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第12章 培养一点生活财经力 --价格与市场(4)

"4"市场竞争倾向型的潜在需求。这是指由于生产厂家很多,同类商品市场竞争激烈,消费者选择性强,在未选定之前,对某一个企业的产品而言,这种需求处于潜伏状态。

开发潜在需求的意义:

"1"大企业一旦通过市场调查知晓了消费者的潜在需求,在充分把握市场动态的前提下,凭借雄厚财力、先进技术,便可掌握市场领导地位。表现突出的是日本的轿车工业。20世纪7O年代后,日本轿车业意识到节能、轻便、家用、廉价是未来轿车的发展趋势,迅速开发研制成了新一代节能轿车,并通过提高劳动生产率来降低价格,投放市场后,大受欢迎,一举取代了美国轿车工业在世界上的领先地位。

"2"中小企业通过满足消费者的潜在需求,可达到生存、壮大的目的。显现需求,在市场上是各大厂家竞争的目标,如果中小企业也加入这一竞争行列,很可能由于资金少、规模小而陷于困境。而潜在需求则不同,它需要通过调查、分析、判断才能了解,取决于决策者的经验和直觉,往往存在于大多数企业不重视的领域,开发之后,可赢利无数。

"3"企业满足消费者的潜在需求,从感情上接近了消费者,在企业和消费者之间产生了"自己人效应",易造就忠实消费者,从而为以后的营销活动奠定良好的基础。

年轻人终于守规矩了--笑谈产品生命周期

内涵小笑话

王太太:"现在的年轻人,真是一代不如一代,十六七岁,已经会做坏事情了。"

金太太:"不见得!我倒觉得年轻人一代比一代守规矩了。"

王太太:"怎见得?"

金太太:"我不会错,20年前,我老遇着年轻人在路上跟我,现在的年轻人,都很规矩,不跟我了。"

趣评:任何一种产品都会经历从诞生到成长,再到衰退,最终退出市场的生命周期。

知识链接

一种商品进入市场,经过普及推广,销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧,直到最终被新的商品所代替,都有一个过程。这个过程如同生物的生命一样,有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段。

一般说来,商品生命周期可分为四个阶段:生长"引入"阶段、发展"成长"阶段、稳定"成熟"阶段、衰退"淘汰"阶段。商品从设计、研制到进入市场之前,属于潜在"孕育"阶段,不列入商品生命周期之内。

经济学这样说

商品生命周期各阶段的特点如下:

第一阶段"生长或引入期",商品刚进入市场时期。在这个阶段,经营者、消费者对商品不甚了解,存在疑心,销量少,销售速度处于缓慢增长阶段;商品生产批量小,某些技术问题尚未解决;生产成本高,推销费用大,特别是"广告大战"花费更大,往往会发生亏损。

第二阶段"发展或成长期",在这个阶段,商品已为广大的潜在购买者"消费者"所了解和熟悉,商品生产成本下降,销量增加,利润上升。

第三阶段"稳定或成熟期",在这个阶段,商品已为广大购买者"消费者"所接受,销量稳定,甚至达到顶峰,继而缓慢下滑;利润相应地不再继续保持增长的势头,只是维持在较稳定的水平上。

第四阶段"衰退或淘汰期",商品生命进入寿终时期,销量迅速下降,利润减少,直到商品被淘汰而退出市场。然而,此时的商品仍有一定的使用价值,即商品的自然生命仍存,而商品的经济生命结束。

商品生命周期,形象地描述了商品进入市场后,在商品销售方面所呈现的阶段性和变化趋势,为市场营销人员制定相应的经营策略提供依据。例如,在引入阶段,应采用大量的广告和展销等形式,打开商品销路,建立商品信誉。进入成长阶段后,要建立市场网络,扩大市场渗透。进入成熟阶段后,要尽可能延长商品生命周期。进入衰退阶段时,审时度势,当机立断,尽快转产、改型,以免经济上发生重大的损失。

有司机的汽车--笑谈替代品效应

内涵小笑话

一对恋人谈论着结婚的事,女的坚持说,婚后要拥有一辆新型的鹿牌小轿车,男的表示,经济能力不许可,不过他提出了一个折中的方法,说:"亲爱的,你可喜欢乘坐一种比鹿牌小轿车的马力大得多,另有司机驾驶的汽车?"

女的连忙说:"那很好。"

男的高兴极了:"一言为定,我们婚后乘公共汽车。"

趣评:用途基本相同的商品在市场上互为替代品,一种商品降低价格,在增加自己的销量的同时,会降低竞争产品的销量。

知识链接

一种商品的名义价格"nominalprice"发生变化后,将同时对商品的需求量发生两种影响:一种是因该种商品名义价格变化,而导致的消费者所购买的商品组合中,该商品与其他商品之间的替代,称为替代效应。替代品是指基本用途相同、存在相互竞争销售关系的两种产品,即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量,反之亦然"如牛肉和猪肉"。替代品与互补品是相互对立的概念。

经济学这样说

替代产品对行业产品的冲击效应表现在:

"1"替代品的赢利能力。若替代品具有较大的赢利能力,则会对本行业的原有产品形成较大压力,它把本行业的产品价格约束在一个较低的水平上,使本行业企业在竞争中处于被动地位。

"2"生产替代品的企业所采取的经营战略。若它采取迅速增长的积极发展战略,则它对本行业构成了威胁。

"3"用户的转换成本。用户改用替代品的转换成本越小,则替代品对本行业的压力越大。

企业可以主动利用替代品效应,在市场竞争中运用替代产品价格策略。例如,一个企业生产不同型号的汽车,不同型号的电冰箱、不同型号的照相机就属这种情况。企业可以利用这种效应调整产品结构。如企业为了把需求转移到某些产品上去,它可以提高那些准备淘汰的产品价格,或者用相对价格诱导需求,以牺牲某一品种,稳定和发展另一些品种;企业也可以利用这种效应,提高某一知名产品的价格,突出它的豪华、高档,创造一种声望,从而利用其在消费者心目中的良好形象增加其他型号产品的销售量。

最佳合伙人--笑谈互补品效应

内涵小笑话

霍姆斯说:"我近来生意挺好,这主要是因为我有了贝利这个难得的合伙人。"

"你俩是怎样合作的呢?"

"贝利走街串巷,卖一种专门洗去厨房污迹的清洁粉。两天以后,我再沿着他的路去卖另一种洗洁精,专门洗去用了他的粉而留在手上的蓝颜色。"

趣评:一种商品的销售能带动另一种商品的销售,这两种商品就是互补品。

知识链接

如果X和Y是互补品,X的价格增长,Y的需求量会随之下降。如照相机和胶卷,胶卷的需求量与照相机的价格有着密切关系,一般而言,照相机价格上升,胶卷的需求量下降,两者呈现反方向变化。

经济学这样说

互补品在我们的生活中随处可见,例如,手机的消费带动了手机套、手机挂件、手机贴膜、铃声下载、电子书下载等的需求增加;电脑市场上软件卖得多,硬件也会卖得多;汽车市场繁荣,会带动金融、停车场、汽油、公路等配套产品市场的繁荣,等等。

了解了互补品市场的特点,可以充分利用互补品战略。因为拥有核心技术的企业毕竟很少。中国的企业未必都要掌握核心技术,如果能够给拥有核心技术的厂商提供非常重要的互补品,这也是非常好的战略。

互补品非常广,几乎任何产业都适合。电影就是很多产业的互补品。例如新西兰想开发旅游业,但是尝试了很多方法都没有成功,后来一部非常成功的电影叫《指环王》,导演是新西兰人,他就跑到新西兰去拍电影,效果非常好,美国人一看新西兰这么漂亮,也都跑到新西兰去旅游。

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