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第3章 缩短奋斗时限,成名要趁早——20几岁要懂点推销经济学(2)

陈子昂所采用的方法,在经济学上可以被称为“事件营销”。事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。它是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果,吸引公众的注意力。

不要小瞧“注意力”这三个字,经济学家高德哈巴认为,如果你有大量的注意力,你就是某种类型的明星。当今的明星一般都能赚大钱,网站也要用明星来吸引注意力。换句话说,现在金钱随着注意力而来。

注意力是双向流动的,一个重要的真理是,当你拥有一个人的注意力时,你就有可能拥有其他更多人的注意力,以此来构筑经济就可以把注意力资源变为经济资源。

芙蓉姐姐,一个在网络上以“不可思议的速度蹿红”的女孩,一个貌不惊人、文不惊人却吸引着大众眼球的女孩,她为何能够成名?在清华、北大的BBS上,据说芙蓉姐姐的风头一度比众多明星都强劲,她以别样的文字和独特的自拍照片引起无数学子的关注,并迅速蔓延到网络社区中,甚至传说她创造了一个5000人以上同时在线等待她“妩媚”的经典S造型。有人怀疑这是一起比照片姿势更高难度的炒作策划;有人怀疑这“芙蓉姐姐”子虚乌有,是一个恶作剧;有人怀疑她是个疯子,急需看心理医生……但是不管怎么说,芙蓉姐姐从一个无人注意的女孩一夜之间成了“公众人物”,并演绎为大众的关注焦点,如果她不懂“注意力经济学”策略,注意力定然不会垂青于她。

美国钢铁大王卡耐基小的时候就曾受过一次深刻的“注意力经济学”的教育。有一天,卡耐基放学回家的时候经过一个工地,看到一个老板模样的人正在那儿指挥一群工人盖一幢摩天大楼。卡耐基走上前问道:“我以后怎样能成为像您这样的人呢?”老板郑重地回答:“第一,勤奋当然不可少;第二,你一定要买一件红衣服穿上!”“买件红衣服?这与成功有关吗?难道红衣服可以带给人好运?”“是的,红衣服有时的确能给你带来好运。”老板指着那一群干活的工人说,“你看他们每个人都穿着蓝色的衣服,我几乎看不出有什么区别。”说完,他又指着旁边一个工人说:“你看那个工人,他穿了一件红衣服,就因为他穿得和别人不同,所以我注意到了他,并且通过观察发现了他的才能,正准备让他担任小组长。”

在现实生活中,资源是有限的,这就决定了在社会中,只有少数人能享受到多数的资源。为此,能够采取“万绿从中一点红”的策略的人,无疑是极其明智的。虽然他不一定懂得这其中的经济学原理,但是只要悟透了其中的智慧,一样会在人生的博弈中成为脱颖而出的胜利者。

所以,20几岁的你必须明白,无论做什么事情,要么不做,要做就要集中精力做到最好,最出色,做出彩,做出点“动静”来。这样别人才能关注你,记住你,欣赏你,遇到好事的时候也愿意想着你。否则,事情没少做,活没少干,但就是不会引起别人的注意,这样的人只会平凡一辈子。

5.让自己成为主角,用影响力创造人生奇迹

政治家运用影响力来赢得选举,商人运用影响力来兜售商品,推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人,不知不觉之间,也会把影响力用到你的身上。

——罗伯特·西奥迪尼(美国亚利桑那州立大学心理学系教授)

有一个经济学上的趣谈:

上课钟响了,经济学教授来了,但他并没有带书。站在台上半天没有出声,同学们一边笑一边诧异地望着他。

马上就要大学毕业了,同学们心情浮躁,来上课的人不多,而且似乎都心不在焉。

那天,已经打了上课铃,同学们却在交头接耳地议论:可以进党政机关,应聘进了跨国公司,谁准备自己创业……

教授站在讲台上,半天没有说话。同学们一边低声说笑着,一边有些诧异地望着他。

教授扫视着同学们,缓缓地说道:“世界上第一高峰是哪座山?”大家立刻哄堂大笑,大声回答:“珠穆朗玛峰!”教授紧接着追问:“第二高峰呢?”同学们面面相觑,无人应声。教授转过身,在黑板上写下一句话:屈居第二与默默无闻毫无区别。

原来,这是教授的毕业赠言,也是给学生们上的最后一次经济理论课。

教授接着陈述了他的另一项实验结论。12年前,教授曾要求他的学生毫无顺序地进入了一个宽敞的大礼堂,并独自找个座位坐下。反复几次后,教授发现有的学生总爱坐前排,有的学生则盲目随意,四处都坐,还有一些学生似乎特别钟情于后面的位置,教授分别记下他们的名字。10年后,教授对他们的调查结果显示:爱坐前排的学生中,成功的比例高出其他两类学生很多。

最后,教授语重心长地说道:“不是说一定要站在最前、永远第一,而是说这种敢于成为主角的心态十分重要。在漫长的人生中,你们一定要永争第一,积极坐在前排呀!”

这时学生才恍然大悟,原来,教授是在给他们上最重要的“敢于成为主角”的人生课啊!的确,这节课,让同学们受益终生。

教授所说的道理看似简单,其中却包含着营销学中一个重要的法则——市场领先法则。这个法则的精髓在于“第一”胜过“更好”。最早提出这个理念的人是美国营销战略专家阿尔·里斯与杰克·特劳特,他们问了下面两个问题来加深读者对这一法则的认识与理解:

(1)第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁?是查尔斯·林德伯格。

(2)第二位只身飞越大西洋的飞行员是谁?很多人都回答不上来。

第二位只身飞越大西洋的飞行员名叫伯特·欣克勒。他是一位比查尔斯更出色的飞行员,他飞得更快,用的油也更少。然而更多的人还是只记住查尔斯·林德伯格的名字,对伯特·欣克勒几乎一无所知。

作者进一步阐述,在任何类别的产品中,领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心中的名字。比如计算机业的IBM、饮料中的可口可乐等。第二次世界大战后,喜力啤酒是第一种进入美国并以此而名声大震的外国啤酒,那么几十年后的今天,美国市场上共有不下于500种进口啤酒出售,其中不乏有比喜力啤酒味道更好的,可是结果怎样呢?喜力啤酒还是以30%以上的市场占有率居于进口啤酒的第一位。

在市场营销中,最关键的不一定是制造出更好的产品进入市场,而是以“第一个”的身份进入市场。比如第一台台式激光打印机是由惠普计算机公司推出的,到现在惠普仍是激光打印机市场的老大;吉列是第一种安全手动剃须刀,至今这个品牌仍有着其他手动剃须刀无法比拟的优势。

第一和第二,差距为什么这么大?因为主角只有一个。

北京奥运会上,最激动人心的莫过于颁奖时刻,几名获奖运动员同时站在领奖台上,但奏响的却只能是冠军所属国家的国歌。

随便拿出一项比赛来,人们往往对冠军的名字耳熟能详,如果再问一句:“亚军是谁?”人们十有八九会犯迷糊。

为什么人们记住的往往是冠军的名字和笑脸,而将亚军放在一个被人遗忘的角落呢?这并不是人们对第二名不屑一顾,而是习惯于关注第一的心理在“作怪”。因为首先取得胜利的是冠军,他是最先进入人们眼睛和大脑里的人,所以人们的印象也更深刻,不容易忘。

6.“马太效应”——经济学中的吸引力法则

你想什么,你就会吸引什么;你是什么样的人,你就会吸引来什么样的人。你生活中所发生的所有事情,都是你自己吸引而来的。

——查尔斯·哈奈尔(美国心理学家)

圣经《新约·马太福音》讲到这样一个故事:

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