第七章 整个世界都为他的梦想买单3
别人销售的是产品，乔布斯销售的是梦想
品牌的背后更深的是文化。要想打造出真正被世界认同的品牌，必须有自己的品牌文化。取得消费者对品牌文化的认同，能够建立起消费者的品牌忠诚度。很多企业进行品牌营销仅仅只为了把产品卖出去，对于品牌的文化建设虽有一定的投入但是深度却不够。乔布斯对于苹果产品的品牌营销有着独特的策略，他赋予给每一个苹果产品的不仅是深入的文化，更是一种梦想，能够让所有人感觉能够拥有苹果产品就等于实现了一个梦想。
一、二、三、四，告诉我你更爱我了
漫漫长夜无法入睡，不禁感叹我的青春是为了什么
哦！少年时的希望
到你的门口，离开你什么也没带走
但是他们想得到更多。
你变心了，你知道你是谁
是甜蜜的还是苦涩的，现在我无法分辨，
舒适寒冷，不要本末倒置了。
那些青少年的希望，他们的眼眶里溢满了泪水。
很害怕不敢坦白承认一个小小的谎言！
这是苹果公司iPod著名广告歌曲“一、二、三、四”。iPod的营销策略让人眼前一亮。在广告片中，可以看到一个黑色的剪影人在颜色鲜艳的背景里，随着iPod的音乐节奏舞蹈，在这其中，iPod独特的白色耳机线非常抢眼。评论家认为苹果的这一广告表现出了一种全新的文化观念，表达了创造一种新的生活方式的雄心，而正是这种文化上带给人的震撼，使iPod给人留下了非常深刻的印象，大大提升了其销售业绩。
现代的产品理念和营销理念提倡一种“文化营销”，这种理念认为如果能让一个人接受一种产品所蕴含的文化，将这种文化变成他的一种价值观和生活方式，那么这种产品在人心理的地位将是牢不可破的。在营销工作中我们也要把自己的产品和服务赋予一种文化内涵，让消费者们去接受并变成他们的一种价值选择和生活方式，这样不仅有利于市场的开发，而且能够很好地培养顾客的忠诚。
华为老总任正非说过：资源总有一天会枯竭，只有文化才能长久。现代市场经济产品都是多元化，能够满足相同需求的同一类产品都有很多的替代品，相互之间本质上的差别很小。这时好的营销策略就不能局限在对产品本身功能的开发上，而要把目光转向产品本身所蕴含的文化内涵上来。
星巴克的营销策略就是典型的“文化营销”，一家家连锁店的开业就像是一场“美式咖啡文化的长征”，逐渐征服了广大消费者的心。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！
在一个没有喝咖啡传统的国度，卖咖啡的星巴克却遍地开花。朋友聊天去星巴克、亲友聚会去星巴克、商务谈判去星巴克，于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的具有小资情调的话。然而星巴克的咖啡就一定很好喝吗？答案可能是否定的，但星巴克始终吸引着人们慕名而来，并且成功地改变了无数人的饮品习惯，重塑了消费者的消费观念，更重要的是，深刻地影响了我们的文化触觉。
正如《星巴克：一切与咖啡无关》的作者、星巴克的北美总裁霍华德？毕哈所说，星巴克的成功其实与咖啡无关，而在于星巴克“以人为本”的文化精髓。这一简单的理念在星巴克被做得很到位。“从本质上讲，我们都只是人。”霍华德？毕哈的这句话可谓一语道破天机。在《星巴克：一切与咖啡无关》中，这位星巴克功勋卓著的副总裁提到：“没有人采购、运输、烘焙和准备咖啡，我们就不会有星巴克。星巴克的精髓在于：没有人，就不会有咖啡。”在毕哈管理星巴克的时期，是他一手缔造并推行了星巴克“以人为本”的企业文化。
有人把星巴克概括为“一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司，一家有灵魂的公司”。星巴克宗教般的信仰就建立在对人与人之间关系的洞察和尊重上。
成功的品牌无疑是深厚文化底蕴和文化优势的体现。品牌文化是品牌价值的基石，具有深厚文化底蕴的品牌不仅给企业带来利润，而且使消费者从中得到精神满足，改变和引导着消费者的价值观和消费观。品牌竞争永远都是一个必经之路，而通过塑造品牌文化提升品牌价值和竞争力，是引领企业走向胜利彼岸的灯塔。
