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第8章 解读创新模式

宴会上的洗手水

温莎公爵除了不爱江山爱美人的大传奇外,还有许多不为人知的小故事。

有一次,英国王室为了招待印度当地居民的首领,在伦敦举行晚宴,当时还是“皇太子”的温莎公爵主持了这次宴会。宴会中,达官贵人们觥筹交错,相与甚欢,气氛融洽。可就在宴会结束时,出了这么一件事。侍者为每一位客人端来了洗手盆,印度宾客看到那精巧的银制器皿里盛着亮晶晶的水,以为是喝的水呢,就端起来一饮而尽。作陪的英国贵族目瞪口呆,不知如何是好,大家纷纷把目光投向主持人。温莎公爵神色自若,一边与客人谈笑风生,一边也端起自己面前的洗手水,像客人那样“自然而得体”地一饮而尽。

接着,大家也纷纷效仿,本来会造成的难堪与尴尬顷刻释然,宴会取得了预期的成功,当然也就使英国国家的利益得到了进一步的保证。

大道理:在公共关系上,如何既维护自己的利益又能够照顾到公众的情感,这是一种公关艺术的重要体现——不要为了公关而公关。

大鼻子小眼睛的佛像

一个雕刻工人正在雕塑佛像,引来很多人围观,发现他雕刻的佛像几乎都是大鼻子小眼睛。

围观者不解,就问他:

“你为什么把佛像都雕成大鼻子小眼睛。”

刻像人笑曰:

“鼻子大了可以改小,眼睛小了可以改大。如果眼睛大了再改小,鼻子小了再改大,那就几乎不可能了。”

大道理:一定要给自己留有余地,留有后路。毕竟,很多工匠一辈子也只能雕一尊佛,特别是这尊佛还可能流芳百世。企业经营也要运用这种思路。

丝米催生电话

当贝尔宣布他发明了第一部电话机,并提出申请这项发明专利后,科学家莱斯却向美国最高法院提起了对贝尔的控诉,声称电话机的发明权应该归他所有。

调查和鉴定结果证明:在贝尔之前,莱斯确实已研制成功一种利用电流进行传声的装置,这种装置能把声音传到1000米以外。但是这种装置仅能单向传送,不能双方互相交谈。对此莱斯确认不讳。于是,法院和科学家判定这种装置还不能算是电话机。

同时贝尔也直言不讳,他曾借助过莱斯的试验,但他发现了莱斯装置的不足,便将装置所用的间歇电流改为直流电,这就解决了话声短促多变的问题。然后他将莱斯装置上的一颗螺丝往里拧了半圈,仅仅5丝米(1丝米相当于0.1毫米),话声就能互相传递了。

就这5丝米的细微之差,诞生了世界上第一部真正的电话机。这个结果令莱斯瞠目结舌,使科学家们也为之震惊。

法院最后裁决莱斯败诉,电话的发明权归贝尔。贝尔感到他利用了莱斯的试验,同意发明专利为他和莱斯共有。莱斯感慨万分地说:“我在离成功5丝米的地方失败了,我将终身铭记这个教训。”莱斯坚决谢绝了与贝尔共享专利。

大道理:创新并非一定是个令人兴奋的宏大构想,它往往就出现在某个细微之处。一项成功技术突破之后的进一步追求,往往才能真正催生一个具有巨大市场价值的创新。

时尚女孩的顿悟

有一位爱赶时髦的女孩儿,喜欢收集各种流行资讯,凡是自己有能力尝试的统统在第一时间尝试。她染发,烫睫毛,减肥,穿露脐装,流连于酒吧、迪厅、KTV。她第一年买的衣服第二年决不会再穿,因为她怕过时遭到别人的耻笑。

可几年之后她发现了一个规律,服饰的流行是个循环往复的过程,过时的服饰往往在几年之后又是最时髦的装扮。

看出这一点之后,她不再把过时的衣服送人,而是分类留存。她也不再盲目追求流行,而是更注重什么样的装扮能够突出自己的优势,更适合自己。终于,她不再盲目跟随别人的脚步,开始寻找属于自己的人生。

大道理:追求流行是非常危险的,每隔一阵就会有新的管理模式冒出来。企业应该具备整体系统的经营管理知识,不要被一些不合适的吹得天花乱坠的新模式所左右。

装在楼外的电梯

多年前,有一家酒店的电梯不够用,打算增加一部。于是请来了建筑师和工程师研究如何增设新的电梯。专家们一致认为,最好的办法是每层楼打个大洞,直接安装新电梯。方案定下来之后,两位专家坐在酒店前厅商谈工程计划。他们的谈话恰巧被一位正在扫地的清洁工听到了。

清洁工对他们说:“每层楼都打个大洞,肯定会到处尘土飞扬,弄得乱七八糟。”

工程师瞥了清洁工一眼说:“那是难免的。”

清洁工又说:“我看,动工时最好把酒店关闭些日子。”

工程师说:“那可不行,关门一段时间,别人还以为酒店倒闭了呢。再说,那也影响收益呀。”

“我要是你们,”清洁工不经意地说,“我就会把电梯装在楼外面。”

工程师和建筑师听了这话,相视相刻,不约而同地为清洁工的这一想法叫绝。于是,便有了近代建筑史上的伟大变革——把电梯装在楼外。

大道理:如果少了幻想,就少了创新的机会。内行往往很难跳出圈外或站在外行角度去思考问题,他们习惯性地受制于“行规”和逻辑思维,却常常自缚手脚甚至钻牛角尖。

印刷出现问题的报纸

《费加罗报》爆出一大新闻。整个版面几乎全都是空白,版面中央只印着一个小红点,外加“HRC”三个字母。读者不知道“HRC”究竟为何怪物。于是,无数读者纷纷打电话或去信质问编辑先生,报纸印刷为何出现了故障。更让人莫名其妙的是,这种现象连续出现了好几天。

一周后,该报的整版刊登出了“HRC”广告。原来,“HRC”是一种新型手表的牌子,红点是手表中央的红色日历,即是这种手表的商标。众皆哗然。

紧接着,厂家对“HRC”手表展开强大的广告攻势。报纸、杂志、电视、公路牌、霓虹灯等都成了“HRC”手表的宣传媒体。

大众虽然埋怨此事有点过火,但在声声埋怨中便记住了这种手表,由于这种手表款式新颖、性能优良,很快就为大众所接受。

大道理:这则广告设置悬念,引起人们的关注,然后适时推出谜底,就达成了产品广告宣传的冲击效应。

与众不同的宾馆

上海市的“袖珍宾馆”——海港宾馆,位于南京路和泰兴路的交叉口。当上海各大饭店的经理们为开房率太低而犯愁的时候,海港宾馆却常常有十几批客人等在大厅抢一间刚退出的客房。生意这般红火,自有其中的秘密。

海港宾馆的床就与众不同,夜幕降临时,客房中的两张席梦思床与其他宾馆没什么不同之处,占据着客房的主要位置。清早起来可就别具一格了。客人起床后只需在机关上轻轻一按,两张床就慢慢翘起来,然后翻过来嵌进暗墙里。再重新布置一番,竟成了一间标准的“经理室”,既可以作卧室,又可以作办公室,一室两用,对生意人来说,既不需要多支付房租,又不跌身价,花标准房的钱,派上了“套房”的用场。

大道理:海港宾馆独出心裁、热情周到的服务,招来了八方客商。“袖珍宾馆”的成功之处,在于向消费者提供了完全人性化的个性化服务。

向太太们买构想

“冈田屋”是日本川崎市一家出类拔萃的百货公司。这家公司在门口设立了一个“抽彩处”,顾客花1日元就能拿到一张抽彩券,数日后开奖。如果中奖就可以获得1万日元的奖金。日本人并不把1日元放在眼里,然而,一旦中奖就可以获得可观的奖金。此举使冈田屋大大提高了知名度。

不久之后,冈田屋又在公司里设立了一个“特价场”,专门出售价格低廉的仓库存货或断码的产品,顾客须购买10日元一张的入场券才可以进入特价场。广大市民对此颇感兴趣,都想看看有什么便宜好货,或者希望中彩,因此争相购买入场券,促进了商品销售。

更妙的是冈田屋“向太太们买构想”的活动。他们请广大妇女给冈田屋提经营建议和构想,一旦被冈田屋采用,便给予奖励,且没有名额限制。入选者分一、二等奖。一等奖发给1000日元购物券,二等奖是500日元的购物券。对于未入选者均发给30日元购物券作为“感谢奖”。

这一活动有5万多人踊跃参加,冈田屋花几千万日元换来了许多极为适用的构想和建议,提高了公司的经济效益。

大道理:决战终端,再科学的产品如果消费者不买账都是徒劳。向消费者购买构想的方法,是一种典型的提高知名度的好方法——是市场经济产品开发调研的理智选择。

广告高招

日本丰田公司的椎名保久曾经把丰田汽车公司的电话、自己的名字和联络地图印在火柴盒上,送给客户,或放在那些客户们经常出没的场所。这在那媒体并不十分发达的时期,起到了很好的传递作用。

日本本田公司为了打开美国小型摩托车市场,抓住现代青年猎奇求异的心理,推出了一系列怪诞广告。他在电视屏幕上以闪电的速度,在黑色背景上写下一串拙劣的笔迹:我是谁。狗能思想吗。我长得丑吗。等等令人莫名其妙的话。与此同时,幕后又传来各种古怪的声音:玻璃在碰撞、炸弹在爆炸、儿童在窃笑……最后,有一个声音在说……最新型的本田50型摩托车,即使没有尽善尽美,但它也绝不会出现什么问题。这个广告通过一系列音响与画面效果,深深抓住了青年人的心理。果然获得了成功。

大道理:有时,虽然你的创意与对象都选对了,可就因为你的广告不能给人留下深刻印象,也仍然要失败。为了将广告烙印打得更深一些,只有深入人心,再深入人心。

创新中求发展

自从兔子赛跑输给乌龟后,心里总是不甘心,总想把自己的面子找回来。有一天,终于碰到乌龟,一定要和乌龟再赛一次,乌龟答应了,于是它们找来小猴当裁判,大家准备好,只听一声枪响,兔子“噌”的蹿了出去,而乌龟在后面慢慢地爬,兔子边跑边想,上一次是我睡觉,让你捡了便宜,这一次我不睡觉看你还能不能跑过我。最终这一次乌龟又取得胜利,因为兔子心太急,没有辨清目标就跑,跑得越快反离目标越远。

兔子还是不服气,认为这样不公平,要再比赛一次,乌龟没办法只好再来,只听裁判一声枪响,这次兔子比上次跑得还快。在兔子将要跑到终点的时候,它高兴地停下来,转身看乌龟跑到哪里了,心想这次我知道目标又没偷懒,一定是我赢了。当它转过头再看前面时,乌龟已经到达终点了,兔子迷惑不解,跑上前去问乌龟,原来乌龟是咬住了兔子的尾巴,在兔子转身看乌龟时,把乌龟甩到前面去了。乌龟借助兔子的力量又取胜了。

兔子更加不服气,一定要再比赛一次,这一次兔子格外小心,它吸取前几次的教训,小心谨慎地向前跑,还不断地摸自己的尾巴,惟恐又被乌龟借力。当兔子快要跑到终点的时候,远远看到前面好像是乌龟。它跑到终点,果然是乌龟,而且好像等了好久了。这一次兔子彻底认输了,兔子对乌龟说:“乌龟大哥,我认输了,不过你要告诉我,这一次你是怎么又跑到我前面的。”

乌龟笑着对兔子说:“兔子老弟,现在是什么年代了,谁还跑着到终点,我是打车过来的。”

大道理:企业的发展和生意的经营,都要善于借力。光凭自己很难成功,传统模式已不适应现在的发展,一定要不断创新。

“拿掉”与“添点”

有一家卖瓜子的小店儿生意特火,其他同类商家怎么也比不上,其中“玄机”何在?

该店老板说:

“其实,我们家瓜子除了味道独特以外,在经营方面还有一个小技巧。就是在称量时,别人家总是先抓一大把,称的时候再把多的拿掉;而我家总是先估计得差不多,然后再添点。”

大道理:这“添一点”的动作看似细小,却符合顾客的微妙心理,许多人都害怕缺斤短两。“拿掉”的动作更增加了这一顾虑,而“添点”则让人感到分量给足了,心里踏实。

摔不碎的手表

西铁城手表的质量是有目共睹的,但早期的销路却不尽如人意。后来有位年轻的销售人员给公司出了一个绝妙的主意,那就是从飞机上往下扔手表,由此引来了成千上万的人前来拾表和观看。

就这个新颖而又独特的广告创意,便使该产品誉满天下,畅销全球。

大道理:创意只青睐那些善于捕捉和发现生活的人。只有抓住创意思维这根神奇的缰绳,企业才会有新的突破和成长、进步和发展。

沉默时间

美国纽约国际银行在刚开张之时,为了迅速提升知名度,曾做过以下这样一个广告。

一天晚上,全纽约的广播电视正播放节目,突然间,全市的所有广播都在同一时刻向听众播放一则通告:听众朋友,从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供的沉默时间。紧接着整个纽约市的电台就同时中断了10秒钟,不播放任何节目。一时间,纽约市民对这个莫名其妙的10秒钟沉默时间议论纷纷,于是“沉默时间”成了全纽约市民茶余饭后的最热门话题,国际银行的知名度迅速提高,很快便家喻户晓。

大道理:此时无声胜有声。广告策略巧妙之处在于,一反一般的广告手法,以静制动,往往更能达到出奇制胜的效果。

功亏一篑的谈判

一外商欲在某市投巨资合营办厂,该市领导极为重视,布置各部门做好各种准备工作。

接着,市里热情接待了外商。经过考察,外商对各方面均感满意,中外双方便进入了实质性的谈判。这天,具体细节都基本敲定,只剩下一点收尾工作便可以在协议书上签字了。

适逢傍晚,外商兴致很高,提议共进晚餐,这正是该市领导所期望的,于是欣然前往。在驱车前往饭店的路上,外商由谈笑风生逐渐变得满脸严肃。中方代表一头雾水,不知何故,只隐隐感到了事情并非像期望的那么顺利。

在饭店,外商终于道出了原因:“对不起,各位,我决定放弃在贵市投资。”此语一出,举座哗然:刚才还谈得好好的,怎么现在突然变了卦?只听外商一顿,又说:“在来饭店的路上,各位应该都注意到,街道两旁的路灯都亮着。在这条繁华的街道,每天走过的人不止千万,只要有一个人打个电话给有关部门,路灯就不会亮一天了。很简单的一件事情,却没有人去做,对此我感到遗憾。对一个连自己的城市都缺少责任心的市民,我不敢想像在我的工厂里会负责。”

大道理:这绝不是一次功亏一篑的谈判,在我们的企业里,许多事情就是因为员工对一些自己认为的小事缺乏认识和责任心,而影响了企业的发展,这是一种可怕的习惯形成的结果。

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