一.什么是销售渠道
销售渠道，指产品从制造商向最终消费者转移时所经由的通道，由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经的组织机构构成。广义的销售渠道包括介入某个生产商的产品的生产、分销和消费的所有企业及个人，包括供应商、制造商、中间代理商、辅助商和最终使用者。而狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。制造商是销售渠道的起点，最终消费者是其终点，其间便是职能不同的中间机构。在此组合中各方的关系稳定，各自的权利、责任和义务都由相应的协议规定。
150.销售渠道的层次
在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，可分以下几类：
（1）直接销售渠道：制造商→消费者
（2）一层渠道：制造商→零售商→消费者
（3）二层渠道：制造商→批发商→零售商→消费者
（4）三层渠道：制造商→批发商→专业经销商→零售商→消费者
（5）四层渠道：制造商→全国批发商→地区批发商→零售商→消费者
直接销售渠道，是指生产者直接销售给消费者，常用的方式有上门推销、邮购和制造商自设商店。
随着网络经济的到来，网上销售的规模越来越大，直接销售渠道日益成为销售渠道中的重要渠道。服务业的生产与消费在时空上具有同一性，可以看做是一种直接销售渠道。
其他多层渠道，包含数量不同的中间商。在实际营销中，层次并非这样明晰，可能批发商兼营零售业务，专业经销商直接零售。
151.销售渠道的宽度
销售渠道的宽度是指销售渠道同一环节或层次选用的中间商的数量多少，多者为宽，少者为窄。
选择宽销售渠道还是窄销售渠道取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。一般批发环节较窄，零售环节较宽。
在零售环节，不同商品的宽度也不同，特殊品、新产品较窄，日常用品、成熟产品较宽。
服务业的销售渠道通常较宽，特别是向居民提供生活服务的企业。例如学校必须建在方便学童就近上学的地方，公共汽车线路须设在方便居民上下车的地点，银行、餐饮的网点要尽可能接近居民住宅区和商业区。
152.销售渠道都有什么功能
销售渠道最主要的功能是商品流通，除此之外还有以下功能：
1.沟通信息
通过市场研究和日常的信息收集市场营销信息并在销售渠道之间沟通、传递。
2.促进销售
通过人员推销、广告、公关等促销活动吸引顾客。
3.洽谈生意
销售渠道成员在某种意义上是代表最终消费者向生产商采购，协商采购条件。
4.融资
中间商投入的采购资金从总体上看，是产品在实际抵达最终消费者之前，即已代消费者将资金还给了生产者。
5.实体分配
中间商完成产品实体从生产者到消费者的空间转移。
6.风险承担
中间商与生产者共同承担市场风险，同时独自承担在运输、储存、装卸等过程的风险。
7.所有权转移
整个营销网络体系承担的最本质的功能是完成产品或服务所有权从生产者到消费者的转移。
二.渠道的类型
销售渠道由各种中介组织构成，其中最基本、最传统的中间商是独立批发商、零售商和代理商。了解这三类中介组织的经营特点对确定整个市场营销策略十分重要。
153.批发商
批发商是位于商业流通起点的中间环节。批发商从生产厂家购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非赢利组织。
在选择批发商时，应根据自身产品特点、市场分布范围及财务状况等条件，制定对批发商的选择标准。
（1）首先要考虑批发商业务范围的地理分布区域与企业目标区域是否一致。大多数企业在推出某种商品时，首先是在有限的市场上销售成功，因而应选择区域批发商而不是全国性的批发商。
（2）其次，生产企业要考虑批发商所经营商品的范围及其顾客群的分布是否与本企业产品的目标顾客一致。如普通洗发水生产商选择普通商品批发商，因为其顾客范围分布广，属于便利品，可在小百货店或超市出售；高档有特殊功效的洗发水生产商则选择专业批发商。
（3）批发商的市场营销能力。主要指批发商的业务联系面是否宽、人员素质是否高、促销能力是否强以及经营规模是否大，这些因素都决定产品的价值实现。
（4）批发商掌握和反馈市场信息的能力。生产企业通常不直接接触最终用户，但又十分需要来自用户的信息反馈，来调整产品及营销策略组合。因此，企业往往倾向于拥有专业市场供求信息和顾客反馈信息的批发商。
（5）批发商的合作精神和能力。生产企业总希望选择那些乐于合作的批发商作为销售渠道。
154.代理商
代理商的经营范围一般较窄，专业性较强，承担的职能是协助完成商品所有权的转移，不涉及商业批发商所承担的实体分销、融资、风险承担等职能。但代理商凭借其专业的市场、商品知识，行业内广泛的客户联系，迅速获取信息的能力以及强有力的谈判、推销能力，为社会所需，亦为企业开拓市场所需。
销售代理商通常被授权销售制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响，其销售推销范围一般不受地区限制，一般一个制造商只能使用一个销售代理商，而不得委托其他代理商或自己设置推销机构。制造商使用代理商实际是将全部的营销工作委托给销售代理商，后者成为该商品的全权代理。企业一般在那些需要集中精力解决生产和技术问题或自感营销力量有限时寻求销售代理商。销售代理商通常规模很大，不仅负责推销，还负责广告促销，参加国内外展销，调查市场需求变化，向生产企业提出产品设计、款式、定价等方面的建议。
155.连锁商店
连锁商店是由同一公司所有并统一经营管理，包括两个或以上的商店。这些商店有相类似的商品大类，实行集中采购和销售，甚至有相似的建筑风格和标志。
连锁商店的优势来源于它的规模。它突破了传统零售商业因顾客和市场分散而单店规模发展的局限，通过集中达到规模。规模不但带来强大的讨价还价能力，从而可以压低进价成本，而且获取经营中的规模效益，如设备的现代化，人员的分工，费用的分摊等。
连锁商店的巨大采购与销售能力和规划的管理，特别适合大型、成熟的制造商，尤其是产品相对标准化而销售面较广的企业，两者之间甚至可通过计算机网络实现自行订货。中小企业也可以利用连锁商店的品牌扩展市场，同时连锁店在熟悉消费者的需求基础上，自行确定产品的设计、品质、价格和数量，按计划组织中小生产企业进行生产，然后收购。对农业生产者来说，连锁店强大的食品销售能力，可以加快生鲜易腐农业、畜牧业、渔业产品的周转，减少损耗，扩大销售。
现有连锁商店的经营形式主要有超级市场、方便店、百货商店、平价商店（类似折扣商店）、餐饮店、专卖店和服务行业的干洗、彩扩、维修等连锁店。连锁经营可通过科学化、规划化、集中化管理，提高我国商业、服务业的管理水平和经营效率；此外，发展连锁业也是一条使我国分散的中小商业形成规模经济的道路。对制造企业来说，认清这一发展趋势，开发适合连锁经营方式的商品，与连锁商业集团建立稳定的供货关系，将有助于为本企业产品建立有效的销售渠道。
156.特许经营
特许经营是当今零售和服务行业最具有潜力和效率的经营组织方式，特别适合那些规模小且分散的零售和服务业。与其他的经营方式相比，其独特之处在于：特许经营系统的核心是特许权的转让，特许人与被特许人之间关系由协议规定，但人事财务是独立的，双方没有代理或隶属关系，各受许人之间相互独立没有横向联系；特许人在特许期间向受许人提供必要的信息、技术、知识、训练，受许人在特定的期间、特定的区域享有特许人商号、产品和经营技术权利，同时须按协议规定从事经营活动并交纳管理费。
特许经营可分两种类型：产品和商标特许经营；经营模式特许经营。
从整体来看，特许经营主要适合小企业和市场分散的服务业。对小私人资本来说，特许经营减少了独立开业的失败风险；对市场分散的服务业，一家具有良好商誉和经营技术的企业要接近尽可能广的消费者，特许经营是最快捷也是最经济的方法。
对消费者来说，特许经营可使特许人的优质产品或服务更容易得到，并使产品的标准、质量得到保证。例如美国麦当劳的汉堡包，中国东来顺的涮羊肉、全聚德的北京烤鸭。
157.商店零售商
零售商由从事零售经营的企业和个人组成，它直接面对个人消费者市场，是销售渠道的出口，商品流通的最后环节。零售商面对的顾客十分分散，其经营形式也十分多样化。
改革开放前，我国的零售商根据商品经营范围可分为百货商店，专业商店、副食品及分散于居民住宅区的杂货店。20世纪80年代后，西方国家的主要的零售经营形式被大量引进，与我国原有的零售经营形式相结合。
1.百货商店
百货商店有多个商品部组成，经营商品品种多、范围广。传统百货商店以经营高级软性商品为主，如服装、纺织品、化妆品，后来增加了诸如小五金、家具用品、体育用品、家用电器等硬性商品。
百货商店的规模一般较大，经营的每大类商品的花色品种齐全，内部装饰华丽，讲究商品陈列与橱窗布置。百货商店一般有较多的售货服务员，可提供商品咨询，提供广泛的服务。
制造商选择百货商店作为销售渠道时，首先考察百货商店在当地消费者心目中的形象是否与本企业产品的形象一致。其次，要考察该百货商店销售商品的品种、顾客情况、设施、门面、职工素质及所处地点。
2.综合商店
综合商店实质是规模较小的百货店，只是每大类商品中的品种较少，档次较低，提供的服务项目较少。
3.折扣商店
折扣商店是二战后发展起来的零售方式，其突出的特点是以比一般商店便宜得多的价格大量销售商品。为达到低价的目的，折扣商店采用以下措施：连锁经营、位置远离市区、简易装修、自助购货。如美国最大的连锁公司沃尔玛，有分店6900多个，其中在美国就有4000多家。近年来由于竞争激烈，折扣商店扩大经营范围、提供更多服务，并向专业商店发展。
4.专营商店
专营商店的特点是经营单一大类，花色、品种规格齐全的商店。
5.便利商店
接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以销售方便品、应急品等周转快的商品和服务为主。近年来以特许加盟的形式迅速扩展。
6.超级市场
超级市场是一种综合型食品零售商店。超级市场开创消费者自我服务的零售经营方式，并以大规模、快周转、低价格、低成本为其经营特色。现在超级市场的发展趋势是面积更大，品种更多，并扩展到其他行业如体育用具、药店、玩具等。
7.仓储商店或批发俱乐部
仓储商店的最大特点是成包装出售，加价率更低。仓储商店鼓励大批量购物，将个人和小零售商一起作为目标顾客。
158.无门市零售
无门市零售是近年来在西方国家发展较快的零售方式，有人预言，在本世纪，无门市零售将占到零售总额的1／3。
1.上门推销
上门推销是营销人员直接上门，挨家挨户逐个办公室推销或举行家庭销售会。例如在化妆品市场上的雅芳公司就是典范。其特点是利用朋友、邻居、亲戚等关系，以减少阻力，增加亲和力，采用非专职的推销员业余推销。
2.自动售货机
自动售货机现在已普遍运用于出售饮料、报刊、糖果、香烟等。它最大的优点是方便，24小时工作，分布广泛，但机器设备昂贵，也可能被损坏，不便退货。
3.直复式营销
直复式营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成协议而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销系统。简而言之，它是指使用多种媒体向消费者宣传商品，传递信息，然后通过互联网、电话、或信函给予订货答复，订购货物通过邮寄送抵顾客，用信用卡或支票方式付款。直复式营销的“直”是指消费者能直接对经营者的促销作用作出答复，欲购商品时可以马上订货。直复式营销一般利用互联网、广播、电视、电话等媒体向消费者实施促销。营销方式包括发送网上营销、邮寄广告、邮寄商品目录、电话营销、电视营销等等。
4.邮购目录
现在的消费者几乎可从邮购上买到任何一种东西，从最普遍的书籍、音乐和马球衫，到无奇不有的伦敦计程车、英国乡间领地或镶满钻石的胸罩等，都有可能。
5.电话营销
电话营销就是利用电话直接向消费者兜售商品。它包括了拨出的推销电话以及拨入的电话，也就是800免付费电话或900开头的付费电话。
6.电子零售
电子零售包括了24小时播放的在家购物电视网，以及通过电脑的网上购物。
7.电视购物
