一.广告宣传
190.选择广告宣传的因素
广告，是商家宣传的一个手段，是打造品牌不可或缺的工具，也是产品销售中最有效的，最直接的方法。所以，企业为了更好的发展，总是会选择以各种各样的形式大作广告。选择广告宣传的因素概括起来有以下几种：
1.影响度
影响度即广告吸引广告对象的程度以及通过何种方式，诸如个性、观念、概念、色彩、规格、风格等方式所产生的影响。例如，广告人希望通过色彩与风格方式来吸引消费者，则可考虑利用电视、电影及报纸、杂志等媒介。
2.频率
频率指广告信息重复多少次才会促使广告对象采取购买行为。如果广告对象在较短时期需要多次重复提示、劝说，那么选用电视和报纸这两种媒介为好，而杂志就不太合适了。
3.覆盖面
覆盖面即广告对象有多少。如果广告商品是大众性消费者，广告对象众多，则应考虑选用电视媒介；如果产品是有特定用途的工业品，客户的针对性较强，那么选用专业报纸比较适宜。
4.持续时间
持续时间指广告活动需要持续多长时间。如果是要进行短期、强势的广告宣传，则电视为佳；如果情况相反，则可考虑报刊等媒介。
5.广告受众的习惯
比如，人们大多喜欢在早间、午间听广播或边做家务边听广播，这时就可以选用广播广告来介绍日用生活品和新商品信息。又比如，旅游服务广告，可以选用电话号码簿作为媒介。再如，有些药品与食品，人们习惯于从包装上了解产品的成分、功效和用法，广告可以结合包装展开。总之，人们利用媒体的习惯也会影响媒体的选择。
6.广告成本
选择何种媒体做广告宣传，也取决于店铺的广告预算和支付能力。一般来说，利用全国性大报、地方晚报和电视媒体，广告费用较高。这对全国范围的连锁店比较适宜。单店经营者，影响局限于一定区域，则宜选用当地的媒体，这样不仅成本低，而且有针对性。
191.选择不同的广告媒体
广告媒体选择的方法因企业而异，这里介绍三种比较常用的方法：
1.水平支出法
采用这种方法选择媒体广告，每次广告活动所花媒体费用都差不多。其广告传播信息的特点是只起“提醒、注意”的作用。这类产品广告大都属于人们经常要购买的生活必需品广告，还有一部分产品是偶尔才要购买的（如头痛药、消暑药、电视机、洗衣机）。运用媒体做广告的方法是：人们可能在何时、何地付诸购买，就在何时和某特定范围利用媒体发布广告信息。用水平支出法选用媒体做广告，大都采用橱窗、路牌、招贴、报纸和广播等广告媒体。
2.先多后少法
这种选择运用媒体的方法，正如字面意思那样，先投入较多的广告媒体费用，租用或选定刊载广告的场地或牌面，一个时期内大张旗鼓地开展广告攻势。当产品或服务在市场上享有一定知名度以后，逐步减少这方面的支出。这种方法适合于推出新的商品或服务。先多后少法选用媒体，务必在实施广告费用预算之前事先做好广告策划工作，切忌滥用媒体盲目做广告。
3.滚雪球式渐次加强法
采用这种方法选择媒体做广告，一开始是试探性的，先在某一小的市场范围内运用几种易接近购买顾客的媒体，将产品的特点逐一渐次进行广告诉求认知。在摸清市场不同层次的消费需要对象及其特点后，逐渐扩大广告媒体的影响范围，采用的媒体逐渐增多。这种方法应用范围广，用这种方法选择媒体，对于那些对市场需求状态和发展趋势把握性不大的工商企业或广告人来说，还有利于随机应变、稳扎稳打地开展广告活动。
以上三种策略是在商业广告中使用比较多的，究竟选择哪一种就要根据企业商品特征、确定的目标、市场情况、经营能力各方面因素综合考虑，而且三种策略可以穿插使用。
192.广告宣传规划的具体目的
按照问题的内容，广告宣传规划的具体目的有如下几个：
（1）打入广大家庭，特别是家庭主妇，因为她们乃是家中主要的购买者；
（2）把广告宣传的重点集中在城区，因为那里的成品食品销售量历来比较大，而且对新思想一般接受较快；
（3）确保广告宣传之连续性和全年印象的一致性，只是在播放时间上更要加强宣传；
（4）把广告内容传播全国，使之与食品店的销售发生直接联系；
（5）使用的宣传媒介应能加强广告的战略地位，应能重点地强调产品使用方便、制作容易、味美而经济；
（6）达到最高的宣传频率，以适应宣传内容与广告规划之需要。
为了达到这些目的，应当尽量使广告更有吸引力。
193.怎样创造独特的广告创意
虽然说，人们的动机彼此都有些差异，但有一些则是多数人所共有的。下面是心理学家、广告作家玛尔汶（哈特威克）所提出的人们的“八大欲望”：
（1）吃喝；
（2）安逸；
（3）免于恐惧与危险；
（4）高人一等；
（5）讨好异性；
（6）为亲人谋福利；
（7）社会赞同；
（8）长命百岁。
上面所列诸项，作为一个参考性框框是有用的。但我们在广告战役中切不可把它们作为确定人们具体动机的指南。
要想有效地提升产品质量并给你的消费者一个购买的理由，你的产品就必须有一个“独特的销售创意”。一个广告运用的创意一定要传达三件事：
（1）告知顾客购买你的产品他会获得特殊利益。
（2）制作一个竞争者不能提供的传达给消费者的建议。
（3）给消费者提供一个如此重要的建议，这会把竞争对手的产品消费者拉到你的产品跟前来。
独特的销售创意是那种撰写广告文字者投入广告中的而又与消费者拿出来的不太一样的东西。
194.写出醒目的广告标题
创意往往在标题中表明产品的主要利益时发挥的效力最大。它也可以被作为广告的主题。
（1）揭示广告主题是撰写标题的主要任务，也就是说，标题要体现主题思想。
（2）撰写广告标题要开门见山，画龙点睛。尽管标题只有几个字，但是要利用点睛之笔给人以丰富的联想，深邃的意境。这类广告的阅读率往往要高于无标题的广告。
（3）语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄玄虚。
（4）标题不宜过长，最好控制在几个字以内。有人认为超过几个字的标题，读者的记忆力要降低50%。
（5）最具推销力的标题，是承诺给读者能带来什么利益。因此，在标题中，要尽可能回答好潜在顾客所关心的问题。
（6）要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告效果。
（7）能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题。所谓新信息，是指在广告标题中加上新闻性的消息，诸如新产品的推出、某企业生产的新时装上市了、某某产品在哪里展销等等，均属带有新信息的性质。据美国广告界人士说：“带有信息的广告标题，往往会多出22%的人记住它。”
（8）标题的字体要区别于副题和正文的字体。一般来说，要用大号字体为宜。每一标题既可以反复使用，又可只使用一次。
（9）标题的位置安排在醒目显要的位置上。标题不一定是一句完整的句子，既可以是半句话，也可以是一二个字。不要用文言文，更不要使用虚词，什么“之、乎、者、也”的字最好不用，通俗上口，使人容易记住。
总之，整个标题写作要以引起读者注意、产生兴趣、促使购买者留下良好印象为出发点。
195.制订广告整体计划
有些老板认为，广告整体计划是大公司的课题，中小型公司根本用不着计划。他们往往只有在销售不好时，才安排广告，急急忙忙联系媒体，连夜赶制广告，马上刊载出来。
至于目标大众的心理接受状况如何，消费者的购买习惯和动机如何，上次的广告与这次是否连贯，下次广告又如何创意，他们都很少考虑。如此这般，单纯为广告而做广告，使许多企业陷入受市场牵制的被动局面。常常是广告也做了，货也铺了，产品销售却不见好，最后没有办法了，只好贱卖自己产品，采取降价大行动。
很难想像一个没有广告整体计划的企业能找到一个贯穿整个广告运作的总的思路，在消费者心中建立一个完整良好的企业形象和品牌形象，把产品知识很好地与竞争对手区别开来。
广告是点点滴滴的长期积累，计划越周密，研究越透彻，依据越充分，逻辑性越强，广告整体效果就越好，在消费者心中的影响就越深远。广告计划一般以年度为限，计划制订后不要轻易修改。只有在广告定位出现失误、目标对象出现偏差，或广告实施一段时期后无法达到预期效果时，才修改、中止计划。
196.广告诉求要有特色
由于产品同质化程度越来越高，有特色的广告诉求就更加难找。许多大公司为此伤透了脑筋。前几年流行的诉求常有：“全国产销量第一”、“获金奖”、“中国名优产品”、“质量评比第一名”、“最先通过行业ISO9000认证”等等，搞多了消费者就反感。有些中小企业受自身实力限制，连这样的机会也没有。
广告人应当对产品有充分的认识，对目标受众的心理特征有深刻把握，对竞争对手的广告诉求有详细了解，然后挖掘思维，把天才般的创意发挥得淋漓尽致，塑造出的广告特色将是一个与产品和时尚一起成长的生命。有家酒店餐饮部的广告诉求很有意思，它的标题是：“什么菜打在地上可以弹起一米高？”
197.怎样选择广告代理商
首先，创在选择广告公司之前应明确两个问题：一是应选择与自己匹配的公司；二是明确是做局部代理还是全面代理。清楚了这两个问题后，下面的这十种办法可以帮你参考：
（1）聘用一位非常了解广告界的广告经理来帮你选择。
（2）看广告公司发展状况如何？一般来讲，广告公司历经3年营业额不超过800万元，历经5年营业额不超过2000万元，肯定有严重影响公司的发展的问题存在，这样的广告公司应当慎重选择。
（3）看广告公司除了媒体选择外，还能不能提供全方位的服务。
（4）通过电话向广告公司曾服务过的客户打听一番，了解他们相互合作的情况。还要掌握广告公司是否为客户以外的竞争对手也提供服务。
（5）亲自去广告公司考察，看公司广告人员是否有朝气、有激情。特别是了解广告公司有没有曾服务过的一些大客户的档案，有没有关于客户竞争对手的相关资料。
（6）广告公司还有多少创业期的员工。如果没有或者很少则说明可能由于公司管理问题导致人员流失。
（7）在对方主管面前故意说一些明显错误的话，看他能否有勇气提出异议，从他们的介绍、谈话中观察他们有没有夸大其辞的承诺。
（8）邀请广告公司的最高主管一起娱乐，让他们敞开谈话，看他们能不能对已有的客户保密。
（9）在合作之前，广告公司应为客户拿出一套完整的策划方案。通过这套方案看该广告公司的实力。
（10）感觉双方的关系是否默契、协调。
另外要注意，不要采取企业自己做广告，想起来的时候才再招标，这样会使中标的广告公司由于时间的关系使自己的精英投入到几个设计稿中，而对新接的企业战略不能把握。
198.妙用广告技巧
广告战是心理战，攻心为上；广告战是点子战，巧用谋略者胜；广告战是新闻战，善于制造轰动效应者胜。
1.情深意重、温馨迷人
随着经济的发展和消费者心理的变化，社会已逐渐步入“情感消费时代”，消费模式已从注重物质消费转向追求精神愉悦和满足。企业广告若能恰当运用情感因素，创造出温馨迷人的广告环境，便能以情感人，取得良好的广告效果。美国福特公司曾在一位白发苍苍的老人正准备过马路但车水马龙谁也不肯停下车让路的时候，推出《人人都有老的时候》的广告语，激发了观众关心老人的情感共鸣，树立了福特公司良好的企业形象。
2.色彩鲜明，新颖取胜
色彩是“无声的推销员”，不同的色彩具有不同的个性，会引发人不同的主观感受。红色令人兴奋，蓝色开阔宁静，黄色欢快明亮，黑色庄重肃穆，紫色高雅华贵，绿色象征着青春，橙色给人温暖，白色沁透出清凉等等。正确选择广告的色彩定位，设计出具有鲜明色彩个性的产品广告便可以新颖而取胜。上海生产的“奥利斯蓝贵族”化妆品，就以其独特的色彩广告而风靡海内外，成为现代女性首选的化妆品之一。
3.逆反思维，出奇制胜
把逆反思维运用到广告技巧中，采取以退为进甚至背道而驰的广告方式，便可打破传统的广告思维定势而出奇制胜。相传我国古代有两家对门的酒店，长久以来不分伯仲。一天，一家老板贴出广告：“本店出信誉担保，出售的完全是好酒，绝不掺水！”而另一家则贴出：“敝店素来崇尚诚实，出售的皆是掺水10%的陈年老酒，如不愿掺水者，请事先说明，但醉倒与本店无关！”结果那“不掺水酒店”门可罗雀，而“掺水酒店”却门庭若市。
4.巧设悬念，攻心为上
打开电视机，翻开报纸、杂志，到处都是铺天盖地的广告，什么样的广告才能吸引观众和读者呢？一些聪明的企业家将心理学的技巧糅进了广告，制造心理悬念，诱导观众和读者深入迷津。
5.名人效应，巧妙运用
名人历来都是社会舆论的中心，是制造新闻的“优质原料”，一件极普通的物品，一旦被名人所青睐，便可身价百倍，这就是名人晕轮效应，名人在社会上具有很大的引导力和影响力。
6.免费赠送，欲擒故纵
在企业广告大战日益升级的今天，有的企业已另辟蹊径，越过传媒，采用免费赠送产品的广告形式。把产品免费送给消费者使用，力图取得“先入为主”，使消费者先在感情上接受自己。中法合资上海达能乳酸酪有限公司在成立之初，向市民馈赠10万瓶达能风味的产品。达能公司的这一妙招，赢得了上海市民的好感，很快便在上海打开了市场。
二.人员推销
199.人员推销是一种双向沟通
人员推销是一种双向沟通。人员推销通常是和顾客面对面地进行交易商谈，具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性大、效果明显但推销费用高的特点。即使是在通讯手段日益先进的现代，人员推销与其他促销方式相比仍然具有不可替代的作用。其作用主要表现在以下方面。
1.寻求顾客
巩固老顾客，吸引新顾客，不断发现潜在的需求和市场是人员推销的一项最经常性的工作。为此，推销人员必须首先研究与需求相关的资料，如市场调研资料、中间商提供的有关资料等，从而明确并了解自己的目标顾客，提供相应的服务满足其需求。
2.传递信息
