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第57章 6危机意识是竞争的动力源泉

第九章6危机意识是竞争的动力源泉

自1999年以来,中国的空调业呈现出一片稳定发展的局面,并基本上奠定了延续到现在的格局顺序:格力、美的、海尔。9年来,这一格局相对来说一直都很稳定,归根结底是因为这三家企业在营销上有很多共同之处。

首先,这三家企业渠道商家的实力、规模、基础都比较好,经营也都比较稳定,自身也没有出现重大失误。另外,这三家企业在体系建设上也都比较健全,没有短板可言。企业的竞争不能仅靠某一个方面。例如现在很多企业搞“新概念”、“白皮书”之类。在今天,中国的空调市场比较早地面向全球化竞争,或者说是市场化比较彻底,它会随着中国大的环境变化而变化,并和消费者的变化息息相关,这个前提它必须要迎合。靠某一个单一的竞争力,一个环节的竞争力,不可能在这样一个漫长而又艰巨的竞争中生存下来。

其次,三家企业的产品实力都比较强,不是价格很低,而是在某一环节很有竞争优势。海尔、格力和美的的产品,基本上涵盖了市场上所有空调类型的产品。在产品巨大的竞争力面前,任何花哨的营销手段都是苍白无力的。美的提高的速度很快,它从设计开始,在外观、制造、工艺、品质控制等方面进行完整的、系统的调整。这种产品力不仅仅是靠宣传、广告的,更多是通过口碑,通过系统的力量慢慢体现出来的,而不是一天两天就能建立起来的。

再次,三家企业的营销理念和方法基本上能随着外部环境的变化而变化。近几年,中国大部分企业基本上完成了由国有向民营化、市场化的转变过程。在此过程中,他们自身的营销体系和方法基本上都随着外部环境而变化。

比如渠道,格力一开始是大户,后来随着竞争形势的变化改为股份制的代理。海尔一开始是“天女散花”,到后来慢慢地收缩,实行批发总代理;后来建立自身的专营店体系,前两年发现专营店体系有点问题,开始进行调整;后来工贸公司也出现问题再进行调整……它的调整步伐很快。

美的一开始也是通过引入不同的大户来进行竞争,之后发现品牌炒热之后市场出现价格战,而且负面影响超过正面影响,于是开始实行划区而治的办法,慢慢地演变到今天的“代理+直营”模式——就是一个省某一个地区的批发出口只有一个,以保持市场的稳定和价格的平稳。

最后,海外市场拓展得都比较成功,这也是三家的一个共同特点。

在激烈的市场竞争态势下,新企业风起云涌,像新科、奥克斯这样新崛起的企业正一步步对现有格局进行着新一轮的冲击。

对此,方洪波认为,这是中国空调行业,乃至整个中国家电行业都必须经历的一次真正意义上的市场化过程。所以,作为企业,既然无法控制整合的趋势,那么只有加强自身管理能力,用积极乐观的心态去面对它、适应它。

针对空调行业的这种情况,方洪波有自己的判断,他认为:

第一,中国的空调行业非常地混乱。

第二,整合还需要很长一段时间,这个过程可能要3~5年。因此在这段时间我们务必要保持理智的头脑耐心等待。

第三,尽管这两年大家都在喊竞争,但空调行业最残酷的竞争时代还没有到来。另外,整个行业毛利率比较高,是行业发生价格竞争最根本的条件,在市场化程度比较高的行业里面,这是打价格战的最根本的前提条件。

所以,大到一个国际、一个民族,小到一个企业、一个组织,越满足过去的成就,越会过度沉溺于过去的辉煌,就越容易忽略外部竞争环境的变化从而丧失危机意识。而越缺乏危机意识,那些不懂得居安思危的企业或者组织,其变革的意愿就越小、竞争的动力就越不足,也就越有可能在竞争的洪流中遭受惨重的挫败。

具备危机意识,这不仅是企业生存发展的需要,更是企业领导者必须具备的远见卓识。

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