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第13章

4.泰坦尼克的悲歌--沉没成本

世界上最豪华的游轮泰坦尼克号,它的第一次航行,竟然成了它生命的终结,一座庞大的冰山毫不留情地撞上了泰坦尼克号。1912年4月15日凌晨2点20分,泰坦尼克号,这艘当时全世界最豪华的游轮,永久地沉入了大西洋海底。

这是泰坦尼克号游轮的主人始料未及的。巨额投资就这样轻易地“沉没”了,竟然一丝一毫的痕迹都没有留下,首航的销售收入是它的惟一收入,泰坦尼克号的沉没,使这家远洋运输公司彻底破产了!在经济学上,当成本已经发生而且无法收回时,我们称这种成本为沉没成本,就像泰坦尼克号的沉没一样,公司都破产了何谈成本的收回?

我的一个朋友买了一套房子,准备对外出租,先后联系了几个房客,价格一直都没有超过2万元钱,朋友不甘心,为了使租金能够再高一些,于是对房子进行高档装修,一共投入了6万元。结果房租非但没有提高,反而降低了。为什么呢?由于房子装修的时候没有考虑到油漆和板材的污染,房子装修好了之后,根本无法在屋子里居住,一进去就咳嗽、恶心、流眼泪。房子闲了半年,污染依旧,根本没有办法居住。虽然有两个看好的,但是都是当库房来租的,一年就给1.5万元。无奈,后来房子只好以1.5万元的价格租给了一个做生意的人。本来房子可以以2万元的价格出租,追加了6万元的投资,房租不但没有涨反而还降了5000元,这6万元的投资再也无法收回了。这6万元的装修成本就成了沉没成本。

在人们的生活中,其实类似的投资是比较多的,应该引起人们的注意,规避沉没成本的产生。

珍尼给孩子买了一架钢琴,而孩子对钢琴根本就不感兴趣,买回来根本就没有动一下,珍尼做孩子的工作,想帮她找个老师学琴,她却再三推托,就这样钢琴一直放在家里,直到孩子大学毕业,这架钢琴也没有使用过,成了为孩子投资的一笔沉没成本;也许你会说,钢琴还可以卖出去。不错,但是卖出去的价钱和买回来的价钱肯定是不同的,那样的话,这个差价就是沉没成本。

沉没成本和机会成本不同。成本一旦沉没,你就对它无所作为了,就像“泰坦尼克”号游轮一样,你明明知道它沉在大西洋的海底,但是你毫无办法。就像你给孩子买的钢琴,虽然它放在那里,但是它对你来说也是毫无用处的,最后只好以5折或者更低的价格卖掉它,珍尼至少损失了l万多元。这l万多元就是沉没成本。

机会成本就不同了。还说珍尼的钢琴,假设珍尼在买这架钢琴之前,是一个私人艺术学校的钢琴教师,每月的收入是1000元。她给孩子买了这架钢琴之后,孩子不学,无奈之下她只好放弃了艺术学校的工作,回到家里自己收了几个学生教钢琴。那么这个2万元的钢琴就不是沉没成本了,而应该计算的是它的机会成本。如果不买钢琴,2万元在银行里储蓄,每年的利息是600元。那么这600元的利息就是珍尼买钢琴每年所投入的机会成本。

对一个经营者而言,在一个相对较短的时期内,固定成本也应该看做是沉没成本。

朋友刘刚租房子开了一个餐馆,房租每年2万元,租期是2年,并且规定了房子不准转租给他人。此外固定资产投资还有3万元。经营了一年之后,经过核算,全年的销售收人是15万元,全年人员工资8万元,全年的其他可变成本是5万元。假设3万元的固定资产成本,在两年经营结束后还可以出售1万元,这样固定成本分摊在每年正好是1万元。一年的总成本一共是:16万元,销售收入是15万元,正好亏损了l万元。那么如果让你来帮助决策的话,你认为是应该继续干下去呢,还是应该关门呢?

让我们一起来帮刘刚算一算:

根据上面的计算,刘刚经营一年之后,虽然亏损了l万元,但是2万元的房租收回了,8万元的人员工资、5万元的可变成本也收回了,损失的正好是固定成本1万元。如果关门呢,15万元的收入没有了,8万元的人员工资没有了,5万元的可变成本也没有了,但是2万元的房租已经付出了,收不回来了,分摊在第二年的1万元固定成本也收不回来了,这样就要亏损3万元。因为2万元的房租和分摊的1万元固定成本在不营业的状态下,它照样会发生,它就成为了沉没成本。

所以在很多时候,我们会看到这样的情况,某某的生意明明在亏损,但是他却依然干劲冲天,为什么?因为已经付出的成本无论营业还是不营业,它都付出了,与现实的经营已经“无关”了,就是说可以不考虑了,如果你真的停止了营业,它就会永久地沉没,毫无作为。而此时选择继续营业的话,我们付出的不过是可变成本,只要我们的营业收入大于可变成本,我们就有利可图,我们就有必要继续干下去。

所以在经营不景气的时候,是继续干还是停止,我们只要考虑可变成本和销售收入之间的关系就可以了。已经付出的就当做已经“沉没”了,在这个基础上我们进行决策,进行选择,才是正确的。

5.美女为什么找了一个丑丈夫--也说劣币驱逐良币现象

亲属买了一辆尼桑天籁,闲谈的时候问我,如果全车贴防晒太阳膜要多少钱?我说,这个问题可能没有那么简单。

当时市场上有一种比较流行的进口防晒太阳膜,叫雷朋,整车贴膜的价格是2500元,但是还有一种假的雷朋太阳膜,整车贴膜只要550元。对汽车装饰人员来说,他们能够准确地分辨出真品和赝品的差别,但是我们却分辨不出来。你即使花真品的价钱,汽车装饰店给你用的可能仍然是赝品。所以不如干脆就别装明白了,你就叫他给你贴假的雷朋算了。他后来到底贴的真品还是赝品,我也没问。我这样说也不是向你推荐购买赝品,我是想告诉你:在赝品充斥市场的情况下,当我们无法分辨真品和赝品的时候,购买赝品是我们采取的一种没有办法的最好办法。

人们很可能在某一个狭小的商品范围内是专家、行家,绝大多数时间内,我们都是外行,我们无法分辨很多商品是真品还是赝品。比如真的南孚电池和假的南孚电池,比如真的红塔山香烟和假的红塔山香烟,真的鳄鱼皮带和假的鳄鱼皮带,真的红梅味素和假的红梅味素……很多赝品已经达到了乱真的程度,我们根本无法分辨,这个时候我们就只能买廉价的赝品了。当人们都用这种方式思考的时候,人们都选择了赝品,时间久了,效果就产生了,赝品的泛滥最终使真品退出了市场。这就是着名的“劣币驱逐良币”的效应。

在古代,由于当时钱币是根据其真实的重量来衡量其交换价值的,所以人们担心被磨损的钱币影响其价值花不出去,所以收到良好的没有磨损的钱币就储藏起来,需要消费的时候,就挑拣其中被磨损的钱币支付。每一个人都怀着这种观念消费,时间长了,市场上流通的货币就都是劣币,良币反而退出了市场,人们称这种现象为“劣币驱逐良币”现象。

劣币驱逐良币的现象在市场上是普遍存在的。

这是买方和卖方由于信息不对称所造成的一种无奈的结局。市场上的商品有真有假,但是卖者的话买者并不全信,买者担心受到欺骗。而买者自己又无法分辨,所以这就成了买者和卖者的一种博弈,假设真品的价格是5元,赝品的价格是2元,这就产生了4种情况:

第一,卖者卖的是真品,买者信其真,花5元购买了这种商品。

第二,卖者卖的是真品,买者不信其真,只同意支付2元钱购买此种商品,于是生意无法成交。

第三,卖者卖的是赝品,买者因为无法分辨真假,所以决定花2元购买赝品,生意成交。

第四,卖者卖的是赝品,但是冒充真品,买者想要买真品,因为买者无法分辨真假,所以花5元购买了赝品,生意成交。

在以上4种可能的情况中,只有第一种情况,我们可以买到货真价实的商品,第二种情况双方不可能成交,第三和第四种情况,买到的都是赝品,也就是说我们买到真品的机会只有四分之一。所以人们作为理性的经济人,在追求自己利益最大化的前提下,经过理性的判断,在真品和赝品同时存在的市场上,人们只能做逆向选择,只有买赝品受到的损失才可能是最小的。

劣币驱逐良币的现象不止存在于经济领域,在很多领域这种现象都相应地存在,认识了这种现象,在很多时候,我们就可以使自己免受其害了。

假设刘刚和苏生共同追求一个叫蓓蓓的女孩,刘刚是个大高个,长得很帅,自己经营一个公司,效益也很好;苏生个子不高,长得也不是很帅,他也自己经营一家公司,但是效益没有刘刚的公司那么好。刘刚因为自身的优势特别好,所以他凭借自己的优势根本没把苏生放在眼里,对待蓓蓓虽然也是很用心的,但是苏生更用心。因为苏生有危机感,他清楚地知道自己在长相、收人上和刘刚的差别,所以对待蓓蓓真是无所不用其极。情人节买999朵玫瑰,圣诞节买服装,春节给蓓蓓家里置办年货;下雨的时候开车去接蓓蓓,下雪的时候给蓓蓓送羽绒服;今天领蓓蓓旅游,明天领蓓蓓下饭店。两年的时间,本来和刘刚都要结婚了的蓓蓓,硬是让苏生抢到了自己的家里,和苏生成了夫妻。我们其实经常看到类似的婚姻,有的高女人找了一个矮丈夫,有的漂亮的女人找了一个很邋遢的老公,有的很富有的女人嫁给了贫穷的小伙子,为什么呢?

因为“劣币驱逐良币”的效应在发挥作用。虽然刘刚也非常爱蓓蓓,但是她却不知道他内心的真实想法。她只能通过逆向选择来决定取舍,就是不看外表的长相,而是通过比较两个人的行为来判定他们内心的思想,判定他们对自己的爱,所以她经过比较宁肯选择一个外表差的。

小祥是一家房地产公司的工程师,硕士学位,在设计、施工管理方面都是独一无二的好手,在公司里是技术业务上的权威。小祥在工作上又是兢兢业业的,所以在他身边有一大帮朋友,他们以小祥为榜样,在技术和业务上很下工夫,在公司里形成了一种不可忽视的力量。但是也有几个人不买他们的账。小辉什么毕业文凭也没有,但是他就是会办事,他在单位负责后勤,今天给你一点小恩小惠,明天为老总接孩子,后天为老总的老婆买麻将,大后天为老总的情人装修房子……结果在小辉的身边也自然地围拢了几个人,他们专门听从小辉的安排,为公司的老总、中层领导服务,结果怎么样,三五年之后,小辉升任了公司的副总,小辉身边的几个朋友也都成了中层干部,而小祥身边的朋友呢?仍然是公司里的技术和业务尖子,他们是公司的中坚力量,但是他们却总是得不到发展、提拔。他们业务能力强、专业水平高、技术知识扎实,所以这样的人习惯靠自己的本事吃饭。而业务能力差、专业水平低、技术知识平庸的人,他们知道自己的斤两,走正道不行,他们习惯走水路。所以常常是这样的混混升官发财,而真正的“人才”永远怀才不遇,就是这个道理。还是“劣币驱逐良币”的效应。

将信息不对称理论引入买卖分析,是阿克洛夫首创的。

1970年,阿克洛夫在哈佛大学的《经济学季刊》上发表了一篇名为《柠檬市场》的文章,在英语中“柠檬”是次品的俗称,和“李子”相对应,“李子”是精品的俗称。阿克洛夫假设了一个二手车市场,这些二手车表面看上去都一样,但是实质上各不相同。由于信息的不对称,买车的人们对车况并不是十分了解,人们只愿意出最好的二手车一半的价钱,而这些二手车的车主知道自己的车况,他们不肯出手,在这种情况下,好的二手车就逐渐退出了市场。最后市场里剩下的都是更不好的二手车了。买者马上会发现市场里二手车质量的变化,他们现在只能出目前车价一半的价钱,这样高于这个价钱的车辆又退出了市场……恶性循环的作用最后使二手车市场崩溃了。

根据中央电视台和《经济观察报》的报道,最近在江浙、广东等沿海地带出现了民工短缺的现象。北京则更是出现了保姆严重短缺的现象。由过去的民工潮、保姆过剩,到现在的民工和保姆短缺,是不是也是“柠檬市场”崩溃的现象呢?因为民工和保姆们没有技术,没有文凭,用人单位无法判断他们的工作能力和水平,所以只愿意出比较低的工资,这样,一些有技术的民工和保姆逐渐就退出了人力市场;市场中剩下的民工和保姆工作能力变得更差了,这时候用人单位和家庭也感觉到民工水平的下降,结果只愿意出更低的工资,结果又有一些民工和保姆退出了人力市场……最后导致了民工和保姆市场的瓦解,导致了民工、保姆的短缺。

“劣币驱逐良币”的效应告诉我们,道德风险不只存在于经济领域,理性的经济人不只是追求利润的最大化,而是追求自身利益的最大化,包括金钱利益的最大化,也包括非货币利益的最大化。

用人的人希望花费最低的费用,还希望被用的人能够创造出更高的效益;被用的人希望得到更高的工资,而且希望干更轻巧的活计。他们都不肯将自己真实的意思表达出来,都想钻对方的空子。而且,即使双方将真实的意思表达出来,彼此也并不会完全相信对方,所以合作起来一定是困难重重,这样的市场迟早会崩溃。

只要有机会,上帝也会钻空子。

6.自己的事情不一定非要自己做--也谈比较优势

比较优势是对外贸易理论中的一个重要概念,最早由英国古典经济学家李嘉图首创。他认为每个国家应该专门生产成本比较低的商品来出口,对生产成本比较高的其他商品来说,即使生产该商品的绝对费用低于其他国家,也不应该自己生产,而应该从国外进口。

举例来说:假设葡萄牙生产一匹毛呢及一吨葡萄酒的成本分别是100美元和80美元,而英国生产同样数量的毛呢及葡萄酒各需要120美元和150美元。表面上看葡萄牙虽然在两种商品上都比英国占有优势,所以葡萄牙不应该从英国进口这两种东西。实际上这是表面现象,因为葡萄牙的葡萄酒生产比毛呢的生产更具有优势,他们如果专门从事葡萄酒的生产,然后用自己的葡萄酒交换英国的毛呢则更为有利。

因为在英国一吨葡萄酒相当于1.25匹的毛呢。而在葡萄牙一吨葡萄酒只相当于0.8匹毛呢,毛呢在葡萄牙的生产成本太高。这样,如果葡萄牙的一吨葡萄酒到英国就可以换回来1.25匹的毛呢。比自己生产毛呢可以多创造出0.45匹的毛呢。在这里,葡萄酒就是葡萄牙具有比较优势的商品。

假设我们将这个概念再拓展一下呢?

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