套化妆品定价99元，而不是100元，虽然实际上只相差1元，但消费者心理上的感觉是90多元的支出，显得物美价廉，比定价100元销路要好。
2高价定价策略
高价定价策略是一种有意识地给商品定高昂价格，以提高商品地位的定价策略。不适于用奇数定价的商品，可反其道而行之，采用高价定价策略。高价定价策略适用于以下情况：
1.有些商品，如贵重首饰、文物古玩、高档消费品、高级礼品等，消费者购买的目的是为了满足声望和地位的需求。这类产品应给消费者以高级品的感觉。
2.有些商品经常被用做馈赠礼品，如艺术品、化妆品、床上用具和灯具等，消费者一般不太注重产品实用价值，而是希望价格与预算相接近，购买目的是为了满足社会交往需要。
3.有些产品由于消费者很难鉴别其质量，在得不到其他信息的条件下，往往以产品价格作为辨别质量的唯一依据。
4、有些商品由于企业的长期经营在消费者中建立了声誉，成为名牌产品，也可有意识地制定高价以保持产品声望，提高它在同类产品中的地位。
肯德基在中国市场上就是采取了高价定价策略，并取得了巨大成功。在美国本土，肯德基的快餐食品是低价位的。在中国，如果将肯德基炸鸡食品与它被赋予的附加内容割裂开来，其产品价格比同类产品价格高出两倍。但这并没有妨碍肯德基的市场拓展，原因在于它的目标顾客以中青年消费者为主，这一人群的收入较高，可以接受10元一个的汉堡包。再加上肯德基快餐店所营造的文化氛围，更为年轻人所喜爱。
3习惯定价策略
习惯定价策略主要对日用消费品而言。消费者对日用消费品的价格具有一定的心理定势。零售商对这类产品的价格一般不宜轻易变动，否则，价高会引起“涨价”的社会影响，价低了会引起是否货真价实的怀疑。如必须变价时，则应同时采取加强宣传等配套措施。
4单位标价策略
单位标价策略是指在标明每盒价格时，同时标明单位价格，便于消费者比较选购的策略。消费者购买商品时往往喜欢通过价格、质量和数量的比较而决定是否购买。市场上许多同类产品由于包装不同，消费者很难在短时间内计算出哪种更便宜些。如一盒六两装糕点定价19.2元，一盒半斤装的定价1.65元，消费者就不易搞清楚哪种便宜。单位标价策略能很好地解决这个问题。
四、折扣定价策略
折扣定价策略包括数量折扣、现金折扣、推广折扣、季节折扣、以旧换新折扣、特殊折扣等策略。
1数量折扣策略
数量折扣指当消费者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣，分为累进数量折扣和非累进数量折扣两种。这种折扣实际为批量作价法，有利于刺激购买。
累进数量折扣是指一定期间内，消费者累计购买量(或购买金额)达到一定标准，就给予折扣。同样，数量或金额越大折扣越大。期间的长短，可根据企业情况制定，如一周、一月、一季、半年或一年等。累进数量折扣的优点是鼓励消费者长期购买，成为忠实的消费者，有利于销售企业预测购买量，确定进货量；有利于生产企业预测需求量、确定采购量和销售量。缺点是有些消费者在规定的期限即将结束时大量订货，使销售不能均匀进行。
非累进数量折扣是指在某次购买中，当购买量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，折扣越大。非累进数量折扣鼓励顾客大量购买，购买量大，企业销售成本减少，资金周转加快。
2现金折扣策略
现金折扣指消费者在一定时期内付清价款，可按原价给予一定折扣。比如，某商品价格200元，交易条款注明：2/10，净30。意思为：在成交后10天内付清账款，可给予2％的折扣；如果10天内不能付清，也可延期30天付清，超过10天付款不给折扣，超过30天付款，要加付利息。可见，现金折扣由三个因素构成，即折扣率、给予折扣时间限制和付清价款的时间限制。这种做法可加速资金周转，减少收账费用和坏账。
3推广折扣策略
推广折扣是指零售业为推广商品而提供的折扣。这种折扣策略一般用于销售新商品。
4季节折扣策略
季节折扣是企业给那些购买过季商品和服务的消费者提供的一种减价。它可以使零售商在一年四季保持稳定的销售额。例如，服装店在淡季时提供的价格折扣，就是为了鼓励消费者在淡季增加消费。
5以旧换新折扣策略
消费者购买新货时交回旧货便给予一定折扣或降价。这种方式在中国的手表和洗衣机行业较为普遍。
6特殊折扣策略
特殊折扣是零售商在某个特殊日期提供的一种降价。如商品展销期内折扣、商店新开张折扣、节日折扣等。中国许多商店在春节、元旦、国庆节期间给购买者一定折扣，教师节期间给教师折扣，情人节期间给情侣折扣。
五、地理定价策略
企业定价中一个不可忽视的重要因素是运输费用，对运输费用怎样考虑，就是地理定价要解决的问题。地理定价策略包括产地定价策略、邮票定价策略、区域定价策略、无运费定价策略、基点定价策略等。
1产地定价策略
产地定价策略是指消费者按照出厂价购买某种产品，零售商负责把这种商品从厂内运到产地某种运输工具(卡车、火车、船舶、飞机)上交货，并承担在此之前的一切风险和费用；交货后从产地到目的地的一切风险和费用均由消费者承担。这种定价法对零售商来说最为简单方便，对消费者来说也算合理。这种策略的缺点是运费过高时，无法吸引远距离消费者。
