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第1章 前言

营销策划是科学,营销策划更是生产力!

“凡事预则立,不预则废”。在市场营销活动中,这个“预”就是策划。营销策划是对企业未来营销行为的超前决策,是企业为了达到一定的营销目标,通过有效的配置和运用自身有限的资源,对企业营销活动所做的计策谋划。市场营销策划作为一种手段,是聚合企业的各种经济资源,把企业的小市场拓展为大市场;没有市场则通过市场营销策划,为企业营造出一个新市场。营造市场就是要在市场调查和分析的基础上,创造新的生活方式和消费观念,唤起消费者的购买愿望,并通过企业的生产经营活动,向消费者提供能使其满意的产品或服务,引导他们进行消费。

可见,营销策划不仅是一项活动,更是一项智慧的工程,是一项不能克隆的创新活动。哈佛商学院著名教授、营销大师菲利普·科特勒说过,“营销策划最简短的解释是,发现还没有被满足的需求并满足它,这是一个整体思维体系,你的成功不是跟着别人干已经干成功的事,而是找到人们想买却只有你能卖的东西”。

所以说,营销策划是一项开拓性的、创造性的活动,需要智慧的凝练。现代市场营销策划是一项富有挑战性的事业,也是一项极富创造性的活动。无论从对社会的影响看,还是从对促进生产、指导消费、拓展市场的角度看,创造力一直是现代营销活动存在和发展的动力。

营销策划源于市场营销的基本原理,而又以一种新颖的形式将营销理念化解为具有针对性的操作程序,并对市场营销学涉及的所有问题从策划的角度进行了拓展,更加适合企业营销和管理人员在实际中使用。成功的市场营销离不开正确的营销策划,而一个成功的营销人必须懂得如何策划,懂得如何利用人性的“弱点”来进行策划,善于洞察和把握人在不同场所的动机与心理特征。

营销策划的内容必须独特新颖,如果平平淡淡,没有新鲜感,就成了计划安排,也就谈不上什么策划了。

营销策划活动无疑是具有创意性的专业实践,创意源于生活,又高于生活,创意需要新颖与奇特。但营销策划不是随心所欲的万花筒,营销策划有自身独特的内涵和要求。首先,营销策划必须是营销基本要素的综合运用,这些基本要素至少包括定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面;第二,营销策划必须达到一定的经营目标,否则再好的创意也没有价值;第三,策划构想要有实现的可能,具有可行性;第四,营销策划必须产生理想的效益,或是推动了效益的增长。也就是说,可以用创意性、全面性、正向性、可行性和效益性等五个要素来衡量一个营销策划的优劣。

创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养,文学、美学、经济学、管理学、工艺学、结构学、心理学等方面都要全面涉及,处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。创意作为一种辩证性思维,具有不同于其他思维的特征,这就需要营销策划人员要有睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的竞争力。

灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光,它是人们在平时知识积累的基础上,在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力,灵感是随意迸发的,是不可刻意追求得到的。但灵感是思维的积累,有知识、材料的积累,才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。

洞察力是以批判的眼光,准确入微、入木三分的观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力,并能提出正确的问题。敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。

想象是表象的深化,想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉,也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、设想、幻想,它是思维无拘束的自由驰骋,也是智慧的发散和辐射。想象力应该是奇妙的。只有出奇,才能在“山重水复疑无路”时“柳暗花明又一村”;只有美妙的想象,才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。

创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿。只有蕴涵创意的策划,才是富有鲜活个性和持久影响力的策划,才是真正意义上的策划。

成功的创意,在营销策划中必然会收到如下积极效应:

企业形象独树一帜。独树一帜是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现,是企业实施差别化战略所追求的目标。成功的创意必须通过这一目标来体现。例如,肯德基、麦当劳的创意都产生了这样的积极效应。

企业营销活动引人注目。引人注目是企业形象创意所追求的又一社会效果。引人注目必须依靠自身的特色,并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受其形象以及相关的理念、行为举措。引人注目是企业实力的扩张,也是企业风气的张扬和企业魅力的一种辐射。创意就是解决如何张扬、如何宣传的问题。收到引人注目的效果,创意就成功了一半。

借传播誉名扬四海。营销策划还要在公共关系方面进行创意,即如何借助新闻媒介的力量,宣传企业及其产品,达到提高企业声誉的目的。营销策划就是要提高企业的知名度、信任度和美誉度。企业借新闻媒介之冕,使自身的三度提高了,创意也就获得了成功。

在激烈的市场竞争当中,企业非常需要正确的营销策划方案,来帮助企业解决营销中出现的问题,夺取市场竞争的胜利。但是,由于过去一些策划公司和策划人员为了自己的短期利益,不负责任地推销一些所谓的“高超方案”,使不少企业耽误了营销机会,甚至造成了一些直接经济损失。企业在营销实践中,确实存在一些误区:会出“鬼点子”就能做好策划。有些人脑子灵活,“鬼点子”多,也就自认为可以做好策划工作,就能做出好的策划方案。这样的人还不少。这里涉及到点子与策划的关系,点子是策划的一种方法。在战争年代,有时一个点子就可以制敌于死地,市场中一个点子也有可能挖到一桶金。然而,策划是按照一定逻辑程序进行创意的系统方法。因此,策划并不等于点子,并非是几个鬼点子那么简单。因此,我们一定要正确看待策划与点子之间的区别、关系。策划是一种高智慧的创意,诚然要出一些点子。但作为策划方法来说,它要按照一定程序,经过严格的逻辑思维设计之后,才能完成。即策划要复杂得多。

策划方案可以模仿着做,这实际上是对策划的核心的误解。策划的核心是创意。也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件。在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手。如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误先机,给企业造成不必要的损失。因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值。

有些人认为一个好的策划就是要方案写得好,方案写得好就是好策划。这是牵涉到策划的效果问题,策划的效果,要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定。营销效益好,当然可以说策划方案好。中国生产力学会策划专家委员会秘书长雷鸣先生说:“不是每个成功的策划都有好的结果,但每个好的结果肯定都有一个好的策划。”这句话对策划的效果进行了高度的概括。

回避误区,我们才能做得更好!

企业的发展有赖于创新,所以企业也就需要策划。事实证明,企业营销成功的企业,都离不开成功的营销策划。如海尔、长虹、深万科、联想……这些企业的成功,都可以说和其优秀的企业营销策划是密不可分的。也正由于这些企业的成功示范效应,营销策划成为了当前市场的一个热点,越来越多的企业重视营销策划,运用营销策划来抢占市场竞争的制高点。

基于此,我们编写了这本《营销的58个创新策划》,以期为广大从事企业营销策划工作者指明前进之路。

本书从实际出发,系统地阐述了营销策划工作的方方面面。但是,为了更加旗帜鲜明地引导读者获得真正的知识,本书也剔除了一些不必要的繁锁冗余文字,让读者阅读时一目了然。与其他营销方面的图书不同,本书在内容和形式上多有创新。如本书每小节设置了经典回眸、巧手点金、思维创新、实战要点、情景再现等崭新模块,在内容上也颇多新意。总而言之,本书是一本集实用性、趣味性、可读性、可操作性为一身的经典营销策划图书。对广大的企业营销策划工作者而言,仔细阅读本书,将会使您受益终生!

尽管我们本着精心、细致的态度来编撰本书,但仍或有疏漏的地方,敬请广大读者提出宝贵的意见和建议,以便我们在再版时做出修订。

编著

2007年11月

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