2004年5月下旬，耐克把迈克尔·约翰逊请到中国，当时约翰逊感觉刘翔的状态很好，于是耐克就根据这个事实大胆拟定方案。整个活动从6月份开始策划，7月下旬进行全面推广，通过公关和网络，在中国队到雅典前10天时开始推出广告。除了广告，耐克还在新浪网上设计了关于刘翔的新闻中心，刘翔得金牌后有3000万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划请刘翔代言时，耐克却已经在第一时间为全国观众提供了全面了解刘翔的平台。而耐克大中华市场部总监潘建华表示，这次只是他们与刘翔建立关系的开篇。“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。”
营销法则：情感营销
品牌体验营销是指围绕着消费者对企业品牌情感的培养，通过对品牌情感内涵的挖掘，增强品牌核心文化的情感底蕴，凭借情感的体验，在产品的行销过程中释放品牌的情感能量。同时，以增加消费者对企业品牌的认可度，拉近消费者与企业品牌之间的距离，进而保持产品销售在稳定上升的过程当中有爆发性的增长。
体验营销是铸就耐克品牌辉煌的锐利武器。围绕品牌的延伸与推广，耐克在与世界顶尖级运动员的亲密接触中将体验营销发挥到了极致，进而使世界记住耐克品牌，追捧耐克品牌。
法则解析：引领消费者
体育经营的特质是情感的体验，是人们的激动、兴奋、悲伤和喜悦，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。国内很多企业的赞助是短期的，而这样的效果几乎为零，因为消费者是很健忘的。如果企业选定了与自己的品牌形象相关的运动，就应该作为一种长期投入。耐克公司中国市场部现在正在做的“名人训练堂”就是每年请世界前奥运冠军来华执教，为中国运动员提供指导，这种指导不仅是技术层面的，还包括大赛心理准备层面的内容。这就是最大化地利用公司现有资源。
耐特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里明星人物的穿着经常会成为他们模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克产品，就必定会吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星乔丹出色地把握了耐克公司的独特的精神气质，即完美且充满活力的工作作风。通过赞助这位“第一飞人”，耐克也成为千万喜爱运动者追捧的品牌。
为了传达对消费者的脉脉温情，使消费者认知耐克、追捧耐克，成为每一新款耐克鞋的主人，耐克通过对其目标市场即青春的、有个性的及挑战现实的青少年的个性与心理的把握，在其产品上大肆张扬“钩形”品牌标识。同时，耐克以“JustDoIt（只管去做）！”为传播主题，在世界顶尖级运动员的影响下，伴之以“以你的方式去赢”的广告用语，迎合了全球青少年的口味，自然也就顺理成章地攫取了他们的认可，赢得了他们对耐克的情感。如1984年，耐克公司与21岁的乔丹签约推销一款篮球运动鞋，一年之内，几乎所有的美国男孩都穿上了这款运动鞋。
耐克深知其目标市场聚集的是消费行为善变的青年群体，对于追求时髦的青年一代而言，品牌情感是很脆弱的，要想维持和提升品牌情感温度，无论是对品牌情感营销方式还是对消费者情感的把握方式，都要在创新中不断深化，通过创新才能为品牌情感增温。
过去，耐克人基本依靠直觉来管理公司。他们凭猜测决定运动鞋的产量，并且希望用这些运动鞋填满零售商的货架。这样的情况再也不会重演了。耐克全面改进了自己的计算机系统，从而可以更快地向世界更多的地区发送适量的产品。通过系统地钻研新市场，耐克已经成为海外市场上的行业巨擘，这其中甚至还包括一些曾经为耐克公司不屑一顾的细分市场，如足球领域和服装行业。耐克公司还加强了自己的管理队伍。在公司收购交易中经历了挫折之后，耐克逐渐学会了应该如何更有效地管理这些品牌，如绅士鞋生产商ColeHaan，怀旧款运动鞋生产商匡威，滑板装备生产商HurleyInternational，以及直排轮滑鞋和冰球鞋生产商Bauer。实际上，扩充自己的品牌组合正是耐克公司整个发展战略的一个组成部分。
耐特对企业的整个运作链进行了调整，尤其是存货控制体系和海外销售体系。他要求经销商必须提前6-8个月就预定其总销量的80%，这样才给予10%的折扣。这使得奈特对订货情况了如指掌，并有足够的时间来安排，避免过多的存货，保证获得理想的出厂价。海外市场是耐克的策略重心，由于销售体系松散，经销商对奈特的高压政策怨声载道，耐克鞋正在失去原来的正宗、做工一流的形象。耐特决定买断世界各地的分销业务，以获得更多的控制权，集中精力开发德国、日本、墨西哥市场，推出迎合特殊市场的旅游鞋，如亚洲的羽毛球鞋、那维亚岛的手球鞋等，在推广中将重点放在体育界，用市场拉动力来平息经销商的不满。
首先，耐克将公司的所有人力、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。菲利普·耐特在强调产品开发设计能力的同时，更加注重公司营销能力的培养，产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。
其次，耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所用，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足。耐克投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不是自己生产制造的，而是全部外包给其他生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招不仅节约了大量的基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且充分发挥了其他生产厂家的能力。尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，这些地方的劳动力成本极其低廉，从而为耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。
第三，耐克在营销中的创新在于传播。他们借青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行传播，还设计了耐克的专用电子游戏。每当推出新款式，他们即请来乐队到各地演奏，通过娱乐的方式传播出一种变革思想和品质。耐克的这种传播策略使其品牌知名度迅速提升，建立了一种高认同度的品牌资产。
海外市场的销售额在耐克公司的销售总额中占据了很高的比例。耐克公司的国际市场销售额已经超越了美国市场，不过后者目前仍然是耐克公司规模最大的市场。在格罗斯曼的领导下，耐克公司把体育时装塑造成为了公司的核心业务，直到最近人们仍然认为，在耐克公司的男权主义企业文化下能够实现这个目标简直是不可思议的。近3年来，在时尚运动服装的推动下，耐克公司在全世界的服装销售额上涨了30%，在2004财年，耐克公司的服装销售额达到了35亿美元。
耐克公司的“NikeFree”运动鞋能让跑步者穿上该鞋后感觉就像在赤足奔跑一样。这款运动鞋的设计灵感来源于肯尼亚的赤足运动员，他们的经验证明，赤足训练可以增强体力、提高比赛成绩。与此同时，耐克公司还在继续完善自己的减震技术——这是一种首先为跑步者开发的具有特殊缓冲系统的运动鞋。如今，采用这项技术的跑步鞋、篮球鞋和多功能运动鞋均已成为同类运动鞋中最畅销的品种。同时，这一系列售价在135美元以上的运动鞋也帮助耐克公司回应了高端运动鞋在美国市场销售不畅的说法。
耐克是富有冒险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，它培育出了一种精心设计的文化，同事们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人。每6个月，耐特的管理队伍都要聚会一次讨论策略。这个大吵大闹的聚会以“针锋相对”着称。耐特总是鼓励对抗，甚至是怂恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。耐克企业的所在地就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为工作时间员工应像在家一样自由。
在营销手法上，耐克不断地追求着创新与自我超越。耐克是第一个采取名人代言方式培养消费者情感的厂商。早在1984年，耐克就有在全球各大都会城市的摩天大楼上悬挂巨幅户外广告的做法。1987年，耐克又第一个将流行音乐——甲壳虫乐队的歌曲《革命》与耐克运动鞋广告相结合，轰动了营销界。在欧洲，耐克借助青少年最热爱的电视节目MTV，以超现实的广告表现手法诉求青年群体的认可，既维持了品牌形象的一致性，又赢得了青少年群体的喜爱。
检视耐克发展新产品策略成功之道的第一步，仍脱离不了营销的基本原则，即掌握市场脉动，了解顾客需求，创造迎合、满足需求的新产品。
