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第10章 理性与感性2

第二章 理性与感性2

消费者剩余效应:在花钱中学会省钱

【消费者剩余效应】消费者购买某种商品时,愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。

【适用场景】商家——了解消费心理,消费者——购买物有所值的商品

在南北朝时期,有个叫吕僧珍的人居住在广陵地区。他为人正直,很有智谋和胆略,受到人们的尊敬和爱戴。有一个名叫宋季雅的官员,被罢官后,由于仰慕吕僧珍的人品,特地买下吕僧珍宅子旁的一幢普通房子,与其为邻。一天,吕僧珍问宋季雅:“你花多少钱买这幢房子?”宋季雅回答:“1100金。”吕僧珍听了大吃一惊:“怎么这么贵?”宋季雅笑着回答:“我用100金买房屋,用1000金买个好邻居。”

这就是后来人们常说的千金买邻的典故。在当时,用1100金的价钱买一幢普通的房子,一般人不会做出如此选择,但是宋季雅认为很值得,因为其中的1000金是专门用来“买邻”的。

消费者在买东西时对所购买的物品有一种主观评价。这种主观评价表现为他愿意为这种物品所支付的最高价格,即需求价格。这种需求价格主要有两个决定因素:一是消费者满足程度的高低,即效用的大小;二是与其他同类物品所带来的效用和价格的比较。

在一场纪念猫王的小型拍卖会上,有一张绝版的猫王专辑在拍卖。小秦、小文、老李、阿俊四个猫王迷都想拥有这张专辑,但每个人愿意为此付出的价格都有限。小秦的支付意愿为100元,小文为80元,老李愿意出70元,阿俊只想出50元。

拍卖会开始了,拍卖者首先将最低价格定为20元,开始叫价。由于每个人都非常想要这张专辑,并且每个人愿意出的价格远远高于20元,于是价格很快上升。当价格达到50元时,阿俊不再参与竞拍。当专辑价格再次提升为70元时,老李退出了竞拍。最后,当小秦愿意出81元时,竞拍结束了,因为小文不愿意出高于80元的价格购买这张专辑。

那么,小秦究竟从这张专辑中得到什么利益呢?实际上,小秦愿意为这张专辑支付100元,但他最终只为此支付了81元,比预期节省了19元。

这节省出来的19元就是小秦的消费者剩余。一般来说,在购买商品时,每个购买者都希望以低于自己支付意愿的价格买到商品,而拒绝以高于支付意愿的价格购买该商品。宋季雅之所以愿意出1100金购买与吕僧珍比邻的房屋,是因为1100金仍是在他的可接受价格范围内。也就是说,人们希望以一个期望的价格购买某商品,如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低,人们就会从购物中获得乐趣,仿佛无形中获得了一笔意外的财富。相反,如果商品的价格高于他的预期价格,他就会放弃购买。

在市场经济中,很多商家为了让自己赚取更多的利润,会尽量让向消费者剩余成为正数,于是采取薄利多销的销售策略,以此来吸引更多的消费者前来购买商品。但是,我们会发现一种非常奇怪的现象,你在高档的精品屋里打折买来的东西,却与普通商场中不打折时的价格差不多。因为你被商家打折的手法诱惑了,你只获得了过多的消费者剩余——心理的满足,而付出的是自己的真金白银。

对消费者来说,无论商品包装如何令人眼花缭乱,最好是货比三家,清醒、理智地得出合理的需求价格,切不可迷失了方向,让商家占了便宜。

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