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第18章 6谜团重重的定价需要怎样的智慧

三位乘客乘飞机从北京回大连,在飞机上闲聊,结果发现他们的机票价格各不相同。第一位乘客通过旅行社订机票去大连旅游,票价340元;第二位乘客提前一个月预订机票,票价580元;第三位乘客去大连有急事,临时买的机票,票价740元。

熟悉航空公司的人对于这样的差额并不会觉得惊讶。机票一般有两种价格标准:全价与折扣价,对周六在所到达城市住一晚的乘客收折扣价,对周六不在所到达城市住的乘客收全价。从经济学角度看,这种对同一次航班(服务完全相同)收取两种不同价格的做法运用的就是一种价格歧视的定价方法。

价格歧视的目的是为了获得较多的利润,但一定要拿捏得当。可以两全其美,既以较高价格赚得富人的钱,又以较低价格赚穷人钱,这就是价格歧视产生的根本动因。

第一位乘客对机票的需求弹性最大,因为是去旅游,什么时候去、怎么去比较灵活,所以在旅行社订机票很便宜。由于旅行社和航空公司有长期合作的关系,购票数量大而稳定,能享受到很低的价格。

第二位乘客弹性需求居中。提前订票会给航空公司留出时间做合理的飞行安排,所以航空公司给出比较合适的折扣。

第三位乘客需求弹性最小,因为有急事,只有乘飞机最快,属于临时订票。这类乘客无论机票有没有折扣都要走,所以航空公司不会给他优惠。

如果航空公司不实行打折,私人旅游者难以增加,但如果实行都打折,本来不打折需求量也不会减少的公务出差者也沾了光,对航空公司又是一种损失。实行歧视价格就能够最大限度地增加航空公司的收益。

这就是商家的智慧。生活中商家的价格歧视策略远不止这一种形式。只要符合价格歧视的一般条件,或者产品个性化、有差异,就可以利用这种差异把它冠名为不同品牌、不同系列或各种各样的组合,然后再运用价格歧视,有效地实现自己的利益最大化。

针对不同的商品,沃尔玛巧妙地设计出了一套定价机制,来调剂顾客流和他们的购买偏好。

例如,在沃尔玛,5元钱进货的商品可以3元钱卖,怎会有这样的事情呢?

其实,并不是所有商品都如此打折。在沃尔玛,只有部分商品如此打折,而且是轮流打折——今天是日用品,明天是调料,这周是烟酒,下周是食品。其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。

这种定价方式的好处在于:

首先对消费者有利。那些知道沃尔玛打折商品价格的消费者显然愿意去购物。去超市是要花车费和时间的,既然已花了车费和时间,哪能只购买打折商品呢,总要购买一些别的自己需要的商品。那些不知道打折商品的人又会怎么办呢?虽然不知道具体打折的是些什么商品,但总是有打折商品的,其他的商品又不比别处的超市贵,为何不奔着沃尔玛去呢?

其次对于厂家有利。“天天平价”虽然使商品的平均单价降低了,由于吸引了消费者,提高了销售量,总利润不减反增。为了吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者,沃尔玛不会让所有人事先都知道具体打折商品,只让一部分人知道,而一部分人不知道。

最后,如果别的超市模仿,导致沃尔玛自己的平均单价降低了,销售量也没有增加,那不是搬起石头砸自己的脚吗?事实上,一定有超市要模仿的。比如,中兴、家乐福、乐购等大型超市就经常轮流打折,但沃尔玛同样有自己的应对政策。沃尔玛的秘诀在于,它巧妙地调配了打折商品的种类和在总的商品量中的比例,同时又最大限度地吸引了消费者的流量,因此它总能赢在前面。

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