第七章 整个世界都为他的梦想买单1
不与众不同就不是乔布斯
提起乔布斯，人们就会联想到与众不同，仿佛乔布斯就是与众不同的代言人。与众不同已经成为乔布斯的特质，也成为苹果公司的主要形象特质。可以说，不与众不同就不是乔布斯。
首先我们可以从苹果公司的商标说起。苹果电脑的商标设计师罗勃？简诺夫(Rob Janoff)谈乔布斯对苹果公司的商标设计理念时说：“乔布斯一直坚持要有高品质的公司形象，希望商标看起来高贵华丽，不要像飞机模型般笨拙，而且主张要简化苹果的线条，另外再画出一个被咬的缺口(英文“咬一口”bite与“字节”byte同音)，这样才能使得苹果看起来不至于像个大番茄。”
乔布斯的这种想法源于1976年秋天英特尔的一个广告。英特尔放弃了对产品直接宣传的方式，而是用电脑的替代形象来达到宣传效果，比如用扑克牌、汉堡包和赛车等形象。乔布斯就是被这种形象而简单的广告方式迷住了，并在日后的品牌策略上他都会采取类似的风格。后来，乔布斯找到了英特尔这个广告的操刀者麦金纳。麦金纳就建议说，要塑造苹果电脑的形象，首先要更改苹果电脑的商标。他指派了一位艺术指导简诺夫来做设计。简诺夫设计了一款彩色的苹果，带有彩虹般的线条，还被“咬了一口”，这就是苹果公司沿用至今的商标。乔布斯是一位霸道的客户，他坚持线条及色彩一定要紧密相连。即使在两条粗线间加条细线可大大地降低成本，他也不干。
这就是乔布斯，为了要达到与众不同，他可以不计一切代价。品牌是数字、图形及其组合而构成的商品或服务的标本。一个成功的品牌图形设计，能够体现鲜明的时代特征和生命力。乔布斯在商标上的与众不同的要求也使得苹果公司在消费者心中的形象非常清晰，尤其是“咬一口”成为苹果公司这一品牌设计的亮点，影响着消费者对苹果公司独特的印象。
乔布斯不仅在商标上要求与众不同，其营销手段也要打破常规。
1976年，苹果电脑刚成立时，个人计算机市场还只是一个小众市场。乔布斯1976年的广告合作伙伴麦金纳就建议乔布斯要打破传统，在一开始的时候，就树立起公司与众不同的个性——一种不怕风险、放胆大步迈入未知领域的公司文化。他们目标是让所有的主流新闻媒体都热切关注这家从车库起家的小公司的一举一动，进行“病毒营销”，于是，麦金纳找到的“病毒源头”就是《花花公子》，他的理由有两点：第一，《花花公子》是做广告的最佳媒体之一，而且是一本男性刊物，而且麦金纳所有的研究报告都显示，买电脑的绝大多数是男性；第二，能够出人意料，以前大家从未想到过这家媒体上会刊登电脑广告。
当时，在《花花公子》上刊登广告的费用极高，对于苹果这家新创公司而言绝对是个大冒险，幸运的是后来的事实证明这次冒险非常成功。这是苹果电脑广告战役的首战，它影响了接下来苹果电脑的广告方式，那就是：打破常规、制造“病毒”。
乔布斯就是这样一个与众不同的创造者，他总是敢于打破常规，连他的合作伙伴和员工也必须是敢于打破传统的人。可见，与众不同是一种财富，古今中外的名人志士无一不是有着与众不同的特质。
英国前首相玛格丽特？罗伯特斯之所以能够成就历史的辉煌、女性的辉煌，源于她追求卓越和与众不同的天性。
她的父亲阿尔弗雷德没有受过正规教育，但深谙世事，深明道理，因此玛格丽特对他言听计从。他嗜书如命，不断追求知识，这一品格遗传到了女儿身上。罗伯特斯从不接受“我不能”、“这太难”之类的说法。玛格丽特崇拜他，多年以后还记得他的警告：“你必须自己拿主意，你不要因为朋友们的做法而去效仿，你不要因为害怕与众不同而随波逐流……你要率众之先，而决不从众。”罗伯斯特教育女儿，“与众不同”不是负担而是财富，这是值得赞赏的品格。这种早年的教育成为玛格丽特以后发挥作用的重要因素。
与众不同成就了玛格丽特的一代辉煌，也成就了乔布斯一生的传奇。乔布斯的成功都源于他的与众不同的改变世界的梦想，如果他不能与众不同，那么就不可能成就他改变世界的野心；如果他不与众不同，就不可能让全世界的人都为他的产品痴迷；如果他不与众不同，就不可能让全世界的人为他的梦想买单。
