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第19章 箴言五:“奇”字篇——巧于借势以奇取胜(4)

1988年4月,长实与中资中信(集团)公司联手合作,投得蓝田地铁上盖发展权。1989年12月底,长实出台在地铁上盖兴建汇景花园的计划。蓝田位地新界,南靠维多利亚港东入口处,是一处偏僻地。由于第三期地铁的兴建,沿线地价飚升,汇景花园成了港人置业住家的好去处。耐心等待,捕捉机遇,有智有谋,从长计议。李嘉诚不断地通过官地拍卖与私地收购,为地产发展提供了源源不断的土地资源。

1986年1月的长江实业公司市值77.69亿港元,还远远低于置地公司。到1990年6月底,长实市值升到281.28亿元,居香港上市地产公司榜首;第二位是郭得胜家族的新鸿基地产,市值为242.07亿港元;而一直在本港地产业坐大的置地公司以21.31亿港元,屈居第三位;另外,长江全系早在1986年中,已超过怡和全系的市值。

置地的优势,是每单位面积的地皮楼宇价值昂贵。李嘉诚扬长避短,出奇制胜,把发展重心放在土资源较丰、地价较廉的地区,大规模兴建大型屋村,最终以量取胜。

李嘉诚箴言:

一个企业的开始意味着一个成功的开始,意味着一个良好信誉的开始,有了良好信誉,自然就会有财路,这是必须具备的商业道德。就像做人一样,忠诚、有义气?对于自己说出的每一句话、做出的第一个承诺,一定要牢牢记在心里,并且一定要能够做到。当你建立了良好的信誉后,成功、利润便会随之而来。

7.举手投足皆广告

经商,尤其是要扩大自己公司的规模,必须要考虑广告效应。在这方面,美国著名企业专家卡鲁说:“广告是看不见的金子。”谈到李嘉诚的推销术,不能不谈到他做广告的能力。

数年前,第二代移动电话面市之初。在官地拍卖会上的李嘉诚突然离席到场外,掏出个大哥大打电话。

当时许多记者追上去,抢拍下这个镜头,次日照片就出现在香港的大小报刊上。许多家报刊还配上了如下妙文:

超人推销有绝招,为和黄的摩托罗拉做广告,并且是不花钱的广告。

这么多的记者拍照,这么多的报刊刊登,到哪去找超人要广告费?人们纷纷称李嘉诚广告手段之高妙。

总算有负责的报章,当然也得倚仗记者的拍摄角度好,最后澄清的事实是:依放大的照片,此大哥大非摩托罗拉,恰恰是和黄的竞争对手代理的牌号。此大哥大哪里来的?也许是向旁边人借的,反正超人为下属公司做广告,子虚乌有。

但是,没有空穴来风,没有无风的波浪,这一次关于李嘉诚为自己产品做广告的说法虽然子虚乌有,但是李嘉诚善于为自己的产品做广告这一点,却不容否认。

李嘉诚是一个广告大师,一个随心所欲、能在举手投足中完成一个广告并取得良好效果的广告大师。

兹举几例如下:

李嘉诚拥有好几款轿车,名车、大众车皆有。

李嘉诚有一部劳斯莱斯,买下已近30年。李嘉诚说,他自己决不会用,只有陪客才劳驾它代步。李嘉诚的意思是,坐太名贵豪华的车,恐会使自己贪念奢侈,忘记勤俭。但是现在,李嘉诚多数是坐日产总统型房车。

李嘉诚开始拥有时,这种房车名气并不大——香港人仍偏执地青睐欧美名车,而认为日本只配生产皇冠、丰田、本田等价廉省油的大众车。

李嘉诚具有名人广告效应,他拥有日产总统型房车,令此车身价大增,香港富豪纷纷选购此车,作为欧美名车的调剂。该车的配额,原少人问津,现在趋之若骛。

当记者惊奇地发现,原来日产总统型房车为李嘉诚参股的中泰合诚汽车公司代理经销时,不禁瞠目——推销术如此,令人佩服得五体投地,敬若神明。

李嘉诚的偏宠,救活了一种车的销路。

李嘉诚未为总统型房车做一句话的宣传,但他的选择比任何广告更具威力。

精明的商家可以将商业意识渗透到生活的每一件事中去,甚至是一举手一投足。充满商业细胞的商人,赚钱可以是无处不在、无时不在。李嘉诚对隐形广告的运用可谓炉火纯青。

长江集团的盈利大头一直来自楼市。

由于楼利滚滚,楼市的竞争异常激烈,楼市广告争奇斗妍。传统的屋村现场广告,均是大幅宣传画和霓虹灯等。李嘉诚别出心裁,在天水围的嘉湖山庄放激光广告。两个大型激光发射器,安装在楼顶,入夜便发射出多组五颜六色、形态各异的激光,甚为壮观。

1996年春节,长实集团发展的嘉湖山庄举行丰富多彩的贺岁活动。

除了舞龙舞狮这些传统项目,别出心裁花样翻新的是一副挂在大厦外墙的对联,十分瞩目。

该对联宽25英尺、长175英尺,约18层楼高,颜色以红、金为主,象征鸿运当头、财源滚滚。

对联上面写着“嘉湖千家贺新岁,山庄万户庆春风”14个大字,气势磅礴地俯瞰整个天水围区,令整个地区平添不少新春气息,为区内及于春节期间前往天水围区的市民带来好运。这副对联因其奇大而成为春节期间人人争谈的话题。

此外,大年初七,香港公益金与长实举行全港首次新界西北区公益金百万行。李嘉诚、李泽钜、洪小莲、李业广等出席。

年初七是“人日”,李嘉诚特地向采访百万行活动的记者大派红包,每封200港币,出手阔绰。

香港《信报》报道此事说:

“李超人每年只象征式收长实董事袍金5000元,但昨天收到‘超人’利是(红包)的记者保守估计也有四五十人,‘超人’支出肯定不止5000元,然则今年‘超人’的董事袍金已一次耗尽!”

春节是中国人的第一大节,此时最容易沟通感情。李嘉诚深谙人们心理,抓住这个大好时机,利用贺岁活动拉近人们的距离,推介嘉湖山庄。

平时给记者派利是有贿赂之嫌,过年派利是天经地义自然大方。取悦记者,实际上也是在通过记者制作广告。

过一个春节,喜庆之中,李嘉诚还赋予了并不显得刻意却实实在在的商业意识,不愧是商界超人。

有人说李嘉诚举手投足皆广告,这未免说得过分了,但要说他善于取得随心所欲的广告效应,应当是符合实际情况的。这说明,李嘉诚的广告意识已经深入到了他的日常言行之中,也表明了一般人与李嘉诚的差距之所在。

李嘉诚箴言:

能够将书本知识和实际工作给合起来,那才是最好的。

8.用“愚蠢之举”达到积极的目的

1972年,低迷多年的香港股市大牛出世,—派兴旺。李嘉诚看准时机,于7月31日将长江地产改为长江实业(集团)有限公司。10月,向香港证券交易所、远东交易所、金银证券交易所申请股票上市。11月1日获准挂牌。

长实骑牛上市,倍受投资者青睐。上市后24小时不到,股票就升值1倍多,认购额竟超过发行额的65.4倍,包销商宝源财务公司和获多利财务公司不得不采取抽签的办法,来决定谁是长实的公众股东。

其实,长实作为新上市的公司,并不是其本身有多么高的信誉。事实上,其他上市股票比长实股升值更惊人。只是李嘉诚运筹选择了一个最佳时机将长实上市,而取得了喜人的开端。

股票升值1倍多,意味着长实公司市值增幅1倍多。

在选择上市时机上,李嘉诚又显示了其超人的眼光。

李嘉诚乘胜前进,又积极争取海外的第二上市地位。1973年初,长实在伦敦股市挂牌上市。

1974年6月,长实更首开香港股票在加拿大挂牌买卖之先河,在加拿大帝国商业银行的促成下,经加拿大政府批准,在温哥华证券交易所发售长实股票。

李嘉诚全方位在香港和海外股市集资,为长江的拓展提供了厚实的资金基础。

将公司上市,是壮大自身实力的一条快捷而有效的途径。

立志赶超置地的李嘉诚,及时跻身股市。

后来的事实证明,李嘉诚在股市比他办实业更具天赋。

李嘉诚找到了发挥专长的最佳舞台。

长实上市不久,香港掀起一股“要股票,不要钞票”的炒股热!致使1973年3月9日,恒生指数飚升到1774.96的历史高峰,一年间,升幅5.3倍。李嘉诚丝毫不为炒股的暴利所动,他深知证券市场变幻急速且无常,他坚持稳健发展的原则,显出了高人一筹的心理素质。

果然,1974年12月10日,恒生指数跌破1970年以来的新低点——150.11点。

除极少数极快捷抽身脱市者,绝大部分投资者均铩羽而归,有的还倾家荡产。香港股市一片愁云惨雾,哀声恸地。

结果,李嘉诚成为这次大股灾的“幸运儿”。长实的实际资产没有受损,相反,李嘉诚利用股市,取得了比预期更好的实绩。

李嘉诚的稳健作风又一次保证了长实平稳前航。李嘉诚在这个故事里给我们的启迪是,作为投资者,我们应该确定自己开拓发展的原则方略,坚持独行,而不应只顾眼前利益,为暴利所动,炒一把再说而偏离航道。三心二意,也许会赚一两次,但长此以往,没有自己的原则,终不是成大器之所为。

诚然,也有极个别精明的股坛高手以炒股牟取了暴利,又能审时度势,在股灾降临之前抽身撤退者,所赚远在李嘉诚之上。

但是,假如我们选择风险极大的投机,就应该冷静地分析自身是否具备那般高超的本事。同时,还应有充分的失败的心理准备。在准备暴赚大利之前,首先要想到血本无归。

不要忘记,今天的李嘉诚是香港首富、全球华人首富。

我们不能说李嘉诚经商法是唯一可行的,但以李嘉诚的成就,足可令我们深思和借鉴。

1973年的大股灾,造成了地产低潮。

李嘉诚深谙香港经济的兴衰规律。他认定,低潮过后,又是新一轮高潮。因此,股市地产低潮,正是拓展的有利时机。

拓展需要资金。于是,李嘉诚就想到发行新股集资。

1974年,长实发行1700万股新股票,用以购买“都市地产投资有限公司”50%股权。实际上,是换取其励精大厦和环球大厦。两幢商业大厦,租金收入每年达800—900万港元。

由于地产低潮,都市地产发生财政危机。李嘉诚捡了便宜,又客观上帮助了都市地产,做了好人。真可谓一箭双雕。

这样,李嘉诚积聚了充裕的现金,使他得以在地产低潮地价偏低时,大量购入地盘。

另外,此一时彼一时。随着形势的转变,李嘉诚一反过去只租不售的做法,重点转移到发展物业。这样,大大加速了资金回笼周转。回笼的资金又可及时吸买地盘,兴建楼宇。

1976年,香港地产市道转旺。人们这才惊奇地发现,在整个地产界沉睡的时候,李嘉诚一刻也没有懈怠,他那个小小的地产公司已经壮大成一个地产王国。

1972年,长实上市时,拥有物业为35万平方英尺。

经过低潮期大量的购地建楼,到复苏的1976年,长实的物业和地盘面积迅速增至635万平方英尺。

1976年,李嘉诚百尺竿头更进一步,长实又再发行新股5500万股,集资1.1亿港元,继续大举扩充物业和地盘面积。

1977年,长实的物业和地盘面积一下子跃至1020万平方英尺。

当时,香港除港府之外的首席地主———置地拥有物业和地盘近1300万平方英尺。

就是说,李嘉诚在长实上市的短短5年时间,在地盘物业面积这一点上,已经直逼置地。

曾几何时,被视为痴人说梦天方夜谭的“赶超置地”的目标,由遥不可及变成近在咫尺,伸手可触。

李嘉诚在地产业界的眼光和气魄及其惊人的业绩,开始显示出他超人的风范。

李嘉诚在这个故事里的精明之处,在于他首先在地产低潮中看到了地产的新高潮一定会到来,因此,他充分利用低潮的有利因素,人弃我取,大力拓展。

其次,利用股市进行集资。同时,因应形势变化,果断改变只租不售的做法,重点发展物业,加速了资金回笼。然后又将这些资金投入到购地建楼中。

李嘉诚箴言:

你要相信世界上每一个人都精明,要令人信服并喜欢和你交往,那才最重要。

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