第五章 谁赚走了你的薪水：识破商家的鬼把戏1
昏镜——什么主宰着你的消费行为
【寓言典故】
有个人来到长安城里的市场上，他看到一个磨制镜子的工匠在市场上摆列镜子，当众叫卖。他发现十面镜子中只有一面皎洁明亮，另外九面都雾蒙蒙的不太光洁，于是就问：“质量精良的和质量粗劣的，相差太悬殊了！”工匠回答说：“并不是不能把所有的镜子都磨制得精良光洁。市场上的情况是，来买镜子的人必定要看遍所有的镜子，要求镜子适合自己才会买。那皎洁光亮的镜子，是不能隐藏细微的缺点的，不是非常美貌的人就不买。多数人都买不甚清晰的镜子。所以针对这种需求，我才以十分之一的比例磨制质量精良的镜子啊。”
（选自刘禹锡的《刘梦得文集》）
【趣味解读】
看来，这个工匠十分清楚顾客的购物心理。为了满足日常生活所需，人们会购买、使用商品或接受服务。这些对于我们来说都是司空见惯的事情，不过，你是否好奇，为什么不同的人有不同的消费需求？究竟是什么在背后主宰着人们的消费行为呢？
经济学家认为，消费是人类通过购买商品或服务，满足自身欲望的一种经济行为。每天、每周、每月，人们都会消费——为了满足生存的需要，为了娱乐，为了健康，等等。经济学家认为，消费受到多种因素的影响，这些因素有收入的多少、利率、一些偏好的因素、消费者的年龄、文化方面的客观因素（如种族或国籍），等等。现将它们与消费的关系解释如下：
1.收入。收入的多少、增加或减少等因素对消费都有影响。
2.利率水平。假设在其他条件不变的情况下，人们在生活中与金钱有关的主要行为就是储蓄与消费。当利率水平高时，储蓄的收益较高，人们就更愿意储蓄，从而使得消费水平降低。
3.对消费时期的偏好。这里主要指消费者心理上的差别，即是愿意更多地现期消费，还是远期消费。如果消费者倾向于现期消费，则当前的消费支出水平就较高，但若消费者希望远期消费，结果就相反。
4.消费者的年龄。一般中老年人消费水平较低，而年轻人消费水平较高。这主要是因为年轻人有更多的消费欲望，处于消费高峰期，倾向于多消费；而老年人因生理、心理及收入等因素的影响，其消费欲望减退，消费水平也就相对下降。
5.文化习惯等方面的因素。这与一个社会长期以来形成的生活习惯、潜在的消费观念有关。有些国家和民族鼓励超前消费和奢侈消费，而有的国家则提倡减少消费，相比来说，前者的消费就较高，后者较低。
在这些因素中，经济学家认为收入是影响消费的最主要因素，即消费的主宰，因为：
1.消费是建立在收入基础之上的
现代社会，个人消费建立在有稳定的收入之上，收入是消费的基础和前提。可以说，如果没有收入，就不会有消费。因为只有拥有被社会普遍认可并能进行流通的货币收入或实物收入，经济主体才能通过支付等行为，达到在市场上购买商品和服务的目的。所以，消费是经济主体，为了生产、生活的需要而进行的行为，必然要以收入为依托。
2.收入的水平决定消费水平
据有关专家研究表明，一般，高收入的群体，消费水平比较高；低收入的群体，消费水平较低。因此可以得出结论——消费水平与结构是同收入的水平基本相适应的。虽然也有高收入的消费群体消费水平较低的个例，但毕竟是少数。
3.收入的变动决定消费变动
经济学家认为，若在较长一段时期内，收入持续增加，则消费支出便增加，若收入持续减少，消费支出便减少。两者同方向变化。
经济学家指出，个人在消费的时候，一般会参考自己的收入来消费，所以我们的消费不是永无止境的，是有限度的。
【经济学点睛】
经济学家认为，消费受到多种因素的影响，这些因素有收入、利率、偏好、消费者年龄、文化方面的客观因素等，而收入是影响消费的主要因素。
