第十八章让钱不断增值的法则——投资领域里的博弈 (3)
在所有的正反馈机制下的泡沫中，最典型的莫过于庞氏（Ponzi）骗局或称金融金字塔骗局。在一个庞氏骗局中，骗局制造者向投资者许诺，投资便能获得极高的收益率，但投资者付出的投资几乎没有甚至根本没有被投向任何真正的资产。相反，骗局制造者将第二轮投资者的部分资金支付给第一轮的投资者，又将第三轮投资者的部分资金支付给第二轮的投资者，依此类推。在最初的投资者盈利之后，他们的成功将会激发更多的投资者参与这个骗局。当盈利者越来越多，参与者越来越多时，最终整个金字塔不堪重负，轰然倒下，最后一轮的参与者将是整个骗局损失的最终承担者。
庞氏骗局的过程正形象地描述了金融市场中由于人的非理性心理因素而导致的投机性泡沫不断扩大并最终破灭的整个过程。
投资与浪费的博弈
企业里做媒介的人，都有很大的压力。因为，少则几百万，多则几千万，甚至上亿元的费用通过他的手就出去了。老板关心效果，同事关心规模，还有不少人惦记“那些钱的百分之多少流入这小子的腰包”。所以，在一个正规的企业里，媒介投放一般比较透明。但是，越透明，对媒介人员来说，压力就越大，因为，面对如此多元化的媒体环境，如何做好有效的媒体组合，以降低媒介浪费，旁边的人都形影不离的监视着你。
媒体投放，说起来真的很微妙，一方面你必须小心翼翼的把策略要制定好，而另一方面却必须像赌博一样的勇于花钱。这是一个充满博弈的关系。不过还好，这两种效应说得就是如何妥善解决这个矛盾。
重复效应，是指媒体投放的信息量积累到一定程度所产生的效应。俗话说，谎话传百遍就会变成真理。虽然有点荒唐，却说明了一个道理，就是“重复”的重要性。做广告，必须把同样的信息要足够的时间和密度来重复传播。这样才能引起顾客的注意。如果你所重复的次数不够，就会造成更多的浪费。就像烧水，烧到80度就熄火，说明你前期的投入全部白费，因为水还没有烧开。然而，对媒体投放而言，这个“度”的把握可不像烧水那么简单。这就意味着你在科学的策略和监测基础上，还必须有一定的赌博精神。
沙漏效应，则是对“重复效应”具有一定“拆台”性质的效应。也就是你还真的不能把一种信息重复得太多了。太多了，也会导致浪费。在此犯错误犯的最多的品牌可能不外乎脑白金了。他们把一个创意敢投放3年，甚至更长。其实，这是一种极大的资源浪费。因为大家都知道，嚼口香糖，刚开始很甜或很刺激，但嚼一段时间就没感觉了。广告投放也类似，把同样的信息重复得太多，其边际效应会开始递减，到一定时期就没有什么效果了。但电视台或报社的广告费却不会因此而减少。
所以，我们在媒体投放过程中，必须懂得这两种效应的存在，要有效的组合好媒体，既要有效的“重复”，又要防止“沙漏”，把广告投放的效率做到尽可能“少浪费”的境界。
懂得两种效应，仅仅是入门，并不代表你学会了媒体组合。一个有效的媒体组合需要诸多的科学依据。“我觉得”、“差不多”、“挺好的”等定性的评价不会给你带来好处，你必须用数据说话。
通常情况下，媒体组合要考虑这两个指标：目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本。
其中，目标受众的覆盖率是至关重要的。这个指标主要告诉你，这个媒体对你目标受众的覆盖能力怎样。通常情况下，当然覆盖率越高越好。
然而，在实际操作中，我们知道“一分钱一分货”的概念，也就是覆盖率高的媒体不一定便宜。而企业却恰恰追求覆盖率高而便宜的媒体。于是就产生了第二个指标：每次覆盖的相对成本。一般用千人成本（CPM）来表示。也就是我们必须知道要选的媒体，每次覆盖1000人所花的钱到底是多少。
如果你把所有媒体的这两个指标都搞清楚了，媒介选择就是变得简单一些，就是要尽可能的选择覆盖好的、更加便宜的媒体。
然而遗憾的是，一旦你去做的时候，这些信息你不一定能得到，更糟糕的是，你想投放广告时，剩下的恰恰都是“覆盖率高而昂贵”或“覆盖率底而便宜”的媒体。你到底做还是不做？到底如何选择？
这个时候，就必须懂得“取舍”的概念，也就是你到底要什么。
媒体组合的依据找准了，该选择的媒体也选择完了，就该写出一份标准的媒介计划了。这个计划，要结合上面的媒介选择，必须不厌其烦的回答好以下7个问题：
A、你的投放目的是什么？
B、你的目标受众是谁？
C、你的覆盖面有多大？
D、你的投放频次大概是多少？
E、你的投放区域和媒介选择如何？
F、你的投放时间怎么样？
G、你的投放该如何预算？
回答了以上7个问题后，媒介投资怎样才能使成本最小化呢？怎样做才能使媒体投资与浪费的博弈中最大程度的避免浪费呢？
首先，对于媒体投资要提早策划
媒介投放，不能想起做的时候才去策划、组织和实施。而有些媒体必须要提前1年，甚至2-3年就要买断。因为，一些好的媒体，就像一个好的交通要道一样，人人都去抢，如果你没有事前去挤，到时候想进去都没门。通常把这种媒体叫战略性媒体。
不过，你有战略性媒体，可能难以满足营销策略的全部要求。因为你还需要根据季节变化、竞争态势和促销活动来及时调整或加强媒体投放。所以，还要有足够的灵活性。这种“即抓即投”的媒体，叫做战术性媒体。媒体组合，一定要把这两种媒体要组合好，确保其均衡性。这样，你才能游刃有余的达成你的营销目的。
其次，不同媒介之间要相互补充、相互促进。
不同媒体，其覆盖能力和说服能力是不同的。比如电视的覆盖率高，但说服力有限；而杂志的覆盖率低，却说服力很高。所以，必须根据不同的营销目的，要把不同的媒体组合好，用更加合适的媒体来沟通不同的目标顾客。
尤其，最近产生的一些新媒体，如楼宇广告、MSN广告、彩信广告等，是需要关注的。因为这些媒体刚刚出现，其单位成本尚属低廉，性价比很好。如果你利用好，会让你事半功倍的。
3、投放时间的长度和强度要有的放矢。
长度，主要是投放周期的长度。可以是1年，可以是半年，也可以是1个月。强度则是一个相对短的周期内广告投放的密度。比如，6月份是你产品的旺季，那么你从4月份就得加大你的投放密度，例如，淡季每天投放2次，那这段时间你必须每天投放6-8次。
解决强度问题，有经典的三种方式：连续式投放、栅栏式投放和脉冲式投放。连续式投放是一种稳定的投放方式，一般企业很少用单一采用；栅栏式投放是不连续的投放方式，根据自己的预算和需要，断断续续的投放；脉冲式投放则是连续式和栅栏式投放的综合形式。如果你是规模较大的企业，比较适合脉冲式投放。因为这种投放方式既能兼顾投放时间的长度，也能突出你的强度。
4、要恰当的组合各种可以组合的广告创意
一般情况下，一个企业投放广告时不太可能就投放一种创意，若干版本的广告需要同时投放。比如，产品广告、促销广告和形象广告等。但媒体投放的预算是有限的，怎么办？就要组合。比如，CCTV1天气预报前投放形象广告；省级卫视投放产品广告；《中国电视报》、《南方周末》投放促销广告等。
此外，还需要组合的是“硬广”与“软广”。因为，硬性广告的说服力是有限的，有些信息你必须通过软文宣传来传达。这就需要一个有机的组合。
5、同一个广告篇的长短要紧贴策略需要。
这也是一种技术性问题。比如，根据不同的产品生命周期阶段，同一个广告篇的长短是有讲究的。一般，你的产品刚上市的时候，最好用30秒的长度来投放，这样能够传达的信息更完整一些；过一段时间，就可以缩短到15秒。因为，长和短是需要花钱的，如果顾客都知道你产品的特征，只需维持提示的时候，就没有必要花双倍的钱去投30秒广告了。
另外，根据不同的媒介环境，也需要掌握广告篇的长短问题。比如，你做CCTV1新闻联播前的报时广告，你就不能投放15秒或30秒，因为总的广告长度就5秒。
总而言之，广告投放是一种投资行为，而媒体组合是一种投资与浪费之间的博弈和平衡问题。在此，杜绝浪费是不现实的，我们进行媒体组合的最终目的只是：用尽可能少的浪费换取尽可能多的回报。
企业间如何有效联合
博弈双方在决策时，都以自己的最大利益为目标，但结果往往是无法实现最大利益或较大利益，甚至导致对各方都最不利的结局，在企业竞争中这种情况是非常常见的。但在企业的投资并购领域中往往是零和博弈，大多是呈现一方受益的情况，这是因为企业的交易是投资做生意，必须一方得益最多，不然就挣不到钱，在准备并购的一方企业必是精心策划，并掌握了充分的信息，因为这种企业的并购投资行为，永远是信息的天下。但在博弈中，一旦你掌握不了信息优势，很可能会吃亏或达不到自己预想的目标，甚至梢有不慎，就可能全盘皆输，所以在投资中如何有效的筛选和整合优质的企业资源就是一个非常值得探讨的问题。
当年阳光卫视入主新浪之时，正是用了阳光一部分资质看起来还不错的股份换取了新浪的优势股，结果杨澜和吴征赚了个盆钵满罐，最后套现走人，这属于生意里最正常的博弈，不能说道德如何如何，在投资领域，我们必须得按照股市里的更大笨蛋理论原则，不管我怎么弄到手的，只要有更大的笨蛋出资买走我的，那么我就赚钱了。商人总是以利益为原则的，只要我赚了钱，那就是胜利。至于其他的什么东西，基本上与自己无关。李嘉诚是投资里的高手，李嘉诚经常出最低的钱买下一个濒临破产的企业，然后充分运用优质资源的整合，使企业的股价攀升到一个高度，从而卖出企业，套取现金。比如李嘉诚准备买下一个媒体《品牌》杂志，此时《品牌》杂志已经濒临破产，那么如何有效的去整合这个资源呢？
