登陆注册
2764300000020

第20章 市场定位与细分(2)

第二是行业细分。一种业务产品可以同时提供给多种行业,因此由于这些行业不同的生产特点,它们对业务产品的性能与服务也会有不同的要求。如一家玻璃制品企业其所生产的产品就应对其产品所提供给的行业作一细分,汽车行业、航空行业、家居用等不同的用途其对玻璃的要求也是不一样的,防震、防碎、防光等性能特点为不同的行业所重视。

第三是规模细分。购买者的规模大小也会影响其购买需求与购买行为。大型客户需求量大,因此对供应商来说一旦能够揽上这种客户是很大的成绩。但这必须要付出更大的努力,因为这种客户由于购买量大,所以购买比较慎重,对供应商要求较高,而且往往需要在价格上打折扣。

四、市场细分的精细化标准

上述那些细分都是相当粗略的细分,但也是一些基本的细分。现代营销学的发展,对业务市场的划分已经不再满足于这些传统的细分了。对业务用品购买者行为及其决策的深入分析,使营销有了更为有效的细分利器。

首先我们可以针对不同企业的经营特色进行细分,如企业的采购方式,有的采用投标,有的则采用系统采购;也可按权力结构,如是哪一类型的人员决定企业的重大决定;也可按其经营方针,如是注重服务还是注重价格或注重质量。

其次我们还可以根据业务用品购买者的购买行为进行细分,如产品的使用频率,是否对供应商忠诚等。

兰卡尔、莫里来蒂和斯沃茨对传统的两个细分市场(喜欢低价和较少服务的购买者,喜欢高价和较多服务的购买者)进行研究数据分析的结果显示出这两个市场内还存在着另外一种细分。

一种是程序购买者。这些购买者由于对产品并不重视,因为该产品与其经营关系不大,他们经常有规律地采购,全额付价并只需要低水平的服务。这类购买者在我国经常可以看到,以前的国有企业,现在的一些政府机构在购买一些办公用品时常并不在意如何采购。这类购买者可以使供应商获得高额利润。

一种是关系购买者。这部分购买者对产品有所重视,需要少量折扣和中等服务,但要求不高,供应商很容易就能够满足他们的需求。

一种是交易购买者。这些购买者认为产品对其业务非常重要,他们对价格和服务相当敏感。一旦供应商不能满足他们的要求,他们随时会转向其他的供应商。

一种是竞价购买者。这些购买者认为产品非常重要,并对所有的供应商都相当了解,他们会激烈地讨价还价,因此供应商面对这种购买者只能获得很少的利润。

能够进行业务市场细分的变量仍有很多,这里不再一一列举,在现实营销实践中不应拘泥于以上所介绍的变量,而应针对市场特点及企业自身情况进行创造性的选择。

五、市场细分评估标准

进行有效的市场细分后,企业剩下来要做的就是选择细分市场,也就是目标市场的确定过程。目标市场确定得好,企业就可以针对目标市场确定最佳的营销策略。可以说,目标市场的确定对于企业来讲,犹如已经接受了顾客的订货单一样,营销工作已经完成了相当重要的一步。在目标市场的选择过程中,企业应该做的事情主要有两项,首先是对已经细分的市场进行评估,从中选取企业可以进入的细分市场;其次是确定进入市场的策略,不同的企业往往会采取不同的进入市场的策略。对于企业来说,选取恰当的进入策略也是相当重要的一个环节。

市场细分化显示了厂商所面临的市场细分机会,厂商必须对每个细分市场进行评价。一般而言,对细分市场的评估可以从三个方面进行考虑:细分市场的容量与发展前景;细分市场的盈利前景;公司的目标和资源。

第一,细分市场的容量和发展前景

在特定时期下,每个市场都有一定的市场容量,这一市场容量就规定了在这一时期企业所能发展的极限,所以企业应该对细分市场的容量有所考虑。大公司可以考虑销售量大的细分市场,小公司由于实力问题,更多地应考虑销售量较小的细分市场。

市场容量并不是固定不变的,所以对该市场发展前景的展望也是必须的,有些市场经过营销开拓之后,市场容量会急剧扩大,而有些市场则会由于其他因素而容量逐渐缩小,这些在现实实践中都是经常发生的。

第二,细分市场的盈利前景

显然市场容量的大小及其发展仅仅是一种理论上的企业发展的限制。对于企业来讲,除非有垄断的能力,否则在任何一个细分市场都会遭到各种各样的威胁。因此考虑市场结构对盈利及企业发展的影响无疑更现实一些,因为一个小市场由一家来独自占领也许胜过在一个大市场内许多厂商的竞争。

细分市场的盈利前景主要受到五种因素的威胁。一是市场内竞争对手的威胁。竞争众多意味着企业必须付出更多的努力才能获得一定市场份额,这样的市场一般不具有太大的吸引力,尤其在细分市场已经处于稳定或者衰退期时,这样的市场进去后即便能占有一定的市场份额也是得不偿失。

二是新的竞争者加入的威胁。如果新的竞争对手加入能提高市场生产能力,扩大资源,并迅速增加市场份额,则该市场不具有吸引力。这里的关键显然在于新的竞争者能否轻易进入这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒,并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复,他们便很难进入。这一方面企业应该主要考虑进入与退出的难易程度与利润率的高低。

三是替代产品的威胁。更好的替代产品的存在本身就宣布了这一行业处于衰退期,替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。厂商应密切注意已存在的替代产品和潜在的替代产品的发展,一旦发现潜在的威胁,就应果断采取措施。

四是价格高低。完全竞争市场仅是一种理论上假设,事实上厂商自己也可制定价格,这要视市场结构而定。这种价格的制定往往受到购买者讨价还价能力的影响,如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力增强,那么这个市场的吸引力就会减弱。如果购买者比较集中或者有组织,就会增强购买者的还价能力。

五是成本高低。企业需要中间投入,这些投入价格的高低,也影响着企业的盈利前景;如果公司的供料商如设备、原材料、公用事业、银行进行提价或减少供应量,也会影响到企业的盈利前景。

第三,公司的目标与资源

以上的分析仅针对一般企业而盲,目标市场的选择最终仍需落实到企业本身,也就是说必须结合公司的实际情况进行考虑。影响公司目标市场选择的主要因素是公司的目标与资源。公司的长期发展目标可能跟有吸引力的细分市场有矛盾,如派克金笔的发展目标是高档的身份象征的书写工具,就不应该去发展低档的钢笔,即便该市场很有吸引力,与公司长远目标相悖的细分市场只会让公司顾此失彼,派克公司的上述失误是值得借鉴的。

很显然,无论哪个细分市场,要在其中取得成功,必须具备某些条件。如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的能力并且无法获得,该细分市场就应放弃。但是营销者必须记住一点,如果它要真正赢得该细分市场,它需要发展其压倒竞争者的优势。公司如果不能制造某些优势价值,就不应该进入该市场或细分市场。

随着社会营销的兴起,在细分市场的评估上营销不得不添加一些非经济的考虑,有些细分市场会牵涉到社会责任问题,所以厂商在进行细分市场选定时,必须充分考虑社会的反应,如公众可能对厂商针对孩子的细分市场所采取的营销手段非常敏感,或对社会地位处于弱势地位的群体的营销也较为关注,这些就需要企业在营销时,既考虑经济利益,同时也应考虑社会责任。

六、细分市场进入策略

经过评估,确定了对企业有吸引力的细分市场后,企业营销者就必须确定进入哪些市场以及怎样进入。将细分市场数与所生产产品数结合起来分类,可以将企业对细分市场的选择分为以下几种。

第一,单一集中营销

这是最简单的方式。厂商选择一个最有吸引力的细分市场,并仅提供一种产品集中单一营销,如企业可以针对某一年龄段的消费者,满足其一种需要。美国一家化妆品公司就把市场定位在青年女子身上,满足其去除青春痘的需要,为其开发产品,进行市场营销。

厂商通过密集营销,可以有女口下好处:可以集中财力、人力及有限的资源;可以更加了解本细分市场的需要;可以在这一领域建立自己的优势,巩固自己的市场地位。只要市场规模适当,厂商可以获得不菲的收益。

但是这种方式正如我们前面所提到,风险较大,由于细分市场的容量不断地在变化着,所以一旦市场容量缩小了,那么这类厂商就会受到相当大的影响。

第二,选择性市场策略

选择性市场策略克服了单一集中营销的弊端,企业根据划分的市场,有选择地选取一个或一些细分市场,设计不同的商品和营销方案。

选择性策略包含以下几种具体策略。一是选择多个细分市场,这几个细分市场对公司都是有吸引力的,并用多种类型的产昂去满足消费者,这些产品间并没有很大的联系。这种策略的优越性是明显的,首先它降低了企业的风险,虽然不可能在每个细分市场都赚钱,但是不同的市场之间可以互相调节,使企业承担的风险不致太大。当然这种策略也有它的缺点,成本和销售费用相对于集中营销要高些。二是细分市场专门化,但产品多样化,如不同的书店即是选择不同的细分市场,有专营法律书籍的,有专营经济书籍的,有专营数学书籍的,它们主要是满足某一细分市场的不同需要。这种选择性策略的风险也较高。

第三,完全市场策略

完全市场策略指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求,这种策略只能适用于一些超大型的公司,例如通用汽车公司试图为“财富、目的和个性”各不相同的人生产不同的轿车。这种营销策略可以创造更大的总销售额。因为经由多样化的渠道和多样化的产品线来进行销售,通常会使总销售额增加。但是不利也是显然的,这种营销方式会使成本增加,如产品修改、生产、管理、存货和促销等都必须针对多种产品,因此成本的增加是不可避免的。

第四,单一产品策略

这是一种为我国企业所常用的市场策略。这种策略指的是企业把整个市场看成是一个整体,不进行细分,并仅向市场提供一种产品。这种策略并不是一种低级的市场策略,相反它对企业的要求相当高;首先企业必须对市场有充分的理解,市场的需求必须具有某种内在的一致性:其次企业必须具有广泛的销售渠道,有足够的财力进行大规模的广告宣传。

我国许多企业实行这种策略并获得了成功,这说明这种策略并非没有生命力,但是我国企业的成功并不是企业营销的成功,而是更多依赖于我国消费市场固有的特点。一是中国市场规模极大,且存在着很大的同质性。消费者的需求是非常类似和接近的,在一个产品刚刚进入市场的时候,消费者的要求和标准相对来说比较雷同,并且消费具有十分明显的模仿性,一旦一个群体对某些产品形成需求,则很快会形成对这个产品的整体需求。二是中国的全国性媒介覆盖能力较大,消费者对媒介信任度高,企业比较容易通过全国性媒介向全国市场进行广泛传播。

可以说在我国相当一段时期内,类似三株口服液一年内增长几十倍、爱多VCD用三年时间成为行业规模最大企业的例子仍然会出现。但是,消费者意识的觉醒终将使这种策略难以为继,对目标市场的追求将成为未来企业发展的方向。

同类推荐
  • 复制沃尔玛

    复制沃尔玛

    沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。《复制沃尔玛》从销售理念、服务措施、物流模式、管理风格、市场竞争力、产品战略、人力资源管理、企业文化等这几个方面复制沃尔玛的成功经营理念。《复制沃尔玛》由吕叔春主编。
  • 商务谈判成功技巧

    商务谈判成功技巧

    《商务谈判成功技巧》对商务谈判进行了深入的剖析,系统地介绍了商务谈判的概念和类型、商务谈判成功的原则、商务谈判的礼仪、商务谈判的组成、商务谈判的程序、影响商务谈判的潜在因素、商务谈判的技巧、商务谈判的实用战术、巧用商务谈判规避风险。本书能有效地帮助搏击商海的勇士们和智者们抓住商务谈判的关键环节,成为商务谈判中的常胜将军。
  • 7天让你读懂管理心理学

    7天让你读懂管理心理学

    心理学是帮助人们了解自我、洞察人生、解释行为的一门实用科学。人的心理千变万化,这也使得人的心理现象成为一个极为复杂和奇妙的领域。但通过大量的试验以及经验的总结证明,人类的心理活动仍然是有一定规律的,人们对心理现象事实上都很熟悉,只不过由于缺乏科学的理解,因此觉得神秘罢了。
  • 成功的本质

    成功的本质

    1850年,贫穷的苏格兰移民小男孩安德鲁找到了一份周薪2.5美元的工作——当小信差,他感觉自己进了天堂:脚下就是梯子,要不断向上爬!此后,偷学发电报、进铁路公司、当上铁路公司主管、贷款开发卧铺车厢、创建钢铁公司,直到建立起垄断美国钢铁业的钢铁王国,卡内基的前半生拼命赚钱,成为白手起家的成功典范。50年后,已经成为钢铁大王、世界首富的安德鲁·卡内基突然顿悟:他已经不需要更多财富,“在巨富中去世是可耻的”。他以5亿美元(相当于2008年的2000亿美元)的价格将自己的产业卖给了金融大王摩根,并在此后的余生将个人财富全数捐赠,成为第一个倡议裸捐的财富榜样。
  • 学会推销36计

    学会推销36计

    在推销的世界里只有两种人存在,一种是强者,一种是弱者。强者生存,弱者淘汰,这既是生物世界的不二法则,同时也是推销世界的永恒真理。《学会推销36计》将告诉你学会推销的三十六计,集知识性、智慧性与实用性为一体,是每一个想改变命运追求成功的人必不可少的读物。现实的世界风起云涌,推销的王国波谲诡异,唯有那些掌握各种实用推销能力的人才能在各种残酷的现实之中脱颖而出,笑傲群雄,成就自己的推销事业,建立自己的卓越功勋。亲爱的朋友们,如果你也想提升自己推销能力,成为推销世界的王者,那就从阅读《学会推销36计》开始吧!
热门推荐
  • 红色账簿:全景展示中共革命史中的货币战争(1921~1927)

    红色账簿:全景展示中共革命史中的货币战争(1921~1927)

    弱小的在野党,如何打败了掌握国家资源的执政党?不拿薪饷的队伍,如何战胜了拿着高福利的正规军?全新的角度来诠释红色历史,隐秘资料首次公布,颠覆你的革命观!全书运用财富与经济的视角,对我党从1921年到1927年的革命历程进行了纪实性的叙述,展示了真实的货币与战争之间那些曲折动人的故事。
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 超能战神

    超能战神

    这里是绚烂多姿的银河星空,这里是变幻莫测的未来世界,这里是空前强大的人类文明,这里是异族纵横的宇宙时代。不同的文明在此汇聚与碰撞,不同的种族在此争斗。在这热血的时代,封印师罗阳重生,回到了高中时代,他仰望天地,环视诸界,在这个强者如林的星空下,凭借前世记忆,绝世功法,一步一步走上至强者的宝座。
  • 绛珠传

    绛珠传

    救命恩人身陷囹圄,她岂能袖手旁观独善其身?为救恩人,她假冒西天来客,闯入东方天庭,与各路神仙斗智斗勇。步步为营躲过了明枪暗箭,步步惊心躲不过情网来袭……**********************************************他是三界至高无上的王,生杀予夺大权在握,却对她另眼相看情有独钟。我对你深情如海,你怎能辜恩负义做那魔界帝君?权势与爱情,他与她,谁掌握了宿命的主动权?****************新书《洛洛大方》《妾妻》求PK票、推荐票、点击、收藏、书评。《三色堇请你想念我》有兴趣地也请关注一下。谢谢。
  • 异界国之守护

    异界国之守护

    天之将变;梦幻花开,乾坤倒转;灭世一出,武战长空;苍穹再现,空瞳立世,尽皆虚无
  • 竞争的决胜(优秀人才成长方案)

    竞争的决胜(优秀人才成长方案)

    21世纪的青少年面临着生存能力、毒品、艾滋病、创新潜能、环保意识、意志力培养、独立自主、文学修养、良好习惯、心理健康、语言表达能力、写作能力、自我管理、安全保护等考验! 当你在人生的道路上迷茫时,此套书为你明确前进的方向;当你陷于痛苦煎熬时,此套书为你补足勇气去战胜一切困难;当你迷失自我时,此套书将为你制定振作精神的计划。如果我们有足够的勇敢去爱,有足够的坚强去宽容,有足够的度量去为别人的快乐而高兴,有足够的睿智去理解充溢于我们身边的爱,那么我们便可得到前所未有的满足感。此套书是一套内容丰富、文笔流畅的励志精品集。每次读起,字里行间对我们的灵魂是一种很好的滋养。
  • 血坠

    血坠

    天才伍刑被废,寻死时误服了太上老君留下的炼丹失败品,竟获得阴阳五行七道灵根,可以吞噬兽魂来获得灵兽的能力!境界暴涨、手段百变,伍刑力压八方俊杰!然而在他风头正劲时,他得知自己所处的“黄元大陆”即将毁灭,面临天道大劫,伍刑能否到达传说中的境界,逆天而行,逍遥天外?
  • 妖王的宠姬

    妖王的宠姬

    男主:蓝穆修斯身份:妖王性情:残忍、冷血、无情、嗜血、性淫(除了长得好看好像没有任何优点)年龄:八千(高龄老妖咯)女主:今晚身份:人类性格:胆小、善良、单纯(单纯的有些白)年龄:十八(大好年华啊)当一个如花似女的小MM被送到一只千年老妖的嘴边去“吃”的时候,千年老妖是怎么把她给“生吞活剥”了呢?当一个天下间唯我独尊的妖王碰上一个白到一定程度的小女人,又会发生什么有趣的事情呢?花絮一:某晚:呜呜,不要吃我妖王:女人,你哭的本王很烦某晚:你、请你不要吃我,我就不哭了妖王:本王讨厌有人讨价还价某晚:我的肉不好吃,人肉不好吃妖王:……(这个蠢女人到底知不知道什么是把她“吃”了)某晚:求求你,我会烧饭,我去给你烧东西吃,不要吃我妖王:女人,本王今天一定要把她生吞了某晚:啊…于是某个夜黑风高的夜晚,某个白白的小女人被某腹黑强大的妖王给生吞了,连骨头都不剩。花絮二:妖王:女人,给本王把换洗的衣服拿过来某晚:要衣服自己拿妖王:你是本王的宠姬,必须要听本王的话某晚:你现在是个小毛孩,不是妖王,要叫我姐姐妖王:……(身体受人陷害变小,这个女人竟敢不把他放在眼里!)某晚:啊,你怎么不穿衣服妖王:今晚你死定了某晚:救命啊…妖王(该死的,他一定要尽快恢复过来)于是某个黄昏日落时间,某个说错一句话的女人被某缩小的妖王给狠狠地“教训”了一顿。◆麒麟◇妖王座下第一神兽【由亲亲大大huangqiqi12领养】◆艾斯菲尔◇温和儒雅的妖国二王子【由亲亲上官羽曼领养】◆赤炎◇强悍的玄界尊主【由亲亲total佐藤】◆今晚◇单纯善良的女主【由亲亲御行风领养】◆蓝穆修斯◇残暴妖媚的妖界之王【由亲亲幽蓖领养】花絮与正文不尽然相同,请看文的大大们正文中看到不要质疑,谢谢!欲知腹黑强大的妖王和胆小单纯的今晚PK详情,尽情关注《妖王的宠姬》!简介小白,内容不小白;小宠+小虐,不喜欢此类文的大大们请勿人身攻击,谢绝拍砖!推荐好友文文:随云飘舞《堕一落》樱落《妖王的宠姬》烈焰如歌《夫君不怕多》蓝色紫色《童养妃》醉舞狂歌《囚欢》筱静梦《九夜借腹》听海忆梦人《纠缠》西子情《夫君太多谁的错》
  • 宠妻无度之嫡妃不羁

    宠妻无度之嫡妃不羁

    她是大学士府嫡女,却是蜀夏国无人想娶的女子,甚至从小就被放养在山中自身自灭,只因她天生聋哑,无人待见。失足溺水,当她变成她后——白心染一头黑线,望天:老天,你玩我是吧?你让姐穿越可以不让姐做皇后、当公主,好歹你让姐做个正常人吧!又聋又哑的你让姐怎么混?※※※※※※※※※※※※※※※※据说这是楠女竹初次见面:别人挖地或许能挖个金元宝,白心染却在自己的红薯地里挖出一个美男。看着压在自己身上发愣的男子,穿越两年之久都没与人说过话的她终于忍不住开口了:“这位壮士,你要抓到何时?”男子身体明显一僵,俊脸爬上一丝尴尬:“咳~”山中岁月,钓钓鱼、抓抓虾,种种药草,打理家。就在白心染以为自己会当一辈子世外村姑时,突然一道赐婚圣旨将她召回京城——※※※※※※※※※※※※※※※※除了枕边之人,无人知晓昔日的聋哑女正常了。出嫁前,她是被遗放在外的小可怜。爹不亲,娘早逝,外婆不疼,奶奶嫌弃,七大姑八大姨谁也不当她是白家人。出嫁后,她是某爷掌中宝、心头肉。爹爹立马将她宠外婆、奶奶立马将她疼,七大姑八大姨三天两头往她面前涌…惺惺作态如小丑演戏,阿谀奉承如蚊蝇绕身,人生丑态、各种演绎,让人烦不胜烦——于是,白姑娘怒了,举牌,上书两大字——滚蛋!尼玛!她要是真又聋又哑就算了,可她能说能听,每天应付这一群小丑、苍蝇,不仅眼疼、耳疼、牙更疼…明哲保身的最佳心态是什么——装聋作哑。出淤泥而不染应具备的心态是什么——装聋作哑。。。。。。。总之不管做什么,只要装聋作哑就行了。可是当有人连聋哑的她都不放过时,她还能继续装下去吗?※※※※※※※※※※※※※※※※据说这是婚后生活:天黑某爷回房,听到女人蒙在被褥中的哭声,万分心疼。“可是有人欺负于你?”“丽夫人骂我天生残疾,不配坐这正妃之位,我也心中有愧,实在是有辱王爷威名,还请王爷签了这封休书,还我自由之身。”带着哭音,某女从被褥中递出一纸拟好的休书,等着某爷签下大名。某爷当场黑脸。“来人,将丽夫人舌头割去熬汤!就说有高人指点,王妃饮下舌汤就会开口说话!”※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※这就是一个女人在邂逅男主之后装聋作哑、装疯卖傻、装腔作势、装神弄鬼携手男主一起乱打妖魔鬼怪的狗血穿越史——【申明】小白简介,正剧路线,一对一欢宠文。
  • 积极心态引领成功

    积极心态引领成功

    本书教导读者要以积极的心态去面对学习工作,这样对获取成功更有帮助