（第一节）市场分析与预测工作要点
一、市场分析与预测工作内容
（一）根据市场调查报告结合本企业实际情况做出市场分析。
（二）预测市场潜力和销售潜力。
（三）基于市场分析和预测作出销售决策。
二、市场分析工作流程
插入《营销管理工作职位手册》p99
三、市场预测工作路程
插入《营销管理工作职位手册》p91
四、市场分析工作方法
插入《营销管理工作职位手册》p95
五、市场预测工作方法
插入《营销管理工作职位手册》p88
（第二节）市场分析与预测制度
一、市场环境分析报告模板
一、市场分析
（一）市场状况
随着电脑的日益普及，磁盘的用量也与日俱增，未来对于磁盘的需求存在着一个巨大的潜在市场。我们在对磁盘市场分析后得知：磁盘质量的好坏是消费者购买磁盘时优先考虑的因素，而价格因素也是影响消费者购买何种品牌磁盘的重要因素之一。因此，对于XX公司的磁盘而言，如果把两者有机地结合起来，找到一个最佳的结合点，就会发现一个很大的市场机会。
（二）品牌状况
目前市场上磁盘的品牌很多，其中有国产和合资两种主要类型，如索尼、柯尼卡、万胜、金龟子等。虽然各品牌都有属于自己的消费群体，但是却存在高质量磁盘价位高，低质量磁盘价位低这样一个问题。这就为××公司磁盘以“高质量、低价位”进入市场提供了空缺机会，为争取一定的市场占有率提供了可能。
二、消费者分析
（一）零散消费者此类消费者往往借助朋友的介绍或商家的推荐选购产品。因此，消费者需经过一段时间的反复使用和比较，认定性价比最好的磁盘，从而趋向于选购自己认定的品牌磁盘。
（二）银行等金融系统
大多数消费者使用的是DOS操作系统，金融系统则大多使用Unix操作系统，而大多数磁盘生产厂家并没有生产出适合于金融系统使用的磁盘，针对这一市场空白，××公司首次推出了适合于金融系统使用的银行专用盘，从而满足了不同消费者的多种需求。
三、目标市场的确定
经过仔细的市场调研，拟选择以追求“高质量、低价位”的零散消费者和金融系统作为××公司磁盘的目标市场。
作为主要目标市场的顾客有以下特征：在产品的所有属性中，最为重视产品的质量，其次是价格因素；品牌忠诚度不高，认为凡是产品使用效果好，价位又适中的，皆属购买对象。对这部分消费者来说，各种信息来源中朋友介绍影响最大。
四、产品定位
××公司磁盘定位在大众化消费，尽量满足各类消费者需求的中高档磁盘，以高质量、低价位的形象进入市场。这样既有利于树立××公司磁盘的美誉度和品牌知名度，又能针对消费者重视产品使用效果及价格的特点。
五、营销组合策略
（一）产品
针对消费者重视产品质量而忽视产品包装的特点，对产品应严格把好质量关，在尽量减少产品包装费用的同时，还应追求包装的多样化，如有单片装、5片装、10片装等，以满足不同消费者的需求。
（二）价格
采用差异化定价，使产品的价格略低于市场上同档次产品的价格，使价格具有竞争力。
（三）广告及促销
针对磁盘这一特殊商品，应大量制作POP广告，同时粘贴印刷精美的宣传品，使产品能迅速被消费者了解并激发消费者的购买兴趣。广告的宣传重点是树立产品形象，扩大知名度。
（四）销售渠道
走直销和分销相结合的道路。零散购盘的消费者大多通过零售商购买，因此对于零售商应该走分销的道路，并且应维护好同零售商的关系，因为一部分新用户是通过零售商对产品的推荐而进行购买的；对于金融系统，应该走直销的道路，让业务员直接面对终端客户，并且应该保持两者价格的统一。
二、市场预测报告模板
据国家信息中心提供的信息，国内有关人士认为，××××年下半年至××××年，钢材市场供给将保持相对平衡价格小幅攀升的态势。但由于各地经济发展不平衡，以及运输等因素影响，少数钢材价格在局部地区有可能发生较为明显的波动。
现对××××年下半年和××××年的市场情况分析如下：
国际钢材市场仍将看好。在××××年上半年西方工业国家经济复苏带动下，出现了世界范围的钢铁热，各国对钢铁需求普遍增长，导致出口锐减；世界上许多钢厂都在寻找钢坯，提高产品附加值。按这种趋势可以预计，××××年下半年乃至××××年，国际钢材市场形势看好，这将对国内钢材出口和价格产生很大影响。
国内钢材需求增幅不大。据预测，××××年全年钢材消费总量将超过1亿吨，与上年相比，增幅不大。××××年经济增长率可能控制在8%~10%，对钢材的需求增长不会太大，供求会达到大体平衡。由于国家将对出口产品最低价格加以限制，估计国内各钢铁企业将增加高附加值产品的生产和出口，而钢坯、生铁等初级产品出口量将减少。
资源供给较为宽松。××××年上半年，全国各钢铁企业都在贯彻“限平、停滞、增畅”和“限产压库”的举措，估计下半年供求形势转向平衡，各钢厂都会增加“高质量、多品种”的产品，占领市场，力争出口。××××年仍然是这种趋势。××××年钢材的供求总体将逐渐平衡，但线材等品种有过剩的可能。因为××××年年底前国内新投产的线材生产能力将有200多万吨，这样可能会导致某些地区线材供大于求，从而在品种、质量、价格上展开激烈的竞争，加大钢铁企业销售难度。而在短时期内“三板一片”的产量难以大幅度提高，供不应求的局面难以改观，价格仍将居高不下。
据有关部门预测，××××年钢材资源量约比××××年有所下降。虽然当年资源供给少于需求，但由于有上半年结转的大量库存，因而能实现供求平稳。明年钢材的资源增幅不会大，但由于需求也不会太旺，可以达到供求平衡，有的地区还会比较宽松。
市场价格将有小幅上升。××××年下半年钢材价格总体平衡，××××年可能会再现小幅上升的波动。这种波动往往局限在一个地区，货紧时价格上扬，货到又会下跌，但总的趋势是价格会在成本上升、出口价上升的推动下小幅上升，一般不会再次出现“暴涨”。
三、市场分析报告编写细则
市场分析报告是建立在市场调查的基础上，对调查材料进行分析研究后，作出的科学的、事实的市场环境分析。市场分析报告包括以下内容和步骤。
（一）市场分析
1.市场状况
分析当前市场的状况以及未来市场的潜在能力，市场的发展趋势，营销消费者购买的因素等。因此，对于××公司的产品而言，是否能找到一个最佳的结合点，发现一个巨大的市场机会。
2.品牌状况
目前市场上同类产品的品牌状况，各品牌属于自己的消费群体分布状况。分析市场存在的问题，为产品进入市场提供机会。
（二）消费者分析
1.零散消费者
分析此类消费者选购产品时的特点和消费倾向。
2.大宗消费团体
大宗消费团体目前使用同类产品的状况以及选购产品的特点和消费倾向，试图能够满足不同消费者的多种需求。
（三）目标市场的确定
经过仔细的市场调研，确定选择公司目标市场。
（四）产品定位
本公司产品是定位在大众化消费还是中高档商品，必须作出准确定位。
（五）确定营销组合策略
1.产品
针对消费者的消费特点，从产品质量到产品外包装都要作出符合消费者消费特点的营销策略。
2.价格
采取何种价格策略，要根据市场需求以及产品自身特点做出合理定价。
3.广告及促销策略
针对商品的特点，选择合适的广告媒体及宣传策略，树立产品形象，扩大产品知名度。
4.确定销售渠道
是走直销渠道还是分销渠道，必须根据产品的特点以及消费者的购买特点作出选择。
四、市场预测报告编写细则
（一）市场预测报告概述
1.市场预测是按照客观经济规律，根据已经掌握的具体资料，对市场过去和现状进行深入调查，并对市场的需求进行科学推测的一种方法。市场预测报告描述市场预测结果，反映市场发展变化趋势。
2.市场预测报告的种类
市场预测报告的种类有短期预测报告、中期预测报告和长期预测报告。
（二）市场预测报告的写作流程
1.步骤
市场预测报告的写作，要在动笔之前做大量的准备工作：
（1）确定预测的对象和预测的时间期限。
（2）拟定调查项目，收集相关资料。
（3）选择市场调查和市场预测的方法。
