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第36章 经营大师谈品牌与营销(5)

大家知道夏利吗?在中国许多的城市夏利就等于出租车,就是因为中国许多城市都是用夏利作为出租车,像德国,德国的出租车是什么?出过国的都知道,德国的出租车是奔驰,当然不同的国度消费者的心智资源不一样,德国人买一辆奔驰不会觉得特别牛,如果咱们开一辆奔驰,老是会投向异样的目光,没想到是没落的贵族。

奥福莱斯2000多好?

在营销的时候我们为什么考虑消费者的心智资源,夏利2000产品创新是最早的,刚出来夏利2000的时候,在欧洲获大奖。全球同步上市研制的产品,非常好。但是从品牌研制上,非常遗憾就没有考虑到消费者的心智资源。夏利2000?,当时我们随便换一个名字,比如说奥福莱斯2000多好?欧洲获大奖、全球同步上市,你和夏利2000比起来是不是这个好?因为,奥福莱斯在你心中当中是空白,一说夏利就老和出租车联系起来,好像我花十几万开一辆出租车,就像收音机一样,深圳的往这一摆,内蒙古的就算便宜20块钱你也不买,这就是心智资源的问题。做营销的人千万不要迷信专家、也不要迷信书本,只要多和消费者交流,消费者是我们的老师、是我们的专家,与市场越近的经理人越杰出。这十几年总是在市场上,我有很多的体会,所以要多研究消费者。

做好事得让别人知道。

我们当年在地方做的广告策划宣传、很简单、也很省钱。比如,中央电视台商界名家栏目的一个预告片,在2001年的时候,正好中央台要采访牛总,我一听中央电视台,中央电视台在消费者心智资源当中是有资源的,商界名家这几个中国汉字在消费者里面仍然有资源,消费者的心智资源能对上,可以接受采访。

但是,这个栏目的影响力不是很大,中午12点播出。打造品牌,像**同志那样,做好事得让别人知道,不知道毛主席题什么词呢?说**同志做好事,怎么知道的呢?你们回家看看**的故事。

同样企业也是这样,你要想办法让人家知道。因为什么呢?一说你蒙牛的老板是中央台商界名家采访的对象,自然你生产的产品就信得过,因为,你是中国一流的企业家,这个是没有问题的,中国一流的企业家你要爱护你的名声,你的产品就信得过。这就是谈恋爱似的,你不能写信说我爱你,你要潜移默化地在她心中留下好印象,最后让女孩子说爱咱们。

张敏瑞、柳传志、牛根生,这样一变,就排第三了。

和消费者也是这样,通过网络的宣传潜移默化,我点滴的在消费者心中留下好印象。当时,我回去找报社的记者和他交流,我说这个栏目采访过海尔的张瑞敏、联想的柳传志,内蒙古的企业家采访谁我现在还没查到。第二天就报道出来了,中央电视台商界名家继采访过张瑞敏、柳传志之后,又采访了蒙牛集团的牛根生,一看张敏瑞、柳传志、牛根生,这样一变,牛总就排第三了,中国的企业家在消费者心目当中,也没有什么排序。

想办法把优秀的、好的东西让消费者了解。

澳大利亚在消费者心目当中也是有资源的,一提澳大利亚就觉得乳品好,国家是发达国家、先进。蒙牛这个企业和世界上著名的乳品先进的发达国家的专家,经常进行学术交流、研讨。你想它的产品创新怎样?事实上,我们就是这样做的,无非我们把我们做的让消费者都知道。就像你应聘的时候会说,我在学校时候当过三好学生、多少级英语、学生会主席,你不写这些你看人家聘你吗?企业也是这样的,想办法把优秀的、好的东西让消费者多了解、多知道。慢慢地对你这个企业产生一种情感,这种情感就像喜欢一个女孩子似的,说你爱她,很多谈恋爱的小伙子数指头问她哪好?但是想半天也不知道哪好,就是好,这是很难用言语表达的情感。

你经销商越多、产品销售越好,说明你产品越好,你不能老打广告,要换一点新的形式,很多商家不太注意点点滴滴在消费者心目当中做一个积累,春节晚会虽然很多企业家都去,但是不懂得利用资源,因为你去的时候,要和摄像师讲讲蒙牛发展的历程多如何艰难,讲讲一杯牛奶强壮一个民族,讲讲做这个产业背后,有多少农牧民,产业的链条很大,希望他多给一个镜头,人都是有感情的嘛,每人给几张奶票就有感情了。有人说,牛总要高兴一点,我们给的镜头导播还给切了。

孙老师:是不是中央支持蒙牛呢?

很多人不认识牛总,用这个干什么啊?你想啊?员工知道、很多农牧民知道、地方的领导知道、经销商知道、社会上的很多供应商都认识。春节晚会之后,我到奶农那里,其中有一个老大爷突然就拉住我,孙老师:是不是中央支持蒙牛呢?把我吓一跳,怎么就中央支持蒙牛了吗?孙老师你看,春节晚会怎么就是牛根生的镜头?我事后一想,这个事也对啊?因为在他认为,春节晚会那就是党中央安排的。去的人太少了,我想我们在座的大概没有几个人能有机会去看春节晚会,因为每年就那么几百个座位,而且有一多半都是重复年年去的,品牌的传播就是这样,靠的是点点滴滴积累起来的。实际上任何一个事都可以作为实践营销来去做,我们每个企业里面点点滴滴的都有。

请章子怡需要花多少钱?咱们一分钱没有花。

像非典期间第一个出来捐款,这是中央台中国新闻的报道。非典期间还做了一个公益类的广告,你把消费者当作心中爱慕的人你就要关心他,所以就做了一个公益广告,请的是章子怡。要请章子怡需要花多少钱?没有一千万做不了吧,咱们一分钱没有花,非典期间请名人出来做广告,那个时候大家的语言就是出门把口罩带好。那个时候需要做一点公益广告,你要关心你所爱的人。

包括2003年教师节的时候像全国的教师赠送牛奶,不光是赠奶,里面还有一个光碟,把内蒙古最好听的歌还有蒙牛的广告片放在里面,给老师写了封信、老师看了之后激动的热泪盈眶,在讲台上一个人讲蒙牛如何如何。很多中文老师讲:我教了20年的书了,很多企业的文章我都改过,都能改出毛病来。但是我看了以后,没有改出毛病来。因为很多学中文的专家研究了半个月写了封信,肯定不太容易改出来。

所有策划都要思考消费者怎么想的。

所以,品牌的打造是点点滴滴的积累,每个人的言行、举止在消费者的心目中慢慢留下印象的,包括中国航天员的策划也是讲的消费者的心智资源,我们所有的策划都是思考消费者怎么想的。神州五号一落地前十天的广告,是举起你的右手、为中国喝彩,没有说蒙牛的产品。

因为那个时期,全国人民的民族自豪感非常强烈、所以必须要和心情联系起来。实际上,中国航天部门给的回报条件,是蒙牛所有的产品都可以打中国航天专用产品,比如说中国航天员专用冰淇淋、中国航天员专用奶粉、中国航天员专用奶片、中国航天员专用早餐奶、中国航天员专用高钙奶。但是,当时我把合同签完之后,给牛总只做了汇报,其他的事业部都没有告诉,只告诉给我们的条件是中国航天员专用牛奶。

一宣传就花钱了,它的心智资源就是这样想。

中国航天员日常训练当中、训练场馆、冰柜我们各种酸奶、冰淇淋、牛奶都给他们提供,14个航天员包括家庭终身使用蒙牛的产品,我们就是考虑消费者的心理,有些是接受的,有些是不接受的。第二年,我说所有的产品想打可以打,但是不可以做广告宣传,这就是考虑消费者的心智资源,我们是从年初的时候拿到这个权利的,其中拿到这个权利的时候,还有中国航天事业合作伙伴,一签合同的时候,提供完产品就可以做宣传,但是我们一直没有用。

因为在消费者心里,中国航天事业合作伙伴,你一宣传就花钱了,它的心智资源就是这样想。当时我们策划了30个城市的户外广告,成功落地当天全部上,电视的广告9点钟开始播的。那个时期打出蒙牛永远支持中国航天事业,在消费者的心中,那个时候你掏钱的时候,人家说你好样的。所以消费者的心里活动,我们做广告策划的时候一定要考虑。

经销商资源采用的是推拉战略。

营销里面我们整合经销商资源的采用的是推拉战略,比如说中央电视台里面有广告,你不是给消费者看的,更主要是给经销商、批发商、零售商看,最后,让他积极地和厂家联系。当年伊利在全国做牛奶,很多经销商都发财了。像福州一个经销商,经销权500万都不卖,这个时候中央电视台稍微有一点广告很多人都找你。有一些企业家都问我,说我中央台上了广告怎么不管用,因为你的行业从来没有人赚过钱,在消费者心智资源当中没有。

战略,它就是一系列的决策。

最后一个讲大市场的概念,经济管理学里面有这么一门课,叫经营企业的关键环节,它讲的实际上就是战略,这个战略我把它变得更通俗一点。什么叫战略呢?战略就是一系列的决策。我觉得这就是战略,它就是一系列的决策。比如说战略是什么?它决定了一个公司应该在哪个市场的哪个领域竞争,以及如何竞争?决定了公司以后的大多数决策和行动,对公司的能否实现其目标有着决定性的影响。它这个战略里面讲了三个部分:一个部分是地域的战略;另一部分是领域战略;第三部分是竞争战略。像地域战略是在全中国卖、呼和浩特卖、内蒙古卖、领域战略就是你卖牛奶等等,竞争战略我们是免费品尝、沃尔玛是天天底价。

今天和大家讲的是地域战略,叫中国大市场,因为我们实际上生活的这个时代是非常幸福的时代,实际上像蒙牛这个奇迹在中国的每个角落上每年都在发生,所以我们是特别幸福的时代。很多人现在花钱出国,我觉得傻透了,世界著名经济学家预言,中国在2030年超过美国成为世界最富裕的国家,那个时候他们的户口还得往回移,很多人现在挣点钱往国外跑。所以中国的机会很多。这是讲中国大市场的一个概念,中国的一个省就是欧洲的一个国家甚至几个国家。

蒙牛做产品,开始定的就是全国战略。

这个市场就是很大,全中国一有产品就能做广告,很多人不理解。就像蒙牛做产品的时候,一开始定的就是全国战略,为什么99年36万的时候上中央台的广告,每个城市都是但是有一天,你在深圳超市上看到蒙牛牛奶的时候,你就发现,香港有了,北京有了、上海有了、走到全国各地都有了,蒙牛一开始就是全国性战略。

这样的战略,所有的手段、战略都是按全国的市场来定。我们全国销售到几十个亿的时候,全国的影响都不是很大,在深圳也是这样,我们刚开始就是在小区里面卖,这个小区里面卖两天,然后到那个小区去卖。然后竞争的人来调查的时候,伊利老大哥派几个人到这个超市里面去没有,那个超市里面去没有,最后发现超市里面有了,已经来不及了。因为从地下到地上,小区里面的人喝惯了,都上超市里面去。现在和超市谈的条件都不一样了,销量和进货都快了。

中国大市场概念能成就很多的企业家。

中国大市场的概念能创造很多的奇迹,将来能成就很多的企业家。我们始终认为,国家的较量就在于企业,企业的较量在于企业家,企业家的较量在于打造品牌,你看这个国家富强,世界上500强的企业都多。全中国市场有多大?有700个城市、3000个县、30000个镇。所以我想,市场有多大?企业就应该能做多大?心有多大、舞台就有多大。

渠道建设与市场策略--爱浪集团董事长胡荣强。

爱浪集团简介。

把爱浪和整个文化产业的经营结合在一起,使爱浪音响从一个不知名的企业,变为全国音响行业知名品牌,在全国有3000多个专卖店,爱浪形成了一个品牌的集群,形成了大概6000家左右渠道网络。爱浪的董事长胡荣强是一个热心于社会公益的社会活动家,他的特点是能够把他的社会活动与品牌联系起来,同时,我们发现广东的企业在渠道的务实方面有着自己独特的方式。

家电行业遇到很大的冲击。

99年爱浪创造品牌,爱浪的渠道体系比较简单,是中国传统的一级供销商,还有二级经销商来经营。到现在为止,大概3000多个专卖店。同时跟我们一起成长、还有其他的六大品牌,包括原来日本的山水、丹麦的威发、还有日本的雅佳等等一共加起来专卖店大概是6000家左右,这是不完全的统计。

现在整个家电领域,包括音响的领域的市场越来越难经营,红火了一段,从99年到03年是膨胀比较快的一个时期,从03年之后,到这几年一直竞争比较大,大家也看了很多相关的报道,也看过很多市场调查,大部分家电行业象电视机行业,其他的家电行业都竞争比较激烈。

市场有所补充的一点,是像国美、大中、苏宁这些电器卖场的不断扩张,对家电、音响的经营扩张起到一些作用。但现在应该还是在挣扎阶段,品牌多,价格战不断在打,比如等离子从以前的最少六七万,到现在利润越来越微薄。

第一个店是在深圳。

99年的时候,经过几个专业人士和搭档的反复的推敲,把这个名字确定之后,我们先建渠道,先建工厂,遇到很多困难,求着人家来取货。

当时从深圳做起,第一个店是在深圳,后来从广东珠江三角洲推广到全国各地。我们一开始就重视品牌的建设,深信有好的品牌,才能吸引更多的经销商,才能开通更多的渠道。

很多企业家会想到,品牌就是名牌,但名牌不一定能够把品牌做好,因为你做名牌投广告做的很有名气,只要企业有钱就可以把知名度打造起来。

真正的品牌是跟消费者建立一种关系,是靠美誉度支撑的。品牌意味着是要消费者花更多的钱来买你的产品。所以,区别于名牌和品牌的方法很简单,就是看消费者愿不愿意花钱来买你的产品。

选择爱浪就是懂得体验生活。

我们知道很多知名的品牌逐渐人性化,提到它的时候消费者会不把它当做一个人,每个品牌有自己的个性在里面。爱浪的品牌个性是定位于高品质、有品位,还有智能化,能够深入家庭,设计上请了专业的意大利设计师。

我们是做音响和家庭影院的,跟装修结合在一起,大家感觉到选择了爱浪就是懂得体验生活,是在享受生命的过程。

爱浪的品牌建设一个最重要的方面,是团队建设,做企业、做什么事情最重要是人才。我们销售团队、管理团队吸纳了社会各界的一些精英,还有一些知名的职业经理人,我们也给他们一定的股份比例,建立稳定的经营模式。

精益求精,一定要做出精品。

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