第二篇柔性何享健 第三章变易之道4
跳出价格战，不搞窝里斗
综观我国家电行业的发展历程，最有特色的就是“价格战”，动辄降价40%、60%，在价格上下猛药提高准入门槛。微波炉行业经过几轮的价格洗礼已成为公认的微利行业，销售的产品多是中低端产品，美的是跟进价格战，还是另辟蹊径，找到市场上剩余的“蛋糕”？
经过调查研究，何享健发现，主要竞争对手的产品线十分严密，几乎每隔40元价位的产品堵死了相似机型的生存空间。如果仅靠价格战“刺刀见红”的搏杀，恐怕很难突围，到头来只会落得“鹬蚌相争，渔翁得利”的下场。
通过深入分析，何享健决定：美的不应该像一般企业那样一味追求价格战，而是开发高端产品，通过提高产品附加值来出奇制胜，寻找“蓝海”。
2000年6月，竞争对手宣称不生产1000元以上的微波炉，自动让出了高档产品市场，给了美的中高档微波炉一个绝好的发展空间。美的随即展开大量市场调查，发现消费者对微波炉烹饪中的“营养流失”问题十分关注，其他厂家却没有对此引起相应重视，这是一个绝佳的机会，美的当然不会坐失良机。
因此，美的就将“营养保存”列为微波炉提高附加值的方向，着力研究开发带有营养保存芯片的中高档微波炉机型，先后推出了业界第一台“营养星”系列和“太空营养星”系列微波炉，定价千元左右，成为美的微波炉家族中的明星产品，并于2000年8月在人民大会堂通过了中国烹饪协会专家团的集体认证。此后，通过各种渠道的推广，美的让营养概念深入人心。实践证明，从高端市场入手进入微利行业，只要概念准确、推广到位，完全可以取得良好的市场效果。
自2004年以来，美的开始跳出微波炉的价格拼杀，决定重塑行业价值，开辟了一条以用户需求为导向的价值战之路，并在当年首创“食神蒸霸”，第一次赋予微波炉全新蒸功能，将微波炉从简单的加热工具变成时尚而实用的厨具。正是蒸功能的全面创新，让美的一路突飞猛进。据统计，2008年1月，美的微波炉市场占有率已经飚升到43%。
2008年3月，国美公布微波炉销量榜单，格兰仕销量处于前列的是售价为290元的一款产品，而美的产品销量冠军价格高达898元。其实，出现这样的情况，基本反映了美的、格兰仕两家企业不同的发展路线：以“价格屠夫”著称的格兰仕延续了一贯的价格战策略，而美的则体现了它们在产品技术创新方面的优势。
更令何享健感到欣慰的是，美的微波炉正式获得国家质检总局颁发的出口免验证书，成为迄今为止中国微波炉行业第一家也是唯一一家出口免验企业。这标志着美的微波炉品质达到国际领先水平。实际上，从产品力、品牌力、营销力再到市场份额，美的已经从一个后来者成长为行业新领袖。
事实上，美的之所以能成功撬开高端市场缝隙，正如“田忌赛马”一样，竞争无处不在，商业竞争尤其激烈、残酷，与其在微薄的利润中苦苦挣扎，不如切实提高产品附加值，将“价格战”转化为“价值战”，着眼于中高端产品。通过何享健一系列的改变，美的主动让出低端市场，迈出进入高端市场的第一步，在浩瀚渺茫的蓝海尽情遨游。
