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第8章 书信胜过千言万语

写一封不同凡响的行销信,把行销用语转化成有意义、有说服力的信,以及把行销过程融入短短的一封信里的技巧,是完成行销绝对必要的手段。

现在有的人说,那我用短信不行吗?也是可以的。用短信销售时,建议你最好是一个人一封短信,开头写他的名字,中间是他的事,结尾写你对他的特殊祝福。你不要写一个通发的短信,大伙一看,像看广告传单似的,那么肯定会不高兴,对不对?

写电子邮件也是这样。总之,你现在要开始学会运用这些手段。

永久记忆销售的好处有:

永久记忆销售可以入心

我认识一个姓张的老总,他在海南开了6家典当行。我们的业务伙伴给他写了一封信,写得很好,他自己在办公室时看了一遍又一遍,效果自然就不用说了。你想,倘若你是站在他面前,难免会有点儿压迫感,就不像看信那样人心了。写信,可以通过文字让一个人展开想像的翅膀,浮想联翩。倘若对方是一个感性的人,效果就更为明显了。

书信比面谈更高效

写信既然需要十几分钟,那为什么不写呢?何苦你去客户那儿面谈,走路要一个小时,在那儿见面半小时,回家再花一个小时,你说得浪费多少时间呀!你写一封信,五毛钱邮出去,这个客户看了以后,加深印象,你再跟他约,此时见面效果就好多了。

用书信把理念表达清楚

在很多时候,我们并不能很好地把自己的理念表达清楚,所以我们必须要学会写信,学会去运用这种方式进行销售。语言对快乐、痛苦的描述,有时会由于当时心境和照顾对方而有所限制,但文字表达就会更明确一些。

其实,写信很简单,知道了规则并加以练习,你就能写出高水准的信来。高水准的书信可以带来准客户的好感与信心,准客户的好感与信心是会带来业绩的。

世界保险行销第一人柴田和子,一年卖出425亿日元的保险,她写了207封信,最后竟然成交了180多封。

让自己的意图直达天庭

当今社会节奏很快,人们已经很少用写信的方式搞销售了。可是正因为如此,人们得到一封亲笔信就很珍贵了,所以写信显得更加亲切。同时,写信还有一个好处,那就是文字沟通可以防止信息的误解和变形。

信息的误解和变形是经常会出现的,对销售所造成的破坏作用也是显而易见的。有时候,我们认为客户听明白了,结果客户向上传话时,就传得支离破碎。假如你有幸见到了副总,副总说行,我跟老总商量商量。此时,如果你不把一个永久记忆的东西给到副总手里,你让他拿什么去跟老总说呢?只有语言。但语言经过了一层转述,还可能完整、准确吗?

所以,我们在销售过程中,如何把我们的意思、心情直接上达天庭,直接传给那个决策者,就显得尤为关键。而写信就可以弥补这点不足。就像刚才,你只要给这个副总一个文件或者一封信,让这个副总转给老总就行了。

我的同伴曾经给海南航空公司做下300多万保费的那个大单,就是通过书信来达成的。一开始他见不到陈总裁,于是先给他写了一封信,这封信写上去了以后,陈总裁批了几个字,转到人事部以后,人事部就找了他,就这么接洽起来了。试想:如果没有这封信,总裁怎么会批示呢?没有总裁的批示,人事部怎么会去做呢?这就叫做准确传达。

一个销售员最起码要预备三样东西:短信版本,要有3到5种,不同的人有不同的短信,内容不超过70字。电话版本,是事先拟定好的,对客户说:“我不打扰你,就1分钟,你看我给你发个传真或电子邮件怎么样?”传真版本和电子邮件版本,你也要把这两个都预备着多种版本。

案例5封信挖出的百万大单

案例呈现:

在我的销售生涯里,我曾经在两个月内做回7张百万大单,落了个外号“孟百万”。我回想了一下我成功的第一笔单子,我觉得,是5封信帮我敲开了客户的大门。

我的第一个目标是海南某房地产公司的俞总。我给他写了一封求见信,邮去以后,七八天也没回音,根本联系不上他。后来我就给他写了第二封信,这是一封介绍我人格的信,这封信也仍然没回音。

我又准备了第三封信,是谈保险理念的信。我觉得保险把人的无价的生命标上了价格,在社会保障比较低的情况下,应该为自己的健康和生命买保险。

我把第三封信揣在兜里,就到了这家公司,但却没有见到俞总。公司的前台陈小姐接待了我,我看陈小姐人挺好,就递上一张名片。我说:“是这样的,陈小姐,我前不久给你们俞总写了两封信,这次来拜访他,如果他不在,麻烦你帮我把这第三封信转交给他。”陈小姐说没问题。

离开这家公司之后,我想:陈小姐很重要,她在这家公司里边一定比我了解情况。所以,第三天时,我带了一个小礼物送给了陈小姐,并嘱咐陈小姐:“俞总方便时,希望你能告诉我一下。”陈小姐点头同意了。后来,她又跟我说:“孟先生,你见到我们俞总好像也没有用啊,因为我们俞总很有钱,他好像对保险不太感兴趣。”

一个销售员当面对对方的拒绝时,不要追问或是试图解释,而应该先表示理解、表示接受,所以我反问了她一下:“哎呀,陈小姐,谢谢你啊,看来你想得挺周到,我想请教你,你说该怎么办呢?”

陈小姐说:“我看你还不如去见见我们的吴总,吴总是我们公司的副总,又是我们公司的财务总监。他管钱,还对我们老总有点影响力。他在家,你要不要见见他啊?”

陈小姐就打电话给吴总,她很会说话,一个电话打过去,吴总二话没说就同意了。我高兴地拎着包就往里跑,陈小姐说:“哎,你回来。我告诉你,吴总也是你们东北老乡啊!”就这么一句话,我到门口之前心里就明白了,知道见面时的第一句话要说什么。

第一面印象很重要,所以我一见面就说:“你好,吴总,我是咱东北老乡,我们有一个东北人联谊会。联谊会里,有好多朋友都提起你了,说你特别有成就。我们5月24号还要搞个活动,他们说这个活动不能没有你啊,所以我特意来拜访你。”就这样,我很快就和吴总熟了。末了,我嘱咐吴总帮我把第四封信送给俞总。

这是一封批评信,是这么写的:“尊敬的俞总,给您写了三封信,都没能与你谋面,这是我给你写的第四封信,有一些意见供您参考。我想说说我的看法,首先您是有很多资产,但难道都是现金吗?俞总,您天天走南闯北,难道没风险吗?您几乎都在飞机上办公,难道你的妻子儿女不惦记吗?这份中国最高等级的人寿保险,如果被你所拥有,难道不是身份地位的象征吗?如果这个百万大单被你所拥有,难道不是对妻子儿女的爱心的最好体现吗?”

我连续用了八个“你以为”,批评当中带有关爱。送过去以后,我在想:这第四封信写得有点不客气,俞总看了会不会生气呢?我有点犯愁,过了三四天,我就给吴大哥打电话。吴大哥一听是我,就说:“老弟,我告诉你一个好消息啊,我们俞总昨天在开会时,把你给表扬了。”

原来俞总看完信,就夹在笔记本里。第二天开会,他就拿着笔记本上台坐着。他们公司有六栋楼,其中有一栋楼卖得不太好,他就越讲越生气,一低头就看到这封信了。他对这些销售经理说:“你们的工作,追踪、锲而不舍的精神不够好。”他就把这信举起来说:“大家来看,这封信是孟先生给我送来的。这是来的第四封信了,前三封信我都看了,他想来见我,我哪有空儿啊?他就给我来了第四封信,还是通过老吴给我的。你们说,这个业务员多能投机钻营,钻到我们老吴那儿去了。看到这第四封信时,我就觉得他挺有道理了。看来这个业务员很有水平,还锲而不舍。我们公司的业务人员、经理,还有你们这些老总,都应该向人家孟先生学习。要是都有他这种锲而不舍的精神,就是再有几栋楼,咱都能卖出去。”

听到这个消息后,把我高兴得够呛。我就想,四封信一定能够跟俞总把这个生意做成,那么这就是我销售生涯中的第一张大单了。这个大单要是做好了,有多少成绩呀,这样我在公司里就是销售标兵了,名字就可以上龙虎榜,还可以得到老总的接见,然后还有荣誉宴。

正在我想得美滋滋时,突然接了一个电话,吓我一跳,原来是小陈打来的。她说:“孟先生,你那件事要做的话,就抓紧点吧。这两天,另外一家保险公司的业务员老是上我们公司来,我看他好像有点来头,哪个省政府领导还给他写了一封推荐信呢!我估计这个业务员要是见到我们俞总,就没你啥事了。”

我急忙说:“哎哟,那现在这个业务员有没有见到你们俞总呢?”

她说:“没有,他刚才来,让我把他撵走了。”

你看,我当时就在想,认识这个陈小姐真是万幸,虽然她人在三尺柜台,空间有限,但她在三尺柜台里的权力无限,对不对?

这时,我就想,不能再等了。但如果我再去堵俞总,堵不上该怎么办呢?而且,我如果硬去见,多不礼貌啊!后来我又想:隔山,隔水,隔不断,就是这个信,没有谁能把信给阻断的,即使是奸臣当道,也挡不住奏章上去,对不对?所以我决定还是写信。

我的第五封信原文是这样的(部分有删节):

尊敬的俞总:

这是一次诚恳的建议,不具有别种意义,若有冒昧,尚祈见谅。

请您回答下面的一些问题,如果您回答得好,对您买保险有益处:

1.您为什么辛苦经营产业30年,只为负担税款,而最后有15年是白白浪费了?

2.您的财产愈大,税负愈重,大多数拥有一大笔财产的人,结果还是失去他们永不曾真正拥有的财产,只是租借,然后失去。他们把这种过程叫做“税”。

3.您,什么都有,只是没有足够的现金。如果您现在不赶紧创造大量的现金,来抵消税款的冲击,税款的冲击就会吃掉您的财产。

4.您的家人会因无法立刻卖掉财产而又要立刻缴付税款的情况所困。因此,您辛辛苦苦地将财产建立起来,却在一夜之间就将它拆散了,划得来吗?

5.如果您认为有需要来建立您的财产,您就避免不了需要“纳税”。财产既然值得经营赚取,就更值得您去保存,何不现在试图保存您的资产,避免将来转化成税金呢?

6.很显然地,您的难题已经不是付不付税的问题,而是用何种方法去付,或由谁来支付,请教律师?会计师?他们会为您的财产尽他所能替您减低税款,但到了付款的时刻,他们不会替您缴付税款——付税的还是您,您并没有解决您的难题,这笔税款为何不指定我来替您支付呢?

7.您不需要更多的人寿保险,但您需要更多免税的钱,您不需要人寿保险,但您确实需要人寿保险为您做一些事——创造大量纯利润(免税)的现金,用以支付税款,让税款的冲击减到最低,而达到保存一生努力成果的最大目的。

愿能透过我诚挚的服务,来解决您的难题!

尊敬的俞总,我这一次会在您接到信后三天内登门拜访,届时请您予以接待。

此致,敬礼

谨颂,安好

孟昭春

送出去以后,第二天,我就到了俞总的办公室,跟他说了不到十分钟,就把单子给签了。

案例分析:

(1)五封信在成交中起了一个怎样的作用?

(2)写信这种方式有什么好处?

(3)哪些人在这个案例中起着关键性的作用?

分析结论:

在上面这个案例中,五封信起着非常关键的作用。大家可以看出:在签单之前,都没有见到这笔单子的经济买者——俞总这个人。在没有和经济买者面对面沟通的情况下,居然拿下了百万大单,这看似是一件不太可能的事情,但这却是事实。它所依赖的,就是书信的魔力。

与面对面的沟通相比,书信可以讲述得更有条理、更清楚,也更动情,正因为如此,俞总在看了第四封信中的接连八个“你以为”后,开始觉得有道理。第五封信更是站在客户的角度,深入浅出地分析了买保险的理由,言之有理,言之有据,“好处说透了,痛苦也讲够了”,从而彻底打动了俞总的心。

此外,书信作为一个可以保存的东西,它不受时间、地域的限制,可以随时随地看。这比预约拜访更能节省客户的时间,而且,书信的阅读对象还可以是多个人。在这个案例中,俞总将这封信带回家给他的妻子看,他的妻子在促成这笔交易中也起到了积极的作用。可以说,我通过这封信,也间接地和这笔单子的使用买者之一——俞总的妻子进行了一场“交流”。

最后,在这笔单子中,客户内部的教练——小陈和吴总也起到了积极的作用,这也是单子能做成的一个重要因素。

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