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第30章 薄利多销与谷贱伤农的区别

所谓“需求弹性”是指需求对价格变动的感应性,需求弹性(或感应性)的大小,是随着需求量在价格的一定程度的下跌幅度,和在价格的一定程度的上涨幅度而定的。

——剑桥学派创始人阿尔弗雷德·马歇尔

当价格下跌或上升时,商品需求量会相应地增加或减少,需求变化程度比价格变动小,就是需求弹性小;反之,需求弹性大;如果两者相等,则需求弹性均匀。

——阿尔弗雷德·马歇尔

名言解读

当汽车涨价的时候,我们不想买汽车,但食盐涨价的时候,我们还得买食盐,这是生活中的常识,可这是什么原因造成的呢?

为什么有的东西一提价,需求量就会减少,为什么有的东西价格对需求没什么影响?可能有人提出说,食盐是我必须吃的啊,但汽车我就未必一定需要了,没汽车的时候,我可以坐公交车嘛。

说得好,食盐是生活必需品,而汽车却属于奢侈品。我们可以没有汽车,但不能没有食盐。

经济学上把这种现象称为“需求弹性”,需求弹性是指,商品价格变动对需求量的影响程度,当价格变化对需求影响较大时候,叫做价格需求弹性高,当价格对需求量影响较小的时候,叫做价格需求弹性低。一般而言,需求弹性高的商品,价格稍微上涨,需求量会明显下降;需求弹性低的商品,不管价格如何变动,需求量都不会有明显下降的情况。需求弹性越低的商品,可替代性越差;需求弹性越高的商品,可替代性越强。比如猪肉和牛肉,当猪肉价格上涨的时候,我们可以去买牛肉。

决定某种物品需求弹性大小的因素很多,一般来说有以下几种:

1. 消费者对某种商品的需求程度。越是生活必需品如食盐、蔬菜,其需求弹性越小;奢侈品的需求弹性大。

2. 商品的可替代程度。如果一种商品有大量的替代品则该商品的需求弹性大,如饮料;反之则需求弹性小,如食用油。

3. 商品本身用途的广泛性。一种商品用途越广如水电,其需求弹性就越大;反之一种商品用途越窄如鞋油,其需求弹性就越小。

4. 商品使用时间的长短。使用时间长的耐用品比如电视、汽车的需求弹性大;而晚报等一次性或几次性商品需求弹性小。

5. 商品在家庭支出中所占的比例。比重小的商品如筷子、牙签等,其需求弹性小;而电视、汽车等商品比重大,需求弹性也大。

除了上述决定物品需求弹性大小的因素外,还有一个收入需求弹性,就是收入的变化对需求量的影响。当一个人收入提升的时候,他对商品的需求量会上升,反之,则会下降。一般而言,收入提升的时候,我们对奢侈品的需求会相对多些,当收入降低的时候,对奢侈品的需求会相对减少,但对生活必需品的需求,无论降低或提升都不会有什么变化。比如我们收入增加的时候,就开始想像着是不是应该给家里添个冰箱啊,是不是应该再买个电脑啊,这些都不是必然需要的,看收入情况而定,有无皆可。可是我们失业了,生活收入来源没有了,我们宁可借钱也得消费粮食和蔬菜。

因为有需求弹性,所以我们的消费就受到了制约。我们对于那些生活必需的东西无可奈何,即使涨价也得忍痛割爱。所以2008年开始,世界都在闹“粮荒”,粮食的价格猛涨,但人们又不得不消费,有的国家粮食价格贵得惊人,人们消费不起了,于是引起了社会骚乱。在2008年的时候,内地的粮食价格跟香港相比就相差5倍,导致很多不法分子走私粮食获利。

所以我们的生活必需品的价格是受政府控制的,因为它的价格对需求是缺乏弹性的,一旦被市场操控,出现大规模涨价现象对人们生活必然影响巨大。

烟草、粮食、食盐都是民生必需品,必须交由国家掌控,所以世界的粮价如何波动,对我们的影响都不大,因为国家会给粮食价格补贴。

需求弹性对企业营销的影响很大,所以企业一般会根据自己的产品特点对商品的价格进行提价或降价。例如,生产饮料的企业,对价格的调整就要非常谨慎。因为饮料的需求弹性很大。类似的饮料(如各种可乐或各种果汁或各种奶茶)除非做特别的品牌包装促销,不然价格不会差太多,如果某饮料突然涨价,就会让顾客转往其他品牌的类似饮料,顾客迅速流失。这种取代性商品众多、需求弹性很大的商品,价格调高将会导致销量迅速变化。

如果商品需求弹性很小,企业提高价格,需求量减小不多,收入会升高,反之降低价格,收入会降低。如果商品富于弹性,企业提高价格,需求量减少很多,收入会降低,反之降低价格,收入会增加。因此企业制定价格时必须考虑到商品的价格弹性,弹性低不妨提高价格,弹性高就降低一点价格。

估算需求弹性非常困难,但如果能算得准则会发大财。因为需求弹性是因人而异,比如影碟并非生活必需品,按理来说价格弹性比较高,但有人爱电影如命,价格再高也照买不误,这种人多了,影碟的价格弹性就降低了。

对普通消费者而言,要认清哪些是需求弹性高的商品,哪些是需求弹性低的商品,要根据自己的实际收入,对消费结构做出调整。但需求弹性只能从商品大类上笼统概言之。具体到每一种商品,其需求弹性是不好判断的。明白其思维理念,在现实生活中根据实际情况做出相应判断。不管是消费还是做生意,判断一个产品的需求弹性都是必要的,尤其是做生意,判断出需求弹性,适时进货,对盈利是必要的条件。

故事佐证

1962年,沃尔顿在罗杰斯城创办了第一家沃尔玛折扣百货店,营业面积为1500平方米,第一年的营业额就达到70万美元,并最终于1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司。

沃尔顿曾经说过:“亨利卖女裤,1条只卖2美元。我们从同一地点购进同样的裤子,1条卖2.5美元。我们发现,如果按亨利的卖价,裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理:如果我用单价80美分买进东西,以1美元的价格出售,其销量竟然是以2美元出售的三倍,单从一件商品上看,我少赚了一半的钱,但我卖出了三倍的商品,总利润实际上大多了。”“女裤理论”是沃尔玛营销策略的最好说明。沃尔玛的经典名言就是:“薄利多销,天天平价。”

对于烟台的果农来说,最残忍的就是“丰产不丰收”。2003年,烟台苹果可以说是取得了大丰收,但果农们反而更加惆怅了。当时,烟台一等苹果的价格为每公斤2.6~2.8元,二等苹果的价格为每公斤1.6元,残次果的价格每公斤在1元以下;而2002年同期,对应的价格分别为每公斤3.6~3.8元、2.4元和2元。

在烟台,有一半以上的农民从事果品种植业,60%的乡镇以果品产业为主。2003年的烟台的苹果产量比前一年翻了一番,达到400多万吨。红沟村一个果农说,他家总共有9分2厘地,全部种了苹果,今年苹果共卖了2500元。在种植过程中,用掉苹果套袋1.5万个,每个5分钱,花费750元;用掉6袋化肥,花去400元;农药花费200元。扣除这些成本和每年136元的税钱,剩余1014元。这个果农一年买粮食需要350元,菜是自家门前种的,忽略不计,不算其他生活开销,他这一年仅能剩下664元,而这笔钱连明年的种植启动金都不够。

上述两个例子就是我们常说的“薄利多销”和“谷贱伤农”。为什么在市场上,同样是价格降低,有的商品在价格下降后,会吸引大批的消费者来购买,使商家的销售收入迅速增加,实现薄利多销;而有的商品,例如农产品,价格下降后,只吸引少量的消费者前来购买,使商家的销售收入减少?其根本原因就是两种商品的需求弹性不同。

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