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第30章 谁赚走了你的薪水:识破商家的鬼把戏1

第五章 谁赚走了你的薪水:识破商家的鬼把戏1

昏镜——什么主宰着你的消费行为

【寓言典故】

有个人来到长安城里的市场上,他看到一个磨制镜子的工匠在市场上摆列镜子,当众叫卖。他发现十面镜子中只有一面皎洁明亮,另外九面都雾蒙蒙的不太光洁,于是就问:“质量精良的和质量粗劣的,相差太悬殊了!”工匠回答说:“并不是不能把所有的镜子都磨制得精良光洁。市场上的情况是,来买镜子的人必定要看遍所有的镜子,要求镜子适合自己才会买。那皎洁光亮的镜子,是不能隐藏细微的缺点的,不是非常美貌的人就不买。多数人都买不甚清晰的镜子。所以针对这种需求,我才以十分之一的比例磨制质量精良的镜子啊。”

(选自刘禹锡的《刘梦得文集》)

【趣味解读】

看来,这个工匠十分清楚顾客的购物心理。为了满足日常生活所需,人们会购买、使用商品或接受服务。这些对于我们来说都是司空见惯的事情,不过,你是否好奇,为什么不同的人有不同的消费需求?究竟是什么在背后主宰着人们的消费行为呢?

经济学家认为,消费是人类通过购买商品或服务,满足自身欲望的一种经济行为。每天、每周、每月,人们都会消费——为了满足生存的需要,为了娱乐,为了健康,等等。经济学家认为,消费受到多种因素的影响,这些因素有收入的多少、利率、一些偏好的因素、消费者的年龄、文化方面的客观因素(如种族或国籍),等等。现将它们与消费的关系解释如下:

1.收入。收入的多少、增加或减少等因素对消费都有影响。

2.利率水平。假设在其他条件不变的情况下,人们在生活中与金钱有关的主要行为就是储蓄与消费。当利率水平高时,储蓄的收益较高,人们就更愿意储蓄,从而使得消费水平降低。

3.对消费时期的偏好。这里主要指消费者心理上的差别,即是愿意更多地现期消费,还是远期消费。如果消费者倾向于现期消费,则当前的消费支出水平就较高,但若消费者希望远期消费,结果就相反。

4.消费者的年龄。一般中老年人消费水平较低,而年轻人消费水平较高。这主要是因为年轻人有更多的消费欲望,处于消费高峰期,倾向于多消费;而老年人因生理、心理及收入等因素的影响,其消费欲望减退,消费水平也就相对下降。

5.文化习惯等方面的因素。这与一个社会长期以来形成的生活习惯、潜在的消费观念有关。有些国家和民族鼓励超前消费和奢侈消费,而有的国家则提倡减少消费,相比来说,前者的消费就较高,后者较低。

在这些因素中,经济学家认为收入是影响消费的最主要因素,即消费的主宰,因为:

1.消费是建立在收入基础之上的

现代社会,个人消费建立在有稳定的收入之上,收入是消费的基础和前提。可以说,如果没有收入,就不会有消费。因为只有拥有被社会普遍认可并能进行流通的货币收入或实物收入,经济主体才能通过支付等行为,达到在市场上购买商品和服务的目的。所以,消费是经济主体,为了生产、生活的需要而进行的行为,必然要以收入为依托。

2.收入的水平决定消费水平

据有关专家研究表明,一般,高收入的群体,消费水平比较高;低收入的群体,消费水平较低。因此可以得出结论——消费水平与结构是同收入的水平基本相适应的。虽然也有高收入的消费群体消费水平较低的个例,但毕竟是少数。

3.收入的变动决定消费变动

经济学家认为,若在较长一段时期内,收入持续增加,则消费支出便增加,若收入持续减少,消费支出便减少。两者同方向变化。

经济学家指出,个人在消费的时候,一般会参考自己的收入来消费,所以我们的消费不是永无止境的,是有限度的。

【经济学点睛】

经济学家认为,消费受到多种因素的影响,这些因素有收入、利率、偏好、消费者年龄、文化方面的客观因素等,而收入是影响消费的主要因素。

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