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第6章 介绍产品的话术(1)

没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。

——特德·莱维特

推销人员应是“行家”

商场里出现了这样一幕:

“小姐,这台冰箱为什么比那一台贵那么多钱?”一位家庭主妇问道。

“因为比另一台要好一些。”售货员小姐答道。

“这个我清楚,可是我想知道的是,究竟好在哪里?它有什么突出的优点,要值那么多的钱?”顾客不依不饶。

“嗯,这个我不清楚,我只是负责卖的。”

“真是奇怪的理由,你既然卖它,却不知道它到底有什么优点?你不能告诉我它有什么优点,那你又怎么能把它卖给我呢?”

“……”售货员哑口无言。

可见,对于销售人员来说,仅仅是博得客户的好感是不够的,更重要的是要赢得客户的信任,使其最终购买我们的商品才是最终目的。因此,对于有关商品的专业知识也是销售人员必须掌握的。业务素质应该是销售人员的基础“硬件”。

销售人员是否具有良好的业务素质,直接影响其工作业绩。销售人员应具备的业务素质是指其业务知识。

卖产品不如卖效果

销售人员推销的对象是商品,但是你应该明白的是,有时候卖商品不如卖效果。

比如别墅、名车、高尔夫会员证等高档次的商品,它们往往是地位与身份的象征,所以,你就应该在这个“地位与身份”上大做文章;汽车、音响、录像机、旅行、空调设备,是人们追求舒适和欢乐所需要的,所以,对这类商品,你就要不遗余力地向客户强调它们的使用效果及卖点所在;对于微波炉、复印机、全自动洗衣机、电脑等商品,你应该在功能和经济性上给对方以“利诱”;而对于钢琴、大型音响设备、昂贵的化妆品、珠宝等“奢侈品”,你便可以抓住客户的虚荣感而进行渲染。强调你的产品所产生的使用效果,有侧重地加以说明,便会恰到好处地吸引住你的客户。

国外一个著名的推销员曾说过:“如果你想勾起对方吃牛排的欲望,将牛排放在他面前,固然有效。但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘吱吱’声,他会想到牛排正躺在黑色的铁板上,吱吱作响,浑身冒油,香味四溢,不由得咽下口水。”正是这种“吱吱”的响声使人产生了联想,刺激了人的欲望。

为了使客户产生购买的欲望,有时候仅仅让客户看到商品或进行演示还是不够的,同时还必须对他们加以适当的劝诱,使他们的头脑中呈现出这样一幅美景——该商品的良好使用效果。

有一位推销空调的高手,他从来不滔滔不绝地向顾客介绍空调机的优点如何如何,因为他明白,在很多情况下,人们并非完全因为东西好才想得到它,而是由于先有相应的需求,才会感到东西好。如果没有需求的话,东西再好,他也不会买。

所以,他在推销他的产品时并不说“这样闷热的天气,如果没有冷气,实在令人难受”之类刻板的套话,而是把那些有希望购买的潜在顾客,想象成刚从炎热的阳光下回到一间没有空调的屋子里,然后再诚恳地对他说:“您在炎热的阳光下挥汗如雨地工作后回家来了。当您一打开房门,迎接您的是一间更加闷热的蒸笼。您刚刚抹掉脸上的汗水,可是额头上立即又渗出了新的汗珠。当您打开窗子,但一点风也没有。您打开电扇,吹来的却是热风,使您本来就疲劳的身体更加烦闷。可是,您想过没有,假如您一进家门,迎面吹来的是阵阵凉风,那将会是一种多么惬意的享受啊!”

介绍产品时要突出卖点

一般来讲,产品的性能特征就是指产品的具体事实,如产品的功能特点和具体构成,而产品的益处指的是产品对客户的价值,也就是该产品的卖点所在。

当客户说出愿意购买的产品条件时,推销员要将自己的产品特征和客户的理想产品进行对比,以明确哪些产品特征是符合客户期望的,哪些客户的要求是难以实现的。在进行一番客观的对比后,推销员就能够有针对性地对客户进行劝说。

(1)突出产品的卖点与优势

推销员可以通过强化产品的卖点与优势,对客户发动攻势。如:“您提出的产品质量和售后服务要求,我公司都可以满足您,一方面,我公司的产品的特点在于……另一方面,我公司还为客户提供了各种各样的服务项目,如……”在强化产品优势时,必须要保证自己的产品介绍是实事求是的,并且要表现出沉稳、自信和真诚的态度。

(2)弱化那些无法实现的需求

无论推销员多么努力地向客户表明产品的各项优势,可聪明的客户还是会发现,你推销的产品在某些方面还是达不到他们理想中的要求。面对这种情形时,就要主动出击,以免让客户步步进逼,使自己处于被动地位。

如果你的产品达不到客户的要求,可以运用以下两个方法来弱化客户的内心落差:

其一,只提差价。这种方法适用于很多种产品的推销。如:“只要多付1000元,您就可以享受到纯粹的夏威夷风情。”

其二,进行贴近生活的比较。这要求推销员对自己的产品要有较为深刻的理解,并且这种理解符合大多数人的生活习惯。如:“您只要每周少抽一包烟,那么购买这个产品的钱也就出来了。”

对产品的介绍要客观

推销员为了推销产品,增加业绩,往往会对产品进行有效的宣传,但任何一种宣传都要诚实,要实话实说.要对消费者负责。不能为了一时的销售业绩,就过度地去介绍产品的优点,甚至去夸大产品的性能和价值。

有一个药厂的推销员对一家医院主管药品采购的医生说:“我们这种药是所有治疗肝病的中药中最好的一种,对所有的患者可以说是药到病除。”

听了这话,医生生气地说:“你也真敢吹牛,这种药我们也试用过,效果并不好。”于是他谢绝了推销员的推销。

事后,院长问医生:“这种药真的没有疗效吗?”

医生回答:“其实还是有一定疗效的,它确实能够使一些患者病情减轻,但并没有像他说的那么好。如果他把市场试用的实际情况告诉我,还是可以接受的。但他为什么要无端夸大产品的疗效呢?”

向客户介绍产品的过程,是努力促成交易的过程,也是展示产品特色和优点的过程。只有努力展示产品的好处,吸引客户的兴趣,才能保证销售工作顺利进行。但在这个过程中,过分夸大产品的优点,势必会让那些对产品非常了解的客户不再信任你,而那些不知情的客户购买产品后,如果发现产品并没有达到你所夸耀的好处,也会对你产生抗拒和厌恶的情绪,不会再继续购买你的产品。

对自己销售的产品要有信心

销售是一门将心比心的工作,对推销员来说,信心是保证销售成功的必备素质。推销员不仅要对自己的能力树立信心,而且还要对自己的产品和公司树立信心。试想,如果推销员对自己的产品和服务都没有信心,又怎么能让客户产生购买信心呢?只有当推销员自己对产品的信心坚定不移时,才能最终打动客户的心。

李维是一名优秀的厨房灶具推销员,他口才过人,思维敏捷,善于洞悉客户的心理。但在一次推销中,他还是失败了。

有一天,他在一个商场内举办灶具推销活动,他的热情洋溢的介绍,引来了众人的围观,现场气氛非常活跃,已经有几位顾客准备购买。这时,他的邻居也到场了,问他:“小李,既然你认为这种灶具这么好,那你家为什么不使用这种灶具呢?”

李维想了想说:“这是两码事,不能混为一谈。我们公司的灶具非常好,我早就想买一套用了。但是,你知道,我最近的经济状况不太好,孩子的学业花了我一大笔钱,最近我的妻子也有病住院了,这些事情让我的支出大大增加。我一直想拥有一套我们公司生产的灶具,但我近来的支付能力很有限,所以只能过一段时间买了。”

听他这么一说,那些原来已经决定购买的顾客改变了主意。他们说:“既然你都不相信你的产品,我们又怎么能相信呢?”

这也说明了一个问题,那就是销售业绩的好坏很大程度上取决于主观条件,即推销员的心态问题。所以,推销员首先要对自己推销的产品充满信心,从而才能让客户对产品建立信心。

站在对方的立场上去介绍

美国口才大王卡耐基的一次经历,也可以作为介绍产品时的一个典范来参照。他是这样请求一家旅馆经理打消增加租金的念头的:

卡耐基每季度均要花费1000美元,在纽约的某家大旅馆租用大礼堂20个晚上,用来讲授社交训练课程。

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