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第18章 上篇

上篇第三章第三节 淘宝网:与eBay的较量

2003年,马云的办公室,一向激情四射的马云此时沉静得像一尊雕像,他的目光停留在户外的广告牌上。那是国际C2C巨头eBay的户外广告,对于初进C2C领域的马云来说,eBay既是一座横亘在淘宝发展道路上的高山,更是一个值得挑战的对象。而事实也证明,淘宝从出生第一天起就面临着一个个强大对手,也加速了淘宝成为行业内王者的脚步。

eBay的存在使马云和阿里巴巴,尤其是淘宝在其每一个战略步骤上都极其小心翼翼,这无疑是一种强大的压力。但也正因为有这样的对手存在,才激发了马云的潜力。在中国市场上,马云带领着阿里巴巴和淘宝,在市场的浪潮中,与eBay展开了较量。

在2004年到2005年间,马云将全部的心思都放在美国人身上。原因很简单,淘宝网遭遇到eBay的强力阻击。

自2003年7月始,eBay启动了全面的市场推广计划,在付出了比正常广告费高出一倍的代价后,eBay与新浪等门户网站签订了对淘宝网的“封杀协议”。当时eBay的CEO惠特曼认为,这轮推广将结束中国电子商务的“诸侯战争”,胜利者将是eBay。当时她预计,在一年半内完成对中国拍卖市场的垄断,但事实证明她错了。

作为全球互联网大亨,eBay在中国的扩张相当霸道,它用3亿多美元买了国内最早的C2C网站易趣网,希望称霸中国网上交易市场。

但可惜的是,eBay和惠特曼太低估他们的对手了。对马云而言,打败eBay并非难事。

2004年10月,在交易额、成交率、日新增商品数、注册用户数和网页浏览量这5项指标中,淘宝有4项超过了易趣,战胜对手只是时间问题。马云自信地说,eBay曾说要用18个月灭掉淘宝,还有一个月就到期限了,估计要灭淘宝是不太可能了。他承认,eBay有个不错的团队,自己很尊重他们。但马云表示:这一次,eBay输了。

马云认为,跨国公司进入中国,往往会经历四个阶段,第一“看不到”,第二“看不起”,第三“看不懂”,第四“跟不上”。从看不到对手的存在到看不起对手,随后,中国公司将让他们感到困惑甚至震惊。如同战争时期的游击战术,国内公司虽然“身材”不如对手,却能充分利用自己灵活多变的“步伐”,让对方“疲于奔命”。

正如马云所说:“eBay是大海里的鲨鱼,淘宝是长江里的鳄鱼,鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗,结果可想而知,我们要把鲨鱼引到长江里来。”迄今为止,阿里巴巴是唯一在美国大选期间狂打电视广告的中国企业。按照马云的解释,他这么做是为了在中国打败eBay做好铺垫。

战略,是企业赖以生存的基石。马云认为,eBay在这一点上远远不如阿里巴巴。作为互联网企业,最致命的错误就是战略错误。当方向出现偏差,再想取胜难度就很大了。

eBay最大的失误,就是把本应用于开拓市场的资源放在了封杀对手之上。当技术平台、后台支撑、资金流、物流,以及正常的服务器维护都不能做好的时候,eBay却忙着四处“封杀”淘宝,其败局早已注定。在面对中国市场的尴尬时,惠特曼也只能发出“既生瑜,何生亮”的感慨。

2005年6月15日,准备一年内在中国C2C投入1亿美元的eBay重燃战火,结盟环球资源染指B2B。几乎在同一时刻,马云的阿里巴巴立即还以颜色,阿里巴巴网上支付工具“支付宝”攻下一城:阿里巴巴网上支付系统实现了与招商银行的无缝对接。电子商务两大巨头对战火热升温,双方剑拔弩张。

其实,早在与招商银行合作之前,支付宝已经和中国工商银行、中国农业银行以及国际信用卡组织VISA签署了多种战略合作协议。马云的反击强劲有效,受阿里巴巴和招商银行签约“坏消息”的影响,eBay股价下挫3.5%。

支付宝,是马云针对网上交易推出的全付款服务。2003年10月首先在淘宝网推广,截至2005年7月,会员已突破200万,每天产生的交易超过2万笔,欺诈率不到万分之一。它的客户中,既包括百度、江民、金山等网络企业,也包括佐丹奴等一批传统企业的网上平台,更有很多中小型的个人购物网。这些盟友的用户只要通过支付宝进行交易付款,就能得到“全额赔付”的保障。

在中国,很难找到两家企业,竞争程度能像阿里巴巴和eBay这么激烈。

在马云的办公室里,一开窗户便能看到不远处eBay的大幅广告。同样,淘宝的广告牌也做到了易趣门口的地铁口。双方的争斗其实已远不止于家门口,其范围逐步突破中国市场,背后牵动的可能也将不仅仅是阿里巴巴和eBay,还包括雅虎、环球资源在内的一些海外同行。

很多人有这样一种观点,马云推出淘宝,是想延缓eBay进军B2B的步伐。单从结果来看,马云这步棋走得非常成功。阿里巴巴已成功地从eBay手里抢下了很大一块“蛋糕”,并且分量还在扩大中。

淘宝网已经成为中国最受欢迎的电子商务网站,阿里巴巴的收入大部分来自B2B领域。为了抢占市场,马云坚持C2C的淘宝网免费。

马云称,与eBay的战斗已经结束,阿里巴巴最大的胜利是在创新领域打败了eBay。早在eBay收购Skype前,淘宝网早已提供买方卖方发送即时消息的服务——淘宝旺旺。甚至有人说,惠特曼决定收购Skype的灵感恰恰来自淘宝旺旺。

淘宝的羽翼已丰满,eBay错过了将其“扼杀在摇篮之中”的最佳时机,能得到的最好的结果也只是“两足鼎立”。如果eBay在淘宝刚推出来的时候就宣布免费,而不是浪费资源去做些“封杀”之类的事,也许结局会是另外的样子。然而,最终笑到最后的还是那个长相“古怪”的马云。

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