第12章 激活蓝海思维，在红海中与鲨同游(3)

这个为全国电视观众带来欢声笑语与无限感动的《快乐大本营》究竟走过了怎样的路程？

1996～1998年，随着卫星电视技术的发展，各个省市的地方电视台纷纷通过卫星扩展了他们的播出范围。之前各省的观众基本上都只能收到中央电视台和本省市地方电视台的节目，而技术改革之后普通的卫星电视也能收到30套以上的电视节目。人们在看电视的时候，有了比从前更为广泛的选择可能。

对于各个省级电视台而言，“上星”是一个大好机会。对于企业来说，在地方台做广告所能收获的效应，在“上星”之前与“上星”之后，简直不能同日而语。因此，卫星电视台的广告价位自然也将水涨船高。于是，当时几乎每个省级电视台都野心勃勃地制订着自己的提高收视率计划。

然而不久之后，几乎所有的省级卫视同时发现，他们的收视率较之从前，并没有出现明显的提升，当地企业自然也没有对电视台产生信心，电视台的广告收入没有显著增加。于是各个地方台的负责人员和策划人员开始坐下来冷静地分析原因：第一，当时各个省级卫视的主打节目还不成熟，无法吸引固定观众群体，自然收视率很难有突破性提高；第二，当时很多省级卫视试图通过电视连续剧吸引固定观众群体，但这使得一部电视剧的版权、首播权等都成了最为抢手的商品，各个电视台为了一部电视剧的首播权甚至是播放权打得头破血流，付出了高昂的代价。

在这种纷乱的局势中，湖南卫视第一个跳出红海，发掘了观众对电视娱乐节目的需求。《快乐大本营》和《玫瑰之约》是湖南卫视在娱乐化道路上的初期探索，他们获得了巨大的成功。

在当时，人们晚上在其他地方电视台看到的都还只是千篇一律的电视连续剧，而且常常出现的情况是：当某部电视剧热播时，多个省级地方电视台一拥而上，以同样的电视剧抢夺观众。

在这样的环境下，《快乐大本营》的推出给电视观众带来的震撼力和吸引力可谓大矣。

2005年8月26日晚，2005年“超女”总决赛在长沙国际会展中心举行。央视的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，这就意味着全国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。一时间“玉米”“凉粉”“盒饭”横飞，甚至连一些名人也不讳言，自己是哪位“超女”的“粉丝”。粗略估计，超级女声为湖南卫视带来的整体收益超过一个亿。

从“上星”到今天，湖南卫视同其他省级卫视一样，都走过了约10年的艰辛道路。在这10年的探索中，湖南卫视着意创新，另辟蹊径，终于脱颖而出，最终成为各个地方台的领头羊。这对其他行业的企业显然也是个借鉴对象。

市场经济充满竞争，也充满机会，观念就是效益，思维就是出路。企业负责人应该意识到，不论是开发产品，还是拓展市场，如果亦步亦趋地拘泥于旧有的思想，那将十分被动，我们应有“敢想别人所未想，敢做别人所未做”的创新思维，剑走偏锋，另辟蹊径，善于从市场中寻求空当，从信息中捕捉商机，从观察中启迪灵感，敢于以一种全新的视角去看待事物，这样才能开发出竞争力强的产品，从而抢占市场先机，赢得主动，在竞争中取得胜利。

36．充分挖掘“长尾理论”的潜力

“长尾理论”是网络时代兴起的一种新理论。由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

长尾理论描述了这样一个新的时代：一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数，许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场。

过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是VIP客户，无暇顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把“蛋糕”做大。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。

在对目标客户的选择上，阿里巴巴总裁马云独辟蹊径。事实证明，马云发现了真正的宝藏。

马云与中小网站有不解之缘，据说这与他自己的亲身经历有关。当年，竞争对手想要把淘宝网扼杀在摇篮中，于是同各大门户网站都签了排他性协议，导致几乎没有一个稍具规模的网站愿意展示有关淘宝网的广告。无奈之下，马云团队找到了中小网站，最终让多数的中小网站都挂上了淘宝网的广告。此后，淘宝网红了，成为中国首屈一指的C2C商业网站。马云因此对中小网站充满感激，试图挖掘更多与之合作的机会，结果让他找到了重要的商机。

在中国所有的网站中，中小网站在数量上所占比例远远超过大型门户网站，尽管前者单个的流量不如后者，但它的总体流量相当庞大。而且，中小网站由于过去一直缺乏把自己的流量变现的能力，因此，其广告位的收费比较低。这恰好符合中小企业广告主的需求。过去，一个网络广告如果想要制造声势，只能投放在门户网站上，而高昂的收费令中小企业很难承受。

以中小企业为目标客户的阿里巴巴获得了成功，这其实就是马云利用长尾理论所获得的成绩。

在日常经济生活中，有一些颇有趣味的商业现象也可以用长尾理论来解释。如在网上书店亚马逊的销量中，畅销书的销量并没有占据所谓的80%，而非畅销书却由于数量上的积少成多，占据了销量的一半以上。再如彩铃等数字音乐的出现，让深受盗版之苦的中国唱片业，找到了一个陡然增长的心甘情愿地进行多次小额支付的庞大用户群。

然而，在实际经营过程中，长尾理论并不一定能取得良好的成效。因此，在运用长尾理论为自己服务时，不能报以太高的期望。

37．商机藏在市场细分中

市场细分就是企业经营者根据消费者的不同需求，社会经济因素和地域因素等把整个市场划分成若干细分市场。海尔十分重视“市场细分化”，即依照消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯等方面的明显差异，把产品的市场整体划分为若干个消费者群；根据不同的目标市场，进行针对性开发。

细心的消费者会发现，海尔冰箱在上海买的就跟北京买的不一样，北京市场的海尔冰箱宽大、粗犷，上海市场的则瘦窄、秀气，这是海尔研发部门根据市场调研信息专门改进设计的。原来上海家庭住房普遍比北京窄小，消费者不喜欢冰箱占地面积过大，另外，上海人更欣赏外观比较小巧的冰箱，于是海尔就为上海市场设计了一种瘦窄型的冰箱，叫做“小王子”，推出后在上海非常畅销。

近几年，海尔注意到农村的冰箱需求量上升得非常快，但他们并没有简单地把现有的冰箱拿到农村去。因为海尔通过研究发现了两个重要原因：一个是农村的消费水平比较低，现在的冰箱价格农民难以接受；另一个是农村的电压波动上下不能超过5%。海尔专门测试了农村的冰箱用电环境，电压最低时只有160伏。冰箱最怕的不是高压，而是低压，低压时间长了，压缩机就会烧坏。所以，海尔在开发农村冰箱时，根据农民的需求进行精确定位，首先大幅度削减现有冰箱的功能，很多功能取消后，价格下降了。同时，把压缩机重新改造，使之适应低压启动。这种重新改装的冰箱在农村销得很好，市场份额上升迅速。

海尔的科研开发和市场销售人员将“市场细分化”归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分4类。其中，款式可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格，欧洲风格特征是严谨，以方门、白色来体现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。按阶层细分又可分白领、蓝领，其中白领为分体式、中小容量、外观要典雅；蓝领则要大中容量、豪华的外观。外销方向可细分为发达国家和发展中国家，发达国家如美国、德国、日本、法国、澳大利亚等，发展中国家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿马等。市场按气候带或地域细分，可以分为北方和南方、城市和农村等。北方需要大冷冻能力冰箱，如直冷冰箱和单冷冰箱；南方需要宽气候带冰箱和冷热空调。农村需要宽气候带冰箱和双缸洗衣机；沿海则需要无霜冰箱和带烘干的洗衣机。

在西方国家，电冰箱作为食品储藏用具是摆在厨房里的，但在我国，很多人习惯将电冰箱摆在客厅或房间里，不仅作为一种用具，在某种意义上也当做一种装饰品。因此，用户对电冰箱的外在质量要求很高。海尔集团的设计人员深谙人们的此种心理，在保证电冰箱内在质量的前提下，还特别在外在质量上下了大力气，设计出外形、色泽等各方面都很讲究的多种规格的电冰箱，赢得了国内消费者的青睐。并且海尔根据中国家庭室内面积小，需要灵活摆放冰箱以节约空间的实际情况，及时设计并生产出组合式电冰箱，不仅能上下、左右摆放，搬动方便，而且由于采用双压机、双电源，还可以根据需要开启一组或其中一个冰箱，具有明显的节能效果。组合式电冰箱推出之后，受到消费者的极大欢迎，成为领导市场潮流的新产品。

在国际市场上，海尔同样要求根据不同国家的文化和生活习惯，设计、生产不同的产品。空调进出口公司副总经理任成强有一次考察中东市场，发现阿拉伯人特别喜爱白色和金黄色。原来，白色、金黄色在阿拉伯人眼中象征着纯洁与富贵。细心的任成强把这个信息带回来，让设计人员把空调上经常触摸的按钮全部改成白色或金黄色，结果新产品大受阿拉伯人喜爱。

可见，市场细分的作用很大，其在于：能够鉴定营销机会，弄清潜在顾客的需求，哪些是潜在的顾客，潜在顾客对产品的满意程度；选择确定目标市场；针对目标市场制定相应的市场策略来满足各类消费者的需求。通过市场细分，企业能发现最好的市场机会，确定目标市场，从而集中使用人力、财力、物力，为目标市场服务，使有限的经济资源产生最大的经济效益。而市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，没有合理的市场细分和正确的目标市场选择，所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。所以商家一定要重视市场细分中所蕴藏着的巨大商机。