渠道是指产品的所有权从生产者向消费者或其他终端用户转移时所经过的通道。在竞争白热化的当前，营销渠道几乎成为了生产者的救命草，营销渠道是否畅通已成为衡量一个企业是否具有竞争力的重要因素之一，营销渠道已成为企业的无形资产。
营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。
在这种背景下，如何认识营销渠道、如何创建自己的营销渠道、如何利用自己的营销渠道、如何管理或者维护自己的营渠道就成为当代企业急需要解决的问题。为此，企业就需要建立自己渠道营销的战略思维。企业有没有合理的、完善的营销渠道战略将直接关系到企业的兴衰成败。
管理大师彼得·杜拉克曾对营销渠道有过这样的描述：营销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。
经典回眸
2003年，时任TNT德国分公司邮件业务董事总经理的范登堡收到一项新的任命，到中国去，他的新职位是TNT中国邮政及相关业务发展总监。
毫无疑问，宣布对范登堡的这项任命的同时，TNT就已经开始启动其在中国的直复营销计划。TNT的用意不言而喻，范登堡的经验和拓展能力正是TNT开拓中国市场的杀手锏。在中国蛰伏了近两年的时间，TNT直邮业务终于启动。
作为一名领导者，范登堡把他多年来在行业内的经验迅速注入到新公司中去。虽然首批员工仅有30名，但在短短的3个多月时间里，这家公司通过邮件、报纸、杂志插页、电子邮件以及电话、面对面访问等形式发放了700万份调查问卷，这些问卷全部集中在上海地区。
“未来3年内，我们将在中国的10个城市开展直复营销业务。”范登堡表示。但如此庞大的市场拓展工作怎样能够顺利完成？在上海的调查中，范登堡并不愿意寻找合作伙伴一起来做这项工作，他的理由是：这项工作是相当有针对性的，消费者有什么样的消费偏好，这是调查需要得出的结论，而目前国内大部分公司并没有这方面的经验，数据的覆盖不够广，质量方面也不尽如人意。
“第一次在中国市场进行调查，我们还是处于市场教育的阶段，并不知道从哪个途径收集数据是最有效的。700万份调查问卷最终收回50万份，这样的回收率我们还是相当满意的。”范登堡对3个月的调研结果相当乐观。这为TNT在中国建立一个专门的直复营销数据库——“亿向”数据库打下了一个不错的基础。范登堡表示，这个数据库不仅包括消费者（尤其是高端客户）的人口统计数据，还涵盖消费者消费意向、爱好、产品或品牌拥有状况以及详细的联络方式等。TNT将为汽车、电信、银行、保险和快速消费品等五大行业提供全方位的直复营销方案，包括战略咨询、直复邮件制作和分装、电话营销、多渠道反馈管理、客户关系管理等。TNT在欧洲开展直复营销已有25年历史，目前管理着欧洲8000万份客户数据信息，在北美，TNT的直复营销业务也开展得相当不错。
虽然正式开展直复营销业务只有3个月，但中国市场给范登堡留下了相当美好的印象：消费者是主动的，乐于接受数据的收集。此外，再次印证了TNT在其他市场的经验，即消费者更乐意收到信箱邮件。
由案例可以看出：开展TNT直复营销模式的关键之处在于建立直复营销数据库。
巧手点金
直复营销的关键词是“特定”和“精确衡量”。“特定”是指直复营销中，强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播。首先，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标客户，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起价格。其次，对于不同细分市场的客户要传递不同的讯息，比如零售业往往拥有部分客户的资料信息，对于经常光顾的忠诚客户和偶尔来店的客户最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。
直复营销的特定特征在消费者需求多样化，消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。
“精确衡量”是强调结果的可衡量性。直复营销活动必须给营销者带来客户的反馈和购买行为，并且这些反馈或购买的数量是可以被精确统计的。直复营销活动所驱动的购买行为需要被零售点进行统计，从而可以调研直复营销活动对于销售额的贡献量。
思维创新
直复营销对于“回复”非常重视，“回复”可以导致“顾客的立即行动”。因而，营销活动中“刺激”和“优惠”成为每一个直复营销活动设计的重中之重。直复营销策略强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动，所以常见的直复营销活动中经常配合了号召立即行动的信息，常见的包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等。
直复营销中所强调的反馈是两个方面：消费者即时购买的反馈；传播方式是否有效的反馈。每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些客户手中，客户更喜欢接受怎样的传递方式和接受怎样的信息。通过这个过程的重复，你就能更快地找到你的重点人群，并进行相应的市场策略调整。
实战要点
直复营销模式的运用必须以各种条件具备为前提。首先，它必须有三大支持，即市场的支持、数据的支持和技术的支持，做直复营销离不开这三大支持。一定要有市场的支持才能做好直复有效；必须有强劲的数据库支持，才能有效率；直复营销需要多种手段的综合、整合、复合，所以需要技术的支持。当然，这三点的核心是人员，要想做好直复营销就必须有相应的人员，只有具备这样素质、性格品质的人员才能做好直复营销。
其次，做好直复营销也离不开高效管理、你如何运作你的呼叫中心、你如何运作你的直复营销的部门、你是如何设计你的产品方案。
最后，做好直复营销离不开顺畅的工作流程。如果你的流程顺畅，部门之间的每一个环节都是到位的，那你的直复营销的成功率将大大地提高。
其实，直复营销就是针对性的销售，找出营销的目标客户，这才能起到直复营销的作用。在这里面，打电话的每一个步骤或者寄信件的每一个步骤都是需要排兵布阵的，不是企业哪一个人拿着名单每天打电话，通过数据来产生价值的。目前，国内市场在呼叫中心领域中有很多成熟的企业收集了大量的客户信息，也就是说完成了信息的收集阶段。但是，完全没有进入到数据的整理、分析、挖掘，然后应用这个阶段。未来的市场重点将成为数据分析、挖掘的重点，甚至有人提出来“数据为王”的观念，也就是说在直复营销的过程中数据是非常关键的因素，通过数据来找到客户的价值。这些就构成了要变传统的经营模式为客户观察、提升客户价值的理论。
情景再现
1.情景案例
麦克尔·戴尔公司的经营思路很清晰，就是摒弃公司与客户之间的一切经销环节，直接把商品销售给客户。公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、迎合顾客所需为宗旨。他们通过各种媒体与客户沟通和互动，迅速得到客户的反映，及时获知客户对产品、服务的建议和要求，对客户的需求作到胸中有数，为每个客户量身定做产品。产品从厂商到客户手中，周期只需7～10天。之所以能够以这么快的速度运作，用麦克尔·戴尔的话说：在其他公司还在埋头苦猜顾客想要什么产品时，我们早就有了答案。因为我们的顾客在我们组装之前，就明白表达了需求。
问题：戴尔公司成功的关键在哪里？
2.角色模拟
假设你是一家电器生产商的老总，力图建立自己的直复营销模式，目前有市场的支持、数据的支持，但在技术上非常欠缺，人员配备也不足，该如何跨过这道门槛呢？
3.思维启蒙
通过学习本节，联系自己从事的行业，说说你对直复营销的理解。
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。两组就某一个行业模拟一个直复营销场景。
规则：时间为60分钟。两组在规定时间内分别做一个开展直复营销的计划书。
目的：通过游戏，锻炼游戏参与者策划直复营销的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：及时获知客户对产品、服务的建议和要求，对客户的需求做到心中有数，为每个客户量身定做产品。
2.角色模拟解答思路：通过各种方式，立即提升技术，并着手招聘、培训员工。
3.思维启蒙：答案略。
经典回眸
惠普公司是运用经销制分销渠道的成功典范。惠普主要是通过长宽相宜的二级分销渠道来发展其业务的。其一级分销商由销售部门的专门人员管理，双方共同规划、探索人员安排及发展的有效途径。二级分销商则由其在全国的分支机构和分公司里设置的专业经销人员专门管理。这种专人管理分销商的办法便于惠普公司及时掌握经销商的经销状况和切实需求，提高对全国市场变化的反映速度。在选择分销商时，惠普只选择覆盖全国或某地区信誉好的中间商，并通过严格的认证系统来控制经销商的质量。通过经销制分销渠道策略不仅使惠普服务器占到国内第一的市场份额，而且使其在打印机等办公设备业务上也有骄人业绩。
由惠普的成功案例可以看出：一个成功运用分销渠道策略的企业，其控制渠道的能力应是十分有力的。
巧手点金
分销渠道在市场营销策略中处于统领全局的地位。因为通畅的分销渠道不仅可以“上情下达、下情上达”，实现厂家与消费者的互动，还可以通过消费者信息反馈，帮助企业准确地判定价格、控制成本。因此，市场上的分销渠道呈现多样化的趋势。主要有三种分销渠道策略可供企业选择。
1.经销制渠道。经销制渠道的实质是企业与企业之间的一种买卖关系。这种买卖是建立在双方互惠互利的基础之上的。厂家借助经销商迅速占领市场，而经销商通过经销厂家的产品获得利益。对于产品生命周期涡轮效应的高科技产品而言，采用经销制分销渠道有利于节约营销广告费用，降低经营资金风险，迅速推广产品。
2.代理制渠道。代理制渠道指企业通过委托、代理、代销等形式，与外部独立的销售企业在定价、库存、促销、品牌输出、商品陈列等方面进行协商，从而建立长期的供销合作关系。代理商和制造商之间是通过代理协议来建立长期稳定的产销关系的。
针对高科技产品附加值高的特点，选择代理制是有其独特优势的。这有利于调动第三方力量，增加各家分销能力。
3.电子分销渠道。电子分销模式不仅减少了中间环节，降低了中间分销成本，还可以节约库存、降低售后服务成本。而且以价值链为中心的电子分销模式，由于充分考虑了客户的需求，从而实现了生产商与用户的互动。这对于附加值高、产品价格难以精确计算以及需要更多服务的高科技产品尤其重要。
思维创新
一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。
企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。
实战要点
分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：
1.畅通高效的原则。这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。
畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。
2.履盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场，因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。当然，成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。
3.稳定可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。
4.协调平衡的原则。企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。
5.发挥优势的原则。企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。
情景再现
1.情景案例
位居《财富》杂志500强企业第41位的分销公司英迈就是通过其电子商务系统来实现B2B分销业务的。作为思科的合作伙伴，英迈以满足客户需求为最大原则，打破了传统的产品链模式，转向了新型的价值链模式，创立了网络时代IT分销的电子商务新模式。英迈在实施电子分销模式时，主要通过增值服务来吸引并赢得客户。同时，通过电子分销模式，缩短了资金周转周期，更有效地管理库存，提高货物的周转率，从而达到了降低分销成本的目的。
问题：英迈是如何实现分销赢利的呢？
2.角色模拟
假如你是一家电子企业的CEO，根据自身的实际情况，应该选择哪种分销模式更为合适？
3.思维启蒙
