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第14章 虚实篇(2)

晋国执政官智伯要攻打仇由国,因道路艰险无法行军,若派兵开路会暴露军事意图。于是,智伯心生一计,先铸造了一口贵重的大钟,赠送给仇由国君。仇由国君非常高兴,准备开辟道路,迎取这口大钟。臣子劝谏,仇由国君不听,开路准备接受晋国大钟。结果,大钟未得,替晋国开辟了进攻道路,最后仇由国被灭亡。这个事例说明,“利而诱之”是十分有效的。智伯正是利用了仇由国君贪利的弱点,投其所好,利而诱之,使自己为自己掘好了坟墓。

“利而诱之”的关键是要摸准对方贪什么“利”,然后针对其所求而施以小利。

在商战中,“利而诱之”要较之兵战复杂得多。在经营中,从自己方面讲,要“因利而动”、“因得而用”,“有利则动”,“无利则止”,非见利不起兵,非得其利不用其计,要以能得“利”作为经营决策的一个目标,突出“利”,强调“得”,讲求经济效益。但从取利对象顾客来看,顾客是商业活动的主体,而顾客所好是多方面的。《商战奇谋》将顾客心理作了研究,有一个全面归纳,这就是:

1.求实心理。实用和方便,强调商品的质量和实际效用,讲求适用、耐用、使用方便,并有良好的售后服务。

2.求安全心理。要求使用时保障安全,特别是药品、洗涤、卫生、电器、交通工具等。

3.求廉心理。即选价心理,要求经济实惠、物美价廉。

4.求新心理。追求商品的时尚和新颖,外观质量、品种、样式、款式等出新。

5.爱美心理。利于美化人们生活,具体是千差万别的商品。

6.慕名心理。喜爱名牌产品,信服名牌货。

7.仿效心理。对耐用消费品同别人保持同一步调的趋势,购买别人已拥有的同类产品。

8.侥幸心理。贪利思想驱使,想花小钱得大利。如“有奖销售”中奖有小轿车、摩托车、彩电等。

消费者购买心理动机,对于生产者、销售者的经营具有相当大的影响。经营者应研究这些,为满足顾客要求,受到他们的欢迎,要运用策略,投其所好,吸引更多的顾客,从而提高自己的竞争能力。

日本有一家普拉斯公司,专营纸张、文具、图钉、回形针、尺子等文教小用品。开始经营不景气,濒临倒闭破产。后来仔细对购物者进行观察分析,发现购买者来购货,不是仅买一件,而是三五件一齐买,便想出了一个新颖的经营点子——文具组合,将文具及剪刀、透明胶带、小卷尺、塑料尺、小订书机、合成浆糊等,放进一个设计精巧、轻便易带的盒子里,盒子外表则印上色彩鲜艳和形象生动的图画。这一改造,其实只在包装的盒子上。因其迎合了中小学生的需要,也受到了机关及各界员工们的普遍欢迎。所以一经上市,很快就成为热门商品。上市的第一年,就销售了300多万盒。获得了意想不到的巨额利润。之后又进行了改进,向高档化、立体化发展,在盒子里安上电子表、温度计等,使它更臻完美,外形更精美、多样化,使其风行全球,普拉斯也就成了名牌商号。

“利而诱之”,在经营中就是“投其所好”,关键在于对消费者的购买心理仔细研究,认真分析,把自己置身于顾客的角度,想顾客之所想,求顾客之所求,从而追求适销对路的产品,探求最佳的经营方式和服务方式,以满足各类顾客的需求。

四、致人而不致于人

凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。故善战者,致人而不致于人。能使敌自至者,利之也;能使敌不得至者,害之也。故敌佚能劳之,饱能饥之,安能动之。

译为:凡是先占据战地而等待敌人的就是从容安逸;后到达战地而仓促应战的就被动疲劳。所以,善于指挥打仗的人,能够调动敌人而不被敌人所调动。能使敌人自己来的是以小利引诱了他;能使敌人不能前来的是牵制妨害了他。所以,敌人安逸就要使他疲劳,敌人饱足就要使他饥饿,敌人安守就要设法调动他。

“致人而不致于人”本义是说调动敌人而不要被敌人所调动,实质是掌握战争的主动权问题。争取主动的含义,《孙子兵法》中虽未展开论述,只用“凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋敌者劳”一语作了概括,但其争取主动的思想却贯穿于全书的始终。孙子认为主动与被动是以一定的客观条件为基础的,兵力的众寡、装备的优劣、环境的利弊、军队的逸劳饱饥等状态,是决定主动与被劝的因素,指挥作战必须充分利用这些优越条件,做到以强击弱,以众击寡,以逸待劳,以饱待饥,以治待乱,以实击虚等。而孙子强调指挥的能动作用,在被动条件下争取主动。在不利条件下,可以以迂为直,以患为利,后发先至,避其锐气,击其惰归,出其不意,攻其无备,亡地求存,死地求生等。而对处于有利地位的敌人,可以隐真示假,迷敌、诱敌、疲敌骄敌、挠敌、使敌人备多兵分,变实为虚;或者攻其必救,动摇敌人的决心,被迫就范等。

主动是克敌制胜的关键,争取主动贯彻于作战的全过程。所以,《唐太宗李卫公问对》评价说:“千章万句,不出乎致人而不致于人而已。”随着时代变化,战争的发展,争取主动权的方法将会不断丰富发展,在任何战争中将永远闪烁着光辉。”

汉景帝时,匈奴大军入侵上郡。上郡太守李广率百余骑追赶敌人,与匈奴数千人遭遇。匈奴军远远见到李广以为是诱兵,都惊恐不已,上山摆开阵势。李广的骑兵非常恐慌,想赶快策马逃跑。李广说:“我们离大部队几十里,现在处境是敌众我寡,如果往回跑,匈奴追赶我们,立即就能消灭我们。我们留下不走,匈奴一定以为我们是大部队的诱兵不敢进攻我们。”于是李广部队不但不退,反而从容前进到离匈奴布阵的地方2里左右停下。又令部下下马卸鞍。匈奴军中有个骑白马的将军出来监视,李广上了战马,率十几个骑兵飞奔过去射死了他。又回到自己军中,仍然卸鞍下马,又命士兵放马休息。这样对峙到黄昏,匈奴一直很奇怪,不敢进攻。到半夜,匈奴又认为四面有汉军埋伏,想在夜间袭击他们,就连夜带领队伍撤走了。到第二天早上,李广平安回到了大本营。此战,李广虽陷危境,但临危不惧,采用诱敌生疑之计调动敌人而不被敌人所调动,真是绝妙的“致人而不致于人”的一个战例。

1947年6月,我晋冀鲁豫野战军突破黄河天险,发起了鲁西南战役。敌人统帅部大为震惊,急忙派遣王敬久带援兵赶来,企图把我军消灭在鲁西南。从地图上看,鲁西南恰好被黄河、运河和陇海线切成一个三角形,郓城处在三角形顶端,陇海线则是三角形的底边。王敬久一面命令已被我军包围的敌人坚守待援,以吸引我军屯兵城下;一面将北援之敌分作两路,一路以153旅经曹县进至定陶与至菏泽的敌人结成左集团,另一路由金乡北上,同嘉祥地区的敌人合成右集团。从而形成了分进合击的钳形攻势,企图逼我军于三角形的顶端背水作战。我刘邓大军首长识破敌人阴谋,将计就计,反客为主。即一面令一纵坚决攻歼郓城之敌,吸引敌人继续北进;一面命二纵、六纵从两路敌人之间向西南猛插,乘敌153旅在定陶立足未稳,与荷泽敌人还没合拢之际,一口吃掉它,使敌人左翼陷于瘫痪。与此同时,我三纵向南挺进,迅速转到敌人侧背去。这样一来,很快改变了战局形势,接连消灭了郓城、定陶的敌人,使战役得以顺利地向纵深发展。

在商战中,争取主动分为两个方面:一是从顾客角度出发,要能“致人”,造就一种宾至如归的经营环境;二是从自身角度出发,“而不致于人”,因形而制胜。

在商战中,运用“致人而不致于人”的战法,亦可取得很大成功。某国航空公司要在纽约建立一座巨大的航空站,要求爱迪生电力公司按优惠价供电。该公司认为航空公司有求于己,占有主动地位。于是,故意推说公共服务委员会不批准,不合作,以此要抬高价格。在此情况下,航空公司主动中止谈判,并向外界放出风声,扬言自己建厂发电比依靠电力公司供电更为划算。电力公司听到这一消息后,担心失去赚大钱的机会,立即改变了态度。而且还托公共服务委员会前去航空公司说情,表示愿意以最优惠的价格给航空公司供电。在这~交易中,处于不利、被动的航空公司,巧妙地制造声势,击中对方要害,结果扭转了主动与被动的关系,被动变为了主动,反而使电力公司去求航空公司。从此例可以看出,“致人而不致于人”的策略关键在于抓住对方弱点,争取主动,以我之长,击彼之短,化害为利,化被动为主动,从而争得主动权,掌握主动权。

日本一家经营女性内衣、鞋袜的“夏露丽公司”,以其独特的经营方式而闻名于世。一般柜台在销售内衣裤、鞋袜时,顾客感到有许多不便之处。因为,买东西最重要的是合适、满意,但是隔着柜台选货,很不方便;挑选次数多了,即便服务态度好,顾客也总有种歉意感。这类东西又不能在柜台前试穿;即使有试衣室,也很难一再挑选试穿。针对这一点,“夏露丽公司”独创了以家庭聚会进行示范销售的方法。销售时,公司以家庭聚会为名邀请亲朋好友和一些顾客到一个固定的、环境优雅而又有些神秘的地点,对商品进行试穿,根据试穿结果决定购买与否。凡是在聚会中购买商品价值超过1万日元者,可享受25%的优惠折扣。这一招果然灵,备受女士青睐。一是使女士完全摆脱了羞怯心理,可以无拘束地挑选商品。二是自由从容地选择与试穿,使她们能买到称心如意的商品。三是带神秘感的聚会和优惠,往往给人一种优越感,并有一种女性文化的味道。四是商品交换在家庭聚会的气氛中进行,常能使人忽视经济因素而感受到家庭的温暖。因此,这种反客为主的独特经营方式,使生意越做越好,掌握了经营的动权。

五、随机应变,围魏救赵

进而不可御者,冲其虚也,退而不可追者,速而不可及也。故我欲战,敌虽高垒深沟,不得不与我战者,攻其所必救也;我不欲战,画地而守之,敌不得与我战者,乘其所之也。

译为:前进而使敌人无法抵御的,是因为袭击到它空虚的地方;撤退而使敌人无法追击的,是行动迅速而敌人追赶不上。所以,我军想打时,即使敌人高垒深沟坚守,也不得不出来同我交战,是因为攻击了敌人一定要去救援的地方;我军不想打时,随便划一条线来防守敌人,敌人也无法同我交战,是因为使敌人改变了进攻的方向。

“攻其所必救”是掌握主动权的重要手段。曹操、李筌说:“绝其粮道,守其归路,攻其君主也。”梅尧臣说:“攻其要害。”张预注:“我为客,彼为主,我兵强而食少,彼势弱而粮多,则利在必战,敌人虽有金城汤城之固,不得守其险,而必来与我战者,在攻其所顾爱,使之相救援也。”

历史上“国魏救赵”是“攻其所必救”的典型战例。魏围赵,赵向齐求救,齐使田忌为将,孙膑为军师,出兵救赵。孙膑制定了“避实击虚,攻其必救”的策略,引兵直奔魏都大梁。魏军闻讯,立即撤围赵之军回救大梁,在桂陵被齐大败,几乎全军覆没。

《水浒传》中蔡京解北京之围也是运用的“攻其所必救”的策略。宋江领兵围攻北京,数日不下,宋江着急。吴用料定梁中书派人出城,必是向丈人蔡京求救;蔡京必救,可能用围魏救赵之计攻其梁山。果然,戴宗来报,蔡京派关胜引一彪人马飞奔梁山泊,寨中危急。宋江恐失巢穴,收兵而去,北京之围自解。

1860年太平天国天京遭清兵围困,形势非常严峻。在这种情况下,李秀成率军直取清兵江北大营的粮仓杭州,清兵大惊,急忙分出3/5的兵力回援杭州,天京之围不攻自破。

通达权变,还指必须具有随机应变的能力。在战争中是这样,在商战中亦是这样。市场竞争,风云多变,以变应变,变不胜变,都应努力做到掌握主动权,这是一种经营之道。在商业竞争中,我们会遇到各种各样的挑战,经营决策、营销谋略、人际交往、企业竞争商业谈判、法庭辩争等等。面对挑战、竞争谁人谋高一筹,谁就赢得胜利。通达权变,随机应变,正是这种智谋的表现。

在商战中,一些突发性的变故,有时是无法预先察觉的。只有随机应变,掌握主动权才能获胜。例如,原苏联切尔诺贝利核电站发生严重泄漏的消息传出后,沙特、巴林、阿曼、科威特等海湾国家,为防止辐射污染,禁止来自欧洲的食品进口。这时,澳大利亚、新西兰乘机大力宣传他们的天然、健康食品,因此部分取代了欧洲食品,销量直线上升。日本也抓住阿拉伯世界“必救”的食品,抓紧时间,立即研究防核食品、防核箱,也发了一笔“核灾必救”财。

第二次世界大战后,美国建筑业大发展,成为美国的支柱行业。当时砖瓦工身价看涨,这对失业者来说是一个难得的就业机会。有一位一贫如洗的迈克为了生计也由明尼阿波利斯来到芝加哥,但他看到招工广告后却没有去应征当砖瓦工,而在报纸上刊登了“你能成为瓦工”的广告。他租了一间店铺,请来一位瓦工师傅,买来1500块砖头和一堆沙石作教材,开展培训业务。许多求职工人蜂拥而至,出高价受训。他头10天就获利3000美元,等于一个瓦工200天的收入。迈克正是抓住了急需瓦工(“必救”)的机遇,见机而行,获得了成功。

在阿拉伯国家,虔诚的穆斯林教徒每日祈祷,守时不辍。他们祈祷时,一定要跪拜在地毯上,又必须面向圣地麦加。根据这一特点,1984年初,比利时地毯厂商范德维格。巧妙地将扁平的掼针嵌入祈祷用的地毯上。指南针指的不是正南正北方向,而是始终指向麦加城。这样,穆斯林教徒们只要有了这种地毯,不论走到哪里,只要把地毯一铺,就可以准确地找到麦加城所在的方向。这种地毯一上市,便立即成为抢手货,虽然价格不低,他很快便卖掉2500块。

六、伪装佯动,形人而我无形

故形人而我无形……

故策之而知得失之计,作之而知动静之理,形之而知死生之地,角之而知有余不足之处。故形兵之极,至于无形;无形,则深间不能窥,智者不能谋。因形而错胜于众,众不能知;人皆知我所以胜之形,而莫知吾所以制胜之形。故其战胜不复,而应形于无穷。

译为:所以,要使敌人暴露而我军毫不露痕迹……

因此,认真分析敌我双方的情况,以便了解得失利害;挑动敌人行动,以便了解敌情的有利有害之处,进行火力侦察,以便了解敌人的强处和弱处。所以,指挥部队作战灵活变化到了极点,能达到不露一点痕迹;形迹不露,那么,就是潜伏很深的间谍也刺探不到我军情报,这样,即使很高明的敌人也想不出对付我军的办法来。根据敌情变化而灵活运用战法,取得的胜利摆在众人面前,而众人还是莫明其妙;人们都知道我之所以战胜敌人的方法,而不知道我怎样灵活运用这些作战方法取胜的。所以每次作战取胜,都不是重复老一套,而是适应敌情,变化无穷的。

“形人而我无形”是孙子关于以伪装和佯动,达到出奇制胜的一种作战指导思想。这也是一种“诡道”用兵的内容。

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