登陆注册
1822800000006

第6章 竞争法则:借势而越势(2)

为了减少冲突和不必要的麻烦,同时最大限度地保护自己,牛根生很快制定了收奶三不干政策:凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不干(不建奶站);凡是非奶站的牛奶,蒙牛不干(不收);凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事,蒙牛不干。

同时,牛根生启动中国乳都的概念,通过公益广告的形式打出“我们共同的品牌--中国乳都?呼和浩特”的口号,在众多场合提到伊利时都把伊利放在自己的前边,在所有的口径上都将内蒙古所有的乳品企业打上一荣俱荣,一损俱损的烙印。这样做的直接结果是,蒙牛赢得了政府的支持,使自己的命运和内蒙古的经济发展大局捆绑在一起,抬高竞争对手的同时保护了自己。

牛根生又不是三头六臂,他就是一天不睡觉,顶多也只有24个小时,他怎么能够同时操作这么多事情而又让阵脚不乱呢?

思考二:比附定位有利于避免受到攻击,防止失败。蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元,在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小,从竞争层面上看,兴发和伊利联手干掉蒙牛,是完全可能的。即使伊利只跺跺脚,蒙牛也可能东倒西歪,而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告,实为自己的做法是非常明智的,壮大了自身,防止了两败俱伤。而且蒙牛有一句口号:提倡全民喝奶,但你不一定喝蒙牛奶,只要你喝奶就行。蒙牛明白,只有把这个行业的市场做大了,大家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”,不仅为自己,还为别人,又怎能忍心去“扼杀”它呢?如果蒙牛只顾自己的广告轰炸,则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。

“一个人死了如果还可以重新活一次,那么第二次生命,他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能,但是重新做企业是有可能的。我在做蒙牛之前,养牛、种草、干乳业,五个理由面向下,公司从小到大、从无到有的整个过程我都经历过。21年之后,我又重新从零开始做乳业,我就回过头来想过去经历的那些事情:当时,我每一年都做些什么事情,现在重新来做,做对的事情能否提高效率?那些曾经犯过的错误能否不再犯?这就是熟能生巧、厚积薄发。”老牛如是说。

2.避强示弱三不干

2000年初,伊利每天收奶400吨,蒙牛每天所收的奶只有4吨。之所以“三不干”,牛根生曾经说,因为考虑到内蒙古乳业的整体利益,怕把市场搞乱了,引起不正当竞争。“我们是一个战壕的朋友,一荣俱荣,一损俱损”。

为此, 蒙牛加速发展自己的奶源基地。通过发放养牛贷款,扶植养牛户。到2000年8月5日,蒙牛的日收奶量首次突破100吨。2000年底,日收奶量已临近200吨。

1999年初,牛根生虽然隐姓埋名躲在幕后,也没有逃脱继续受打压的命运。竞争对手为了封杀蒙牛,争夺奶源,蒙牛有的牛奶车半路被截,牛奶被当场倒掉。

蒙牛的诞生,也彻底改变了呼和浩特市奶业的整体竞争格局:

《蒙牛内幕》一书这样分析:

蒙牛和伊利目前执行的都是向生产基地所在地地税部门直接缴税的政策。伊利向呼和浩特地税局缴税,蒙牛向和林县地税局缴税。在鲜奶采集地不缴特产税。但是,蒙牛1999年11月在土左旗沙尔沁乡南此老村所建的奶站,至2000年5月,共收了价值15万元的鲜奶,当地却列出了高达6万元的特产税金,并处罚款6万元。当时就要拿钱,3个蒙牛奶站代理人员、当地农民,拿不出这笔钱,5月17日即被带走,以抗税为由被治安拘留15天……

第一,蒙牛出世前,呼市奶价全国最低,而且存在卖奶难的现象,有所谓“限量收购卡”,超量部分要么不卖,要么就卖低价,有位奶农曾对媒体激动地说“要是没有蒙牛突然冒出来,就真要卖牛、杀牛了”--事实上有的奶农确曾忍痛杀牛--当然,这里面有一部分属于应该淘汰的低产牛。蒙牛出世后,呼市的牛奶供不应求,收奶价提高了,农民获利更大了。

第二,奶农养牛积极性提高了’,过去每头奶牛的价格是4000元,蒙牛诞生当年便涨到7000元。

“五个理由”于2002年4月正式推出。舍不得丢弃。

第三,过去奶站的建设速度很慢,蒙牛出世后,刺激同行业的企业加快了奶站建设。第四,由于蒙牛的竞争,呼市的乳制品质量上升了,价格反而下降了。

时间到了2005年,蒙牛已发展奶牛80多万头,日收奶量突破6000吨,液态奶销量全国第一,成为中国收奶量最大的农业产业化的代表。

“得奶源者得天下”,反映了乳业是资源主导型产业。

3.五个理由寻求差异化

对企业而言,快的含义就是销售额的快速增加,而对于乳制品这样的快速消费品而言,增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动,不管是事件营销还是无中生有制造话题,要想跑得快,就得制造和抓住一切机会。

其中一段文字这样写道:

2002年,蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划。是的,蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐?①中国绿色食品;②产地内蒙古;③草原牛奶惟一中国驰名商标;④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证;⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。

第一个理由“中国绿色食品”,与上海和北京的主要竞争对手相区分;第二个理由“产地内蒙古”,与所有非草原产地的竞争对手相区分--当然,这里的“草原”是一个自然地理概念(跨越内蒙古及周边),而非行政区划概念;第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”,与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来;第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准,再次与绝大部分乳制品企业相区分;第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”,则是全世界乳制品企业都不能相比的……一个理由至少区分一个强手,五个理由下来,小品文面向上。

为了吸引人气,思考一:比附定位策略有利于品牌的迅速成长,更适应品牌成长初期。蒙牛认识到,中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备,生产水平不相上下,产品同质化。面对有极高潜力的市场和加入WTO后与国外企业的激烈竞争,最紧迫的事莫过于搞好品牌建设,因而对于要创名牌的蒙牛来说,在创业初期使用这种策略是适宜的,可借伊利的名气提高自身品牌的影响。但当品牌成长到一点程度后,一般不适宜再用。蒙牛的品牌战略是“三步走”第一步,做“内蒙古牛”;第二步,做“中国牛”;第三步,做“世界牛”。显然,蒙牛走完第一步后,不宜再采用同样的策略。

“五个理由”为蒙牛的发展助了一臂之力。,正值全国牛奶大买赠时期,全国十大牛奶品牌,除蒙牛之外没有一家不买赠的。有的买六赠一,有的买四赠一,有的买三赠一,有的甚至买二赠一,“买赠政策”从年头实行到年尾。拒绝“买赠政策”的蒙牛,于买赠重围中,扎扎实实讲“五个理由”,销售额不仅没降,反而逐月攀升。仅在北京,8月份蒙牛牛奶月销售额就比4月份增长了2/3,就全局来看,2002年蒙牛销售额达到16.69亿元,是2001年7.24亿元销售额的2.3倍!这其中,“五个理由”功不可没。

五个理由选择了三个传播路径:印制《说明书》,放置在牛奶箱里;报纸、电视等大众媒体;印制宣传单,放在牛奶堆头上任人拿取,这是几个路径之中的重点。

这些现象屡屡发生。这还不是全部,当时的报纸杂志,用《一场乳香飘飘的战争》、《草原奶战》等为标题报道,描述了其中曲折。

如何使终端送宣传单达到效果这是需要费尽脑汁的事情。消费者常常不接受别人派发的传单,要么拿了之后随地乱扔。

蒙牛派人精心写作了一篇小品文《女人不美,男人要负一半的责任》。将“五个理由”按广告法的要求印在宣传单的正面;背面印上了这篇流行一时的小品文:

思考三:比附定位策略并非真正的谦虚,体现了实在风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上,给人一种谦虚的印象,在超市里放置宣传单的时候,而是蒙牛的缔造者牛根生的“感情用事”。牛根生在伊利干了16年,从一个刷瓶子的小工干到伊利副总的位置,完全是伊利一手栽培的结果。提起伊利总裁郑俊怀,牛根生言必称“领导”,牛根生是感恩的,不管他和郑俊怀之间有什么恩怨,牛根生都对郑俊怀、对伊利怀着一股感激之情,在牛根生看来,伊利仍是蒙牛的榜样,应该向它学习;而事实上,从蒙牛的实际情况来看,也应该是这样。正如牛根生自己说:“蒙牛要和伊利竞争?我们不配!”所以,蒙牛是现实的,真实的,蒙牛的比附定位策略并不是一种完全意义上的谦虚。

女人不美,男人要负一半的责任

一位名人说过,一个人要为自己的相貌负责。我想,对于女人来说,相貌长成什么样,自己只能负一半的责任,另一半则应由男人来负。

“煮豆燃豆萁,豆在釜中泣。本是同根生,相煎何太急!”

未出嫁的姑娘,就像苗圃里的树苗,一个个俊俏挺拔。出嫁了,与一个男人终日厮守,男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴,整日不是狂风暴雨,就是“零下一度”,女人一定憔悴无光;男人修养高,日照朗朗,和风细雨,女人一定热情奔放。养颜乃养性,好男人让女人心境好、心态好、心灵好。

我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人,她往往就会变成什么样的人,所谓“跟好人学好人,跟着神汉会跳神”。所以,女人如果不美,男人至少要负一半的责任。一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗,一定是她的男人档次不高,她“近墨者黑”。

蒙牛采用了“公司+奶站+农户”的产业化运作模式。1999年12月1日,蒙牛的自建工厂从签约奶站收取了第一车奶。推出之时。

相反,一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼睛越来越灵光,说话越来越文雅,举手投足越来越有风度--不用说,她有一个好男人。

男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美,你有一半的功劳;她不好看,你也有一半的过错。

这里面,特产税到底应该怎么缴,其实已经不是问题的症结所在;真正的隐情在于为“驱逐”蒙牛寻找堂而皇之的“论据”。

在超市里采购牛奶的主要是家庭主妇,常常拿着这个单子跟老公、跟朋友交流;很多男士也带回来与各种朋友和同事谈论。由于观点有趣,语言生动,印制精美,让别人拿到之后容易接受,并非是纯粹的营销策略,我已经做了21年,可谓走遍天下与众不同。但是,由于竞争对手的阻挠,蒙牛天生“缺奶吃”的婴儿,一度差点断奶

同类推荐
  • 波段炒股就这几招

    波段炒股就这几招

    股市是充满智慧和富有挑战性的竞技场。如果你想在股市一显身手,甚至成为股市中的风云人物,通过阅读本书,你将知道:通过股票投资成为百万富翁不是梦。中国股市跌宕起伏,投机性强,只要善于把握中线机会,波段操作,肯定会体会到投资盈利的喜悦。
  • 高效团队的十个特征

    高效团队的十个特征

    团队建设的十把金钥匙,开启高效团队的大门。助力管理者,打造高绩效团队。
  • 连锁企业管理制度表格流程规范大全

    连锁企业管理制度表格流程规范大全

    从思想上来说,管理是哲学的;从理论上来说,管理是科学的;从操作上来说,管理是艺术的。然而,不论管理是哲学的、科学的还是艺术的,首先它都需要健全规范的管理制度作为支撑。制度是一切管理运行的标尺与准则,因此, 建立一套体系完备、规范化的管理制度和操作表格在现代连锁业管理实务中就显得尤为重要。为此,我们总结了许多成功连锁企业的先进管理经验与做法,借鉴了同类书籍的相关知识,在此基础上,编写了《连锁企业管理制度表格流程规范大全》。
  • 领导培养下属的100条铁律

    领导培养下属的100条铁律

    人力资源是最宝贵的财富,打好识人、用人和培养造就人才的硬仗是领导的首要任务。能否让下属的能力得到前所未有的提升,从而提高企业整体绩效,是衡量这场人才之仗胜负的关键。本书提供的100条铁律则为您的人力资源管理保驾护航……
  • 赢在责任

    赢在责任

    世界五百强金牌员工的成长法则,阿里巴巴、百度等知名企业的优秀员工吐血推荐。赢在责任,就是赢在职场。责任是员工与企业缔造双赢的关键;责任是员工在职场获得成长、实现个人价值的关键;如何培养、树立、增强内心的责任感?本书将告诉你答案。
热门推荐
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 迷失日本

    迷失日本

    二十世纪八、九十年代,有几万中国农村妇女远嫁日本乡村,生活好了,但普遍受到歧视,有的遭到了虐待、暴力,杀夫、自杀的事件也多次出现,在日本引起强烈的影响,这本书有几个故事就叙述的是这些事件。十一位赴日新娘的情感实录。
  • 邪帝追逃妃:天才大小姐

    邪帝追逃妃:天才大小姐

    当特工大姐大穿越到奇幻的古代,会发呆,会装傻,会卖萌,会打架,会整人,也会指点江山。身份是废弃太子妃,一转眼,却成了众星捧月的大美人。她的锋芒再也掩盖不住。江山,美男,江湖,战场,都是她的囊中之物。且看强大腹黑的女主,如何一步步收服美男的心,令众美男臣服。这年头,有实力不是主要。咱不拼实力,拼人品!真正的实力是,不花一点精力,勾勾小手,抛个媚眼,美男滚滚来!
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 梅妃

    梅妃

    新文:《妻上夫下》(支持丫丫,收藏去,O(∩_∩)O)她不过是到井边打水,却被六哥强吻她反抗的给了他一巴,却得到更粗暴的待遇六姨娘污蔑她娘是妓女,而她则是妓女与外面姘头生的野种娘亲被气得神志不清,无奈家中没有银两给娘看病她只好上山采药,意外救了一只狼,却被它?他?撕烂衣衫,强行占有!从此,她不再是洁净之身……....皇上忽然的一道圣旨,将她远嫁纳桑,从此离乡背井,陷入宫斗的深渊她刚至,太后意外暴毙,太子薨国师说,她是天降灾星,必定祸连纳桑妃嫔说,她夜会宰相,意欲出墙娘亲说,太懦弱就会被人欺负,自强才能立身他说,你的身子、你的自由、甚至你的性命都是我的!她说,我的心不是你的!琳琅国新继位的皇上带着战甲到来,说要夺走他的领土、还有原本属于他的女人暗香如梅,顽强坚毅,她的命运怎能让他们去一手操控!......................................................本文亦正亦邪,有时过于雷人,鸡蛋苹果可免,砸票胜过砸人,过年许个心愿,收藏超过千人……见笑,见笑了……****************************************介烧鸭架上其它文:《艳鬼夫君》--轻松搞怪,色女小白路线(已完结,纯公众版滴文)《总裁真衰》★(已完结)《青楼》★(已完结)推荐好友的文:夏依★《残夫惹娇妻》(强推--非常好看喔)妤灵★《女皇的绝色后宫》懒雪★《颠鸾倒凤》陌上柳絮★《邪魅丞相狂妄妻》夕阳红★《笑拥天下美男》芸莎★《掠情郡主》远远忘依:<囧囧女奴>月胭脂老婆的:《情人契约》热奶茶:《暴君免礼》尹蝶颜老公的:《逃爱丫鬟》新作请大家支持萷丫群4:83559088(新)
  • 焚书

    焚书

    《焚书》是明代思想家李贽“异端”儒学的结晶,是反理学、反传统、反教条的檄文。它启迪与鼓舞了当时及后来的进步学者,对人们解放思想,摆脱封建传统思想的束缚,产生了极大的影响,因而被统治阶级视为洪水猛兽。
  • 步步惊华:腹黑轻敌长公主

    步步惊华:腹黑轻敌长公主

    第一次相见,那就是……他俯身把唇贴在她的耳边:你郎君!,第二次相见,他亵渎了白衣妖孽阴柔,第三次相见,雄才韬略腹黑阴险……大哥,人家梅花也才三弄,您这是唱哪出,川剧的脸谱变得都比你慢你信吗?某男很淡定:本王变来变去,她是好好学习乖乖女,他是翩翩公子英雄救美到最后,史上最炮灰、最无辜的穿越:穿越前,身份还不是只有一个,穿越后,她是相府大小姐……乖乖女?高考前夕,她带着满腔哀怨华丽丽地在青天白日下消失不见!大小姐?您位高权重的竟然逃婚,逃婚了也不安生,看看拐回来的到底是个什么货!老天这是送了她一个限量版!望着前面那个妖孽男,某女奸笑连连:跟姐比腹黑,你确定?!亲亲郎君,不是我看轻你,实在是,唉……
  • 重生之指末的幸福

    重生之指末的幸福

    她从未想过自己会死在他的手上,六年的婚姻,全部的努力换回的既然是这样一个结果。再回首,她意外地回到了六岁那年,她平复心中的心情,努力想要重来,可看到他的那一刻,她发现真的要忘掉的一个人真的没有那么容易,即使这个人杀了她。前世她活了二十八年,在遇见他的那一天开始,她似乎就没有为自己真正的活一天,现在,时间重来,她不再打扰他的人生,守着父母朋友的人身份做最熟悉的陌生人,如此,他们不再有任何的交际,她也要抓住这样的机会做真正的自己。辗转挣扎,只为了一个属于自己的灿烂人生。