产品的生产经营状况，是工商企业兴衰成败的决定因素。一个企业尽管人多、资金和设备雄厚、技术先进、规模庞大，但产品不适销对路，这些有利条件仍然无用，企业还可能会亏损。古人云：“智而好谋必成”，意思是说，有智慧又喜欢思考、谋策的人，必然成功。为了使本企业的产品不断提高市场占有率，经理必须把自己的主要精力用到研究产品的策略上去。
一、产品市场寿命周期各阶段的经营策略
产品市场寿命周期指一种产品从投入市场开始，到被市场淘汰为止的各个阶段及延续时间，它反映其在市场上的销售量随时间变化的一般规律，大致经过投入期、成长期、成熟期（或称饱和期）和衰退期四个阶段。
（一）投入期的策略
在这个阶段，产品刚进入市场，消费者对产品还不熟悉，销售量小且增长速度慢，成本高，利润低，甚至发生亏损。这时，一方面要从战略高度看到新产品的方向、前途，另一方面也要看到有一定的风险。具体策略是：
1．加强宣传推广。尽快让消费者了解产品性能、作用，引起他们的兴趣、爱好，树立使用这种产品的信心。
2．采用多种促销方式。通过展销、试销、寄售、代销、赠送、免费训练操作人员等方法、手段，尽快打开产品销路。
3．灵活定价。（1）高价快速推销。以高价配合广告宣传活动，大张旗鼓地登上市场，以引起顾客注目，先声夺人，迅速占领市场。（2）高价低费推销。定价高但宣传费少，将产品向市场渗透。其前提是，市场容量相对有限，规模较小，潜在竞争威胁不大。（3）低价快速推销。定价低但宣传费较多，目的是先发制人，有重点地占领某一目标市场。其前提是：市场容量很大。消费者对价格十分敏感，同类产品存在潜在竞争。（4）低价低费推销。定价低且宣传费不多，目的是鼓励消费者接受新产品，并有力地排挤竞争者。
4．建立产品信誉。认真分析首批消费者的反映意见，重视修改产品设计，努力改进其性能，提高其质量，使产品日趋完善，以扩大并占领市场。
（二）成长期的策略
在这个阶段，消费者对这种产品相当熟悉，销量迅速增加，生产效率高，大批量生产，废品也少，降低了制造成本；销售费用少，企业利润增加，但市场上出现模仿现象，竞争渐趋激烈。企业为保持较快的增长率和较大的市场占有率，应采取下述策略：
1．开辟和疏通销售渠道，做好销售服务，扩大销售范围，争取更多的消费者，尽可能延长成长期。
2．尽力提高产品信誉，保证产品质量，从性能、式样、花色、品种和美观的包装等方面努力改进。加强商标地位，采用注册商标，取得专用权。重视宣传产品的特色，在创名牌上下功夫。
3．充分发挥企业人、财、物的最大潜力，努力扩大生产，快产快销。
4．选择适当时机降价，这可对潜在的顾客起到吸引作用，又可对潜在的竞争者起到抑制作用。
（三）成熟期的策略
这个阶段的产品销售量虽然仍有上升，但趋于饱和状态，据经验统计，普及率达70％～80％，增长速度减慢，甚至呈下降趋势；消费者对产品质量、花色款式的挑选很大；竞争更加激烈，不仅有同类产品的竞争，而且还有来自更新产品的竞争；企业产品成本降低已受一定条件的限制，利润率也逐步下降，逐渐向老产品转化。但成熟阶段持续的时间较长，这时，企业市场策略应突出一个“占”字，即稳住市场占有率，使其不致缩小，具体可采取如下策略：
1．重视产品的改进，在品质改良上，提高耐用性、可靠性；在性能改良上，增加产品新的特性，如适用性、安全性、方便性等；在形态改良上，提高产品的外型美。
2．注意开拓新市场。城市已饱和，可转向农村，沿海地区已饱和，可转向内地，努力寻找尚未购买本产品的新市场。
3．对各种销售因素重新组合。如改变销售渠道和销售方式，适当降价，改进包装，增加销售网点等。
4．加强销售服务。如提供咨询服务、销售服务、维修服务等，以增加消费者的额外利益。
（四）衰退期和策略
一种产品失去对顾客的吸引力或被新产品所代替，就进入了衰退期。在此阶段，产品销售急剧下降，消费者的爱好与需求已转移；竞争者看到无利可图，纷纷退出竞争；产品积压、利润下降，甚至出现亏损。判断一种产品是否进入衰退期，要认真调查研究，要分析历年产品销售数据，慎重做出留在市场或退出市场的选择，防止草率收兵和犹豫观望，应是有预见地“转”，有计划地“撤”，有目际地“改”。这一阶段供选择的策略有：
1．维持性营销策略。在衰退期，销售不景气，竞争者纷纷退出，本企业可暂时维持适当的销售量。集中力量在有利的细分市场和销售渠道推销；对保留的经销店，给予较大的推销奖励。
2．削减策略。由于减少销售量，可以缩短经营战线，削减用于该产品的生产、销售人员及销售费用。
3．改变产品外形。以较小的成本改变产品的外形，使产品引人注目，延长其寿命。
4．开发新产品，取代老产品，以新的姿态重新占领原目标市场。
（五）延长产品市场寿命周期的途径
实践证明，企业经过艰苦努力，及时给产品以新的活力，仍可使老产品“返老还童”，或“起死回生”，销量重新增长，从而延长其市场寿命。除了采取“以优取胜”、“薄利多销”、“优质服务”、“以峨取信”等方针外，还有以下三个主要途径：
1．开发新用途。可从以下几方面考虑：（1）现有产品有否“通用化”的可能，如男顾客适用的产品能否改变一下也适于女顾客。（2）现有产品与其他产品配套使用能否开发出新用途。（3）现有产品在新兴产业部门有无“用武之地”。（4）用于生产消费的产品，能否用于生活消费。
2．开发新市场。我国是一个经济、文化发展很不平衡的大国，在沿海地区的一种产品是滞销品，但到内陆可能成为畅销品。有些产品也可以打进国际市场，扩大其销路。西方经济发达国家的一些企业通常把国内滞销品向发展中国家出口，或者利用别国的资源和劳动力就地生产，结果是延长了产品的寿命，获得了可观的利润。
3．经营组合改革。在产品方面，可通过质量、性能、形态、包装的改进，增强其吸引力。有些产品花样翻新，使其从不同角度满足消费者的需要。在价格方面，有时适当降低，就可以拓宽销售渠道，扩大销量。在宣传方面，通过宣传该产品（如药品）的好处，促进顾客频加使用和购买。另外，还可采取多种多样的销售方法，增加销量。
二、产品组合及其策略
产品组合是指企业生产经营全部产品的有机结合方式，由若干产品线组成，而产品线又由若干产品项目构成。如，某照像器材公司的所有产品，包括照像机、摄影器材、冲洗药品等，是该公司的产品组合；照像机系列产品是其中的一条产品线；而这家公司生产的某一种快速照像机，则是产品线中的一个产品项目。
科学的进行产品组合，目的是适应市场形势和顾客的需求，扩大产品销售和增加企业的盈利。如果企业能恰当地挖掘产品组合的深度，就可迎合更多顾客的不同需求，吸引他的购买，占领更多的同类产品的目标市场；如果企业能合理地扩展产品组合的广度，则可不断地提高企业在社会的影响力，使其经营潜力在更大的市场领域里更好地发挥出来；如果企业产品组合关联程度强，就会使企业在该地区更有营销能力，提高企业的市场地位。
（一）产品组合典型方式
企业在拟定产品组合方案时，有的学者提出以下五种供选择的方式
1．集中化（单一化）组合。这是只生产某一类型产品项目，以满足某一个特定的细分市场的需求。这是许多小企业所采取的方式，但有些中型企业为追求规模经济效益，按专业化协作组织大量生产，也采取了这种组合方式。
2．市场专门化组合。这种组合方式是以满足某一专门市场为目标，向该市场提供尽可能多的产品线和产品项目，即多产品——单一市场的方式。如童装厂以满足儿童服饰需求为目标，提供各类儿童服饰产品。这是一种利于发挥技术优势，形成技术和经营专长的组合方式。
3．产品专业化组合。这种组合方式以某一类产品而有很大深度的产品线去满足不同的细分市场的需要，以便充分发挥精于某一行业技术和经营专长的特点。采用这一组合方式的企业，其市场营销的目标之一是力争成为某一行业的主导企业。多样化和高质量是这类企业的生命线。如向老年、中年、青年、儿童等提供各种各样的运动服装。
4．分散化组合。这种组合方式也称多样化组合，它意味着企业向多个目标市场提供多种类产品。采用这种组合方式的企业一般是一些竞争力强，资源雄厚的大公司。他们所追求的目标是要成为市场主导。
5．选择性组合。这是企业用多个各具特色的不同产品线进入若干特定的目标市场的一种方式。采用这种方式的企业需要具有较多的可利用资源。
（二）产品销售分析及其优化组合
通过对产品的销售状况分析，然后采取不同组合的方法。
三、单一产品经营策略
单一产品经营一般适于以下三种情况：某种市场需求量大的消费品、名牌产品、重点产品或某种原料的加工产品；用户对象比较固定；企业具有充足的专用设备和精良的技术。单一产品经营可使企业集中人力、物力、财力、技术，不断提高质量，降低成本，可以大批量生产、销售，提高劳动效率，减少资金占用，加速资金周转。但因企业经营品种单一，无回旋余地，承担风险较大，所以，单一产品经营要在市场中占居一定的优势，保持一定的竞争力。在进行单一产品经营决策时，对以下六点要充分考虑：一是有无技术优势；二是能否不断提高产品质量，能否创出名牌、保持名牌；三是产品的花色、规格、式样能否在较长时间适应市场需要；四是产品价格是否与消费者的消费水平相适应，能否做到物美价廉、薄利多销；五是产品售后服务是否得到消费者满意；六是产品在市场上的信誉如何。
企业对现有的各种产品，应根据市场发展趋势、销售状况和获利能力大小，逐个进行分析，分别选择以下策略：
1．发展。适于市场容量大、销售增长快、竞争力强和收益大的产品。
2．改进。适于市场容量大、获利潜力大，但竞争力弱、市场占有率低的产品，如提高质量，增加花色、品种，降低成本等。
3．维持。适于市场容量趋于饱和、销售量下降，但还能获取微利的产品。
4．保留。目前暂时处于困难阶段，但从长远看有发展前途的产品，可以保存实力，不可轻易放弃。
5．逐步撤退或立即淘汰。对于那些进入衰退期、竞争力弱、获利小甚至亏损的产品，可以分别采取减产、停产的办法。
对单一产品经营决策，还可采用“盈亏分析法”。这种方法是通过产品单位售价、单位变动成本和固定费用来分析产品的盈亏情况，以决定其对策。
四、多种产品经营策略
多种产品经营一般有三种组合方式：（1）多系列产品发展。企业能否使用同种原料或用同种设备，发展不同性质和用途的产品。（2）相关系列产品的发展。其中，第一种是生产系列相关性发展，如汽车制造厂可利用自己的条件生产铲车、拖拉机、摩托车等；第二种是市场相关性发展，如生产奶粉的同时，可生产一些代乳粉、糕干粉、麦乳精等；第三种是原材料相关性发展，（如塑料树脂和溶剂可同时生产塑料鞋、塑料管、塑料膜等。（3）扩大产品经营。指扩大一种产品的花色、品种或延伸产品使用价值的效能等。
建立合理的产品结构应考虑如下因素：（1）市场需求发展趋势；（2）企业的资源条件和有利因素；（3）技术发展方向和国家有关的技术政策；（4）企业资金筹措能力；（5）竞争对手的实力。在综合考虑上述因素的前提下，建立具有企业特色的、不同档次的、区别于竞争对手的、适宜的产品结构。
为了对获利能力不同的产品，采取有针对性的对策，可采用获利能力评价法进行分析。
这种方法是根据各种产品的销售利润率和资金周转率的数据，对其进行评价和决策的方法。由于这两项指标相乘的乘积为资金利润率，而资金利润率能综合反映企业的经济效益，故把这种分析方法称为获利能力评价法。
五、联合经营策略
产品的联合经营指企业间的原料、生产、技术、资金、销售等某一方面或全部的协调生产和销售，其目的是充分发挥各企业的特长，提高竞争力，提高经营的经济效果。联合经营分以下几种：
1．与资源优势的地区或企业联合，如加工企业与原料产地的联合。
2．与生产优势的单位联合，如生产紧俏商品的企业与其他有空闲厂房、设备、资金、技术力量的企业联合。
3．与技术优势的单位联合，如生产企业与科研部门、高等院校的技术优势联合；与行业、企业间的技术协作；利用其他企业的科研成果和技术专利等。
4．与销售优势的企业联合，如生产企业与商业企业的联合。
在联合经营方案选择过程中，应认真测算联合后的产品的产量、质量和劳动生产率提高的程度，成本降低程度，以及市场竞争能力增强的程度等。
