登陆注册
2178000000017

第17章 定价促销要“手段”——占领市场击败对手(2)

1973年底,阿皮安公司的降价政策已经宣告了失败。1973年的销售成绩达到了67亿美元,因为提高了商品的零售价格导致公司的利润出现了增长。但阿皮安公司一统天下的梦想受到重挫。1974年的销售成绩达到了74亿美元,却蒙受了1.5亿美元的损失,阿皮安公司终于走到了它的尽头,年底被其他公司接管,一家有百年历史的老店就这样在商界消失。

在零售业,顾客对价格的敏感超过了任何一种因素,但是价格对顾客购买欲望的影响是有限的,阿皮安公司走进了价格误区。

阿皮安公司的失败告诉人们,纯粹的价格战是失败的前兆,无论在什么条件下,优良的服务和优质的商品才是胜利的必要条件。在阿皮安公司,尽管商品的价格下来了,但是其服务人员年龄老化,商品排列杂乱,不能吸引顾客的注意,对那些收入高的人是没有吸引力的,没有这部分人的参与,那么公司的竞争力就难以强大。

降低的好处尽管很多,但应注意慎打价格战,下列几点是降价必须考虑到的:

(1)时间要抓紧在市场疲软的时候放出冷箭。

(2)在同行里一定要抢在市场前头,捷足先登,以抢到蛋糕为主,掌握进一步瓜分的主动权,倘若慢跟风,只能喝西北风。

(3)降低应在企业经济效益允许的情况下,不能大做赔本生意。

高定价的玄机:增加产品附加值

在许多情况下,做生意也可以采取高价策略来促销产品。价格高到什么程度,并不是以产品的生产成本为标准的,而是以消费者的认知价值为参照系。因为消费者往往并不确切知道某一种产品的生产成本,但他们却在同类产品的比较选择中形成该类产品的一种感性认知价值,然后以这种认知价值为标准来判断所面对产品的价格高与低。显然,消费者的认知价值是与产品的整体形象和品质相联系的。倘若当一种产品在同类产品中具有一种高贵品质的象征,而且购买和消费这种产品不仅能够满足购买者物质消费,还能够满足他们体现财富和华贵的地位及身份的感性消费时,产品的定价即使高出同类其他产品许多,消费者也会感到合情合理。像法国香水、“金利来”服饰,虽然成本与国产同类产品相差无几,但它们所代表的高贵品质已在消费者心中建立了较高的认知价值,因而价格有天壤之别也就不足为奇了。

20世纪50年代,美国食品大王吉诺·鲍洛奇建的重庆公司开始起步的。

那时,鲍洛奇手中紧握着中国炒面这张王牌,原因是他看中了炒面在市场中的强劲势头,他投入了全部的资金,不断地仰仗中国炒面以0.59美元一罐的高价格源源不断地创造出惊人的利润,迅速地壮大了重庆公司的资本实力,使其在市场竞争中脱颖而出,吉诺也因此而一举成名。事实证明,鲍洛奇选择了走高利润型销售的道路是正确的,当然,顾客也不是傻子,高价的策略要行得通,不动点脑筋是不行的。

鲍洛奇知道,把顾客当作纯粹理性的购买者来做的决策完全站不住脚,顾客在购买行为中更多地还是盲目的、即时的,他们微妙的购物心理常常会接受错误的引诱,这可是企业手中的一张王牌。

一般地,顾客总是认为产品的价格是与它的质量成正比的,因此,在没有明显区别的情况下,他们会挑选价格更高一些的产品,因为质量可能会更好一些。这就给了鲍洛奇绝好的机会,出于这一点,他想出了很多办法,从各方面施予顾客这样一种印象,就是将成本并不那么高的中国食品看成是精美的高档食品,以此提高价格来销售。

由于重庆公司的宣传工作很出色,产品又确实有自己的特色,顾客购买之后并不以为贵,倒认为重庆公司的中国食品就该值那么多钱。于是,鲍洛奇的产品在消费者心目中得到了较高的心理价格,这是他订价术的最成功之处。

任何一位顾客,他在购买商品时,心目中都有一个自己评定的价格。认为该种产品值多少钱,这样的心理价格就是顾客们衡量产品贵贱的标准。

鲍洛奇认为,赚大钱的人都是在顾客的心理价格上动过脑筋的人。如果能够让成本并不太高的产品在顾客心目中得到很高的心理价格,何愁赚不到钱呢?顾客的心理价格不是凭空而生的,而是他们根据自己对产品的印象、产品的知名度以及自己的经验来进行评估确定的。许多名牌货能够卖到普通产品价格的两三倍,就是因为产品的知名度对顾客心理产生了很强的影响,由此可见心理价格是多么的重要。

在新产品刚进入市场的时候,消费者没有任何思想准备,也不知道这种产品究竟值多少钱,诚然,这时有许多人出于好奇心理进行购买。但这段时间,消费者完全处于措手不及的混乱之中,企业占据了主动地位,它的定价往往会成为以后消费者制订同类产品心理价格的基础。

平庸的企业主只知道“薄利多销”,希望赶快让新产品在市场中站住脚,而这正好错过了立业良机,所以,尽管人人都知道新产品能赚钱,却很少有人知道新产品赚钱的奥妙,甚至有很多人因为盲目追求新产品的原因而遭到了破产的厄运。

在他看来,生产者尽自己最大努力生产出高质量的产品,并以它所能达到的最高价格出售,这是理所当然的事情。为了实现尽可能高的利润,他们自然会用些手段,这也是不足为奇的。何况,消费者的需要是多层次的,他们不仅需要优质的产品,更需要心理上的满足,生产者从交易中赚了钱,顾客得到了自己所喜爱的产品,也得到了心理上的满足,双方各得其所,这是最公平不过的交易了。

因此,公司在进行高价决策时,关键是功夫在价外。这个功夫就是使企业的产品具备能支撑高价的特性。以下是这些特性介绍:

(1)要能突显消费者的地位和财富在商品价格与需求的关系中,存在一种凡勃伦效应,这是指价格相对高和与之相联系的社会购买信誉高,从而使商品和服务受到欢迎。

凡勃伦是19世纪初美国制度学派的创始人。按照他的观点,这种效应一般指那些处于级别顶点的社会群体,他们追求的是自己独占某些奢侈品。所以高价是需求增加的原因之一,而削价则会导致需求的下降,因为削价意味着有社会声誉的物品的贬值。当顾客购买某种商品是为了显示其与众不同的地位和财富。换句话来说,当企业开发出的产品是为了给某些顶级人物作地位和富有的象征时,企业必须高价定位产品。

(2)标志商品高品质

一般情况下,许多消费者往往以“一分价钱,一分货”、“好货不便宜,便宜无好货”的观念去判断商品的质量。因此,高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭资料判定价值和质量的商品,消费者往往根据价格的高低得出结论。

(3)标志服务高水平

如同商品高价位能显示商品高品质一样,高价位同样能显示服务的高水平。对于以高价定位的企业,除了要时刻注视消费者对商品的反应,不断提高商品质量,增加商品功能,创造更新的款式外,还要搞好服务工作,增强消费者对商品使用的安全感和信赖感。

高价位所标志的高水平服务,也能满足一些人的需求,因而也是企业定位的一个空隙。

(4)高的产品档次和形象

提到领带,人们都会想到金利来;提到旅游鞋,人们会想到耐克、阿迪达斯;提到服装,人们会想起皮尔·卡丹;提到洋酒,人们会自然地想到金装马爹利、XO等。这些名牌不仅以质优高档而闻名于世,更以其价格昂贵而让人推崇备至。定位于高档次高形象的产品(服务),传达了产品(服务)高品质的信息,同时体现了消费者对它的心理认同,这些产品和服务具备实物以外的价值,给消费者带来自尊的优越感的心理满足。高档次和高形象的产品与服务往往还通过高价位来实现其价值。

因此,产品和服务的价格观念,应更注重反映满足消费者在情感上的需求,而非物质上实际所愿付出的代价。也就是说,竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系,成为其价格的决定性因素。

总之,公司对产品采用高价定位,关键在于提高消费者对商品的认知价值,这就意味着企业必须加强产品的自身魅力,增加产品的附加价值。而且,更重要的是,提高产品附加价值的脚步绝不能停止,公司必须努力不懈,否则附加价值只能创造短期利润,却不能保证长期生存。

不应该巧借讨价还价赚钱,必须一开始就制定合理的价格,即使对方要求减价也不同意;而是相反,去努力说服顾客接受这个价格,才是做生意之良策。

薄利多销:既赚钱又打击竞争对手

高价定位能显示出商品高品质、高附加值、满足上层人士的炫耀心理。而在同等商品品质和服务上,公司若采取低价定位,则价格本身就成了吸引消费者的最有力武器。有时,即使品质和服务有一定差别,只要价格差别远大于品质差别,价格同样具有超越品质和服务的无穷诱惑力。这是因为,市场上存在一大群普通消费者,他们的购物行为呈理性状态,希望能用更低的费用得到同样的满足,或用同样的费用得到更多的满足。尤其是收入不太丰厚的消费者,对价格的重视远甚于对品质与服务的重视,这时,低价无疑对他们具有无法抵挡的诱惑力。

对产品采取低价策略,并非是使产品在同类产品中处于最低,而是相对商品品质和服务水平处于较低的价格位置,主要有高质中价定位、中质低价定位、低质低价定位三种形式。

(1)高质中价定位

高质中价定位,是指公司提供优质产品和服务,价格却定在中等水平上,以价格为优势,向消费者提供更多的利益。这个利益就是“用中等价格的费用,获得高等品质的满足”。尽管这种价格单独看起来并不很低,但与其提供的产品和服务品质比较,处于一种相对较低水平,因而属于低价定位。

凌志汽车挑战奔驰汽车的质量和价格定位便是高质中价定位。丰田汽车制造公司了解到全世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。在该消费群体中,有许多人想购买奔驰车但认为它定价太高,因此,他们希望能买到具有奔驰的质量,但价格更合理的小汽车。奔驰车的定位在“高贵、显赫、王者、至尊”的高价位上,只针对于一小群非常成功人士,而对于大多数比较富裕的家庭,质量优越、价格适中的汽车却不多,这正好给了丰田公司一个定位空隙。丰田公司于是产生这样一个产品概念:开发出与奔驰质量相同的新型汽车,但具有更优越的价值,让购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择,而不是为了虚荣而大量花费钱财。

丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后便着手开发“凌志”汽车,并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品,十分完美,内部非常舒适豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时,将其图片和奔驰的并列在一起,并加上大标题:“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车,这在历史上还是第一次”。同时,丰田公司开辟了独立的经销网络来销售凌志汽车,并挑选了最有能力的经销商。在凌志车的陈列室中,场地十分宽敞,周围有鲜花和树木,并提供免费的咖啡,配有专业的销售人员。经销商送给潜在顾客一套精关礼品盒,内装展现凌志车性能的录像带,录像带中有一段内容如下:一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上。当汽车发动时,奔驰车上的水就晃动起来,而凌志车上的水却没有晃动;另一个画面上是将一杯水放在凌志车挡灰板上,车在街角处突然转弯,这时杯子仍然立在那里。这说明凌志车发动和行驶时更平稳。事实证明,购买凌志车的顾客非常满意,尽管凌志车的象征意义不如奔驰大,但他们只花费一半的价钱就能享受与奔驰一样性能优异的汽车。

凌志车定位的成功有两个方面:一是选择了适当的进攻目标——奔驰,若是选择普通车即使宣称品质再优越也效果不大,只有与顶级车比较,方能让人信服;二是提供了实在的资料,让顾客相信该车质量确实能与高质高价产品媲美,如果质量敏感型的顾客相信这些宣传,就会理智地购买企业商品,以节省开支。

(2)中质低价定位

中质低价定位,是指公司提供的产品和服务符合一般标准,价格却定在较低水平上。以价格为优势,向消费者提供更多的利益。这个利益就是“用较低价格的费用,获得品质信得过的产品和服务”。这种定位主要是针对既注重价格又注重质量的顾客群,他们既对价格非常敏感,又不希望商品质量过于低劣,于是,在质量基本符合要求的基础上,他们追求的是尽量低廉的价格,从而使他们购买的商品达到最佳的性价比。

这种消费者往往占大多数,廉价商店和货仓式商店之所以在全球迅猛发展,其争取的就是这样一群目标顾客。

中质低价定位在我国比较常见,家电和汽车行业大多如此,格兰仕微波炉就是一个典型。

同类推荐
  • 工作无小事

    工作无小事

    老子说:“天下难事,必作于易;天下大势,必作于细。”作为一名普通人,我们在日常工作中,经常都是重复地做着一些小事。可是,在工作中,却没有任何一件事情小到可以被抛弃,也没有任何一个细节细到应该被忽略。近年来,灾难事故时常见诸报端。虽然这其中不排除有一些是“天灾”,但更多的却是“人祸”所致。频繁发生的矿难、不符合安全卫生标准的食品等,这些都给人们的生活带来了巨大的痛苦。这一切的发生,在很大程度上就是由于人们在工作中忽略了细节,不重视小事,以至于最终使这些小事情变成了影响人们生存发展的大事件。
  • 老狐狸经(全集)

    老狐狸经(全集)

    老狐狸不是在教你诈,而是在指导你如何更好地适应社会,适应生存,不断提升自己的说话能力,以寻找到发挥的舞台。
  • 35岁之前要掌握的16条成功法则

    35岁之前要掌握的16条成功法则

    一个没有掌握成功法则的人,好比盲目航行的船,在“东碰西撞”后,收获的必然是失败。本书是35岁之前成功的“导航图”,一旦有了正确指引,即使远航的路再艰辛、再黑暗,也能抵达成功的彼岸。在本书里,我们收集了大量中外成功人士的例子,并对他们的成功经验加以分析研究,从而总结出了取得成功的十六条黄金法则。遵照这些法则,一步一步完善自我,你就会逐渐实现你的成功之梦。
  • 有一种自由叫孤独:享受孤独的生活艺术

    有一种自由叫孤独:享受孤独的生活艺术

    人的一生就犹如一篇优美的文章,但再好的文章也不能从头到尾地连在一起,没有一个标点符号,那样会使人看得头晕眼花。孤独就是人生中的标点符号,不起眼又不可少。
  • 冯仑内部讲话

    冯仑内部讲话

    本书通过冯仑的经历和他曾经的讲话,还原了他们创业的过程,找到了万通地产发展、壮大的关键时间点,并展现了冯仑在该时刻扮演的角色及所起到的作用。同时,还对冯仑的所作所为进行了剖析和拓展,探讨了他的做法中哪些能给人理论上的启示,哪些值得现实中直接推广和学习。通过这些,让读者对冯仑有一个全面的认识,也让读者对创业及管理企业有一个全面的认识。
热门推荐
  • 龙零

    龙零

    龙零之前无数魔法,龙零之后永无魔法!龙与魔法,《龙零》——永无止境的魔法……
  • 比尔盖茨给中国学生的11条忠告

    比尔盖茨给中国学生的11条忠告

    成功并不是无因的,也不可能完全是运气所致,背后一定有他成功的条件。即使是天才,他的第一声啼哭也绝不会是一首美妙绝伦的颂歌。因此,比尔·盖茨的成功,绝不是与生俱来的,而是得益于他的一些做人做事的准则。这些准则,就是每一个有志追求成功的人所应该学习的。
  • 至尊花嫁:女帝降临

    至尊花嫁:女帝降临

    女儿在世,当醒掌天下权,醉卧美人膝。她战时冷酷强大、闲时玩世不恭,她是女尊国的帝王,却重生在两千年后,被剥夺了姓氏,被迫女扮男装的本族柔弱后裔身上,好在伴她峥嵘一生的神兽随她的灵魂一同重生,还拥有皇家正宗的传承。且看她如何在变为男尊国的世界恣意遨游、睥睨天下!她戎马半生,她啸于九天。她此生只娶不嫁。他说:你这种粗鲁的女人也只有本小爷才受得了答曰:美人。性子虽然差了些,也可以考虑。他说:如果可以与你相伴一生,嫁你一次又何妨?答曰:身材魁梧了些,倒也不是不能将就,好歹也是个美人。他说:只有你配与朕分享天下。答曰:勾搭那么多女人,还养在后宫?这样不守夫道的男子孤怎么可能会要!
  • 没有不景气 只有不争气

    没有不景气 只有不争气

    遇到低谷期,你就得努力克服,而且还得一路走过来。在一路走来的时候,我们经常会这样问自己:低谷期是否含有某些发人深省的东西?低谷期实际上意味着什么?它传达了什么样的信息,我们要怎样去理解和尝试呢?而这些问题的答案就是一个:把脚步放慢点!干任何事情,实际上都不可能做到一帆风顺,决策一个比一个英明,措施一个比一个得力。该书告诉我们,人的一生都不可能是风平浪静、一路平坦的,会遇到许多的坎坷和困难,若不去正视与克服这些关隘,就会彻底地堵塞通往成功的大路,而克服这些困难就需要我们自己争气,因为命运掌握在我们自己的手中。
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 野狼总裁

    野狼总裁

    唐傲,星皇集团的董事长兼总裁他不是赌徒却拥有数家赌城,是澳门的新兴赌王。他不是淫棍却让所有女人趋之若鹜,倒贴也行。他不是教父却能在黑白两道翻手为云,覆手为雨。他什么都不是却也什么都是!沈末末,一个平凡得不能再平凡的女生,有些小笨,有些小迟钝,却有着无比执着的性格和一个善良的心与唐傲相遇不知是幸或是不幸,用末末的话说就是:哪个说他是柳下惠,美女坐怀不乱?哪个说他不做总裁就可以去做和尚了?这个传闻中不喜渔色的冷酷魔君为什么偏要来惹她?搂搂抱抱是小意思,亲亲吻吻是小怡情那么…那么…把她拐带上床算什么?What?这叫培养性趣爱好?野狼,他根本就是一只披着人皮的大野狼!是谁说的?到底是谁说的?她孙沈末末要揪出那个造谣的骗子,顺带剁下他的狗头!本文很雷,不是一般的雷,是非常雷!希望一样的总裁系列能让十八带给您不一样的雷感!本文属黑心总裁系列之《野狼总裁》同期推出的还有:好姐妹切小颖的黑心总裁之《蛊惑总裁》好姐妹omo的黑心总裁之《暗夜总裁》
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 豪门的恋情

    豪门的恋情

    从这刻起,今晚发生的一切,她一定会彻底忘记的。“若烟,衣服我放门口。很晚了,你不要泡太久,不然会生病的。”白飞飞关切的话透过门板传来。“嗯,我知道了。你先休息吧。”她清声回应,不让脆弱泄露。她的确没有生病的本钱,于是若烟只是泡了一会,穿上衣服走出去,白飞飞还没有睡,看她出来,却是一副生气的模样。“若烟,我本以为,你不是那种女人。我真想不到,你竟然这样作践自己,我竟然还自……
  • 凤血天下:血染江山如画

    凤血天下:血染江山如画

    她,是二十一世纪冷血无情的异能杀手之王,与僵尸旱魃的一场决斗,魂穿异世,成为万众瞩目的天才少女,一场意外,灵力尽失,灵兽莫名死亡,各种打击接连而至。一朝风云乱,当从神坛跌落地狱的少女重新崛起,放眼天下,谁与争锋?他,是帝国至高无上的铁血帝王,却重伤被封印帝宫之中,嶙峋白骨之上,断壁残垣之中,他破印而出,救她于无望之中,对她说:跟我走!乱世沉浮,谁主江山?人若阻我我弑人,天若挡我我灭天,任何人,都不能阻挡我接近她的脚步!