登陆注册
1748300000018

第18章 产品决策:以开发为起点,以定位 组合为手段(1)

一.新产品开发

134.如何给新产品进行分类

所谓新产品,是指在原理、结构、性能、技术、材质、用途等某一方面或某几方面具有创新或改进的产品。

为了便于对新产品进行分析研究,我们可以从多个角度对它进行分类。

1.按新产品所在的地域特征分类

(1)国际新产品。指在世界范围内首次研制成功并生产销售的产品。

(2)国内新产品。指在国外已经试制成功,但国内尚属首次生产和销售的产品。

(3)地区或企业新产品。指在国内其他地区或企业已经生产,但本地区或本企业首次生产和销售的产品。

2.按新产品创新程度分类

(1)全新新产品。是指利用新的科技成果,采用新的原理或技术生产出的产品。

(2)换代新产品。是指在原有原理的基础上,采用新技术新材料或新结构制成,其性能指标比原有产品有较大提高。

(3)改进新产品。是指利用改进技术,对原有产品的功能、外观、型号等进行改善后制成的产品。

3.按新产品的开发方式分类

(1)独立开发新产品。指从用户所需要的产品功能出发,探索能够满足功能需求的原理和结构,结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。

(2)技术引进新产品。是指避开自身开发能力较弱的难点,直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品。

(3)混合开发的新产品。是指新产品的开发过程中,既有独立开发的部分,又有直接引进的部分,将两者有机结合在一起而制造出的新产品。

135.成功的新产品有哪些特征

一般来讲,成功开发的新产品具有以下特征:

(1)相对优点突出,新产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处,如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等等。

(2)适应性强,新产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念。如试制幼教系统用电子琴,就要使产品适用此系统使用者的使用习惯和产品观念。

(3)利于保护环境,新产品属节能型,或对原材料的消耗很低,或者有利于保护环境,对“三废”、“三害”的消除有效。

(4)时代感强,新产品能体现时代精神,培植和引发新的需求,形成新的市场。

(5)多功能化,使新产品具有多种用途,既方便购买者的使用,又能提高购买者的购买兴趣。

(6)人体工程化,对生活消费品要更多地考虑这一点。

(7)简易化,尽量在结构和使用方法上使使用者方便和容易维修。

(8)微型化、轻便化,在保障质量的前提下使产品的体积变小、重量变轻,便于移动。

以上几方面是对企业发展新产品的要求,也标明了今后新产品的发展趋向。

136.成功开发新产品的保证

对于企业来说,新产品开发成功的最根本保证主要要做好两个方面:

1.必须进行细致的市场调查

一项调查表明,相比于竞争者有更高优势的产品成功率为98%,较占优势者有58%的成功率,稍占优势者为18%成功率。

2.要有可靠有效的组织保证

公司在处理新产品开发中有以下几种方法:

一种是把新产品开发工作交给它们的产品经理们。这种制度有缺陷。因为产品经理们很少有时间考虑新产品;同时,他们也缺乏开发新产品所需的专有技能和知识。

一种是在公司内部设有属产品经理领导的新产品经理职位。一方面,这个职位使得开发新产品的功能专业化;另一方面,新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品改进和产品线的扩展。

一种是组建一个高层管理委员会负责审核新产品。

一种是常设一个新产品部,该部的主管拥有实权并与高层管理当局密切联系。其主要职责包括产生和筛选新构思,指挥和协调研究开发工作,进行实地试销和商品化。

为了加快新产品的开发,许多公司采用了小组导向的方法,并称之为同时并进的产品开发。这种组织架构保证了产品开发要求与开发、工程、制造、采购和营销等各部门的人一开始就密切配合。

137.提出目标,搜集“构想”

新产品的“构想”是在企业战略基础上开发的。也有人称为“创意”或“设想”。新产品“构想”从哪里来,主要来源有购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。

企业对以上人员的工作有:

(1)寻找“构想”,设法从环境中发掘好的关于产品的“构想”,如从消费者对现有产品的意见中发现,从专家的新的科技成果中寻找,也可以从竞争对手企业的产品上思索。

(2)激励“构想”,设法鼓励企业内部工作人员产生和发展新“构想”,在这项工作中,不可忽视营销人员的作用,因其经常与顾客打交道,了解顾客对产品的喜恶,往往能产生出新的“构想”。

(3)增修构想,将收集到的、汇集好的“构想”送到企业内部有关部门,征求修正和补充意见,以完善最初“构想”。

在搜集“构想”过程中,怎样才能最有效地发掘出“构想”需要一定的方法。可用的方法有:

(1)罗列法。把某一产品的特点列出,然后逐一推敲,以便找寻出另一组特点的组合来对本产品进行改进;

(2)硬性结合法。将不同产品项目排列出来,通过自由联想,考虑不同的产品的关系,进而组合成新的产品的“构想”;

(3)多因素分析法。将存在的几个重要因素提出来,考虑每一个变化的可能性,在这几种因素的基础上,试验其改进的可能性;四是头脑风暴法,可采用几人一组的方法(6~10人最宜),将问题告诉大家,任他们对所遇问题发表看法,这样一个想法会激起另一个新的“构想”的产生。

138.评估新产品构思的方法

要科学地进行构思的筛选,就应该根据企业内部和外部的具体条件进行全面的衡量。美国企业界普遍采用一种评估新产品构思的方法,该方法首先将决定新产品成功的因素细分成七个方面,对这七个方面的重要性给予不同的权数,然后针对每种构思对其在这七个方面的表现进行评分,加权之后得到每种构思的总得分,从而得到对构思的量的评价。这七个方面分别为:

(1)企业策略与目标。

(2)营销技术与经验。

(3)财务状况。

(4)分销渠道。

(5)生产能力。

(6)科研与开发能力。

(7)供应能力。

经过筛选后的新产品构思还必须经过具体化,形成比较完整的产品概念。产品的概念应该能够明确、清晰地表达产品策划的意图。所谓的产品概念是指用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。消费者不会去购买产品构思,他们要买的是产品概念。一个产品构思可以通过不同的具体化转化成几种产品概念。营销者选用何种产品概念,就必须对有不同偏好的细分市场的规模进行研究。

139.市场试销的成本核算

对于高风险产品或具有新奇特点的产品,市场试销是必须的。市场试销的目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买该实际产品有何反应,以及该市场容量有多大。通过市场试销能够获得有价值的信息,如购买者、经销商、营销方案的有效性、市场潜量和其他事项等。

市场试销方法可有多种,这几种试销方法的成本不一:

最便宜的是销售波研究,即通过几次免费或低价提供本企业的产品或竞争者的产品后,公司密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评论。当然也可以不提供产品,只是让消费者接触到几次本公司的广告,然后观察他们的购买行为。

另外一种是模拟销售方法,由公司选择一些消费者,预先并不告诉其本公司的产品,而提供其一定数量的金钱,然后观察其购买行为,确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图。这种方法的准确性常是比较高的。

还有一种是控制销售法,由公司选定一些商店,给予折让或一定费用,让其试销本公司的新产品,控制销售可以使公司得以测试店内因素的影响。并在随后再用抽样调查的方法抽选一部分消费者,征求他们对产品的印象。公司可以不动用自己的销售力量,但这种方法使自己的产品暴露在竞争者面前。

最昂贵的一种方法是全面测试法。一般来说,公司需要与外界的调研公司合作,以选定少数有代表性的测试城市,在那儿,公司的销售队伍努力把该产品推销给商业部门经销以及为它取得良好的货架陈列的机会,这样全面的测试费用是相当可观的,是正式销售的一次预演。

140.巧妙运用产品开发策略

企业要在风云突变的商场上立于不败之地,光靠实力与竞争对手竞争,往往会被动挨打,故还得靠智谋策略,巧妙运用产品开发策略,方能在商场上立于不败之地。

1.领先策略

这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新的原理、新技术、新结构优先开发出全新产品,从而捷足先登,领略市场上的无限风光。这类产品的开发多属于发明创造范围,采用这种策略,投资数额大,科学研究工作量大,新产品实验时间长。

2.跟随策略

采用这类策略的厂商往往针对市场已有的产品,进行仿制或进行局部的改进和创新,但基本原理和结构是仿制的。这种厂商紧跟既定技术的先驱者,以求用较少的投资得到成熟的定型技术,然后利用其特有的市场或价格方面的优势,在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。

3.补缺策略

任何一个企业都不可能满足市场的所有需求,因此在市场上总存在着未被满足的需求,这就为厂商留下了一定的发展空间。这就要求企业对市场上现有产品及消费者的需求进行详细的分析,从中发现尚未被占领的市场。这种策略可以用日本电脑公司创始人佐木明的一句话来概括:用并不比别人高明的技术去开发别人还没有注意到的社会需要。

二.产品组合

141.产品组合的特征

当代社会的发展,一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益,另一方面又由于市场、消费需求的变化,要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。

分析产品组合的特征可以从几个方面进行。

1.产品线

产品线指一组密切相关的产品,这些产品功能相同,售给同类顾客群,通过同一类的渠道销售出去,售价在一定幅度内变动。有了产品线的定义作为基础,我们就可以定义产品组合的宽度,产品组合的宽度是指公司所拥有的产品线的数目。例如:宝洁公司的宽度为7,分别为清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾、漱口剂和卫生纸等产品线。

2.产品线长度

每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度,当然如果一个公司具有多条产品线,我们可以将所有产品线的长度加起来,得到公司产品组合的总长度除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。

3.产品组合深度

每一产品品目内的品种数称为产品组合的深度,如两面针牙膏具有多种口味与香型,这些就构成了两面针牙膏的深度。

4.产品相关度

不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联,这种关联性我们将其称为相关度。

同类推荐
  • 销售冠军是怎样炼成的

    销售冠军是怎样炼成的

    销售就像一场没有硝烟的战斗,每个有理想的销售员都渴望成为名副其实的冠军。可是,希望是美好的,现实却是残酷的,在现实中仍有许多销售人员的业绩不尽如人意,他们与销售高手相差悬殊。有调查发现,通常那些超级销售员的业绩是一般销售员的300倍。在众多的企业里,80%的业绩是由这20%的精英销售员创造出来的,而这20%的销售员也并非天生就是销售冠军,他们之所以能取得如此骄人的业绩,就在于他们拥有迈向成功的方法。
  • 复制沃尔玛

    复制沃尔玛

    沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。《复制沃尔玛》从销售理念、服务措施、物流模式、管理风格、市场竞争力、产品战略、人力资源管理、企业文化等这几个方面复制沃尔玛的成功经营理念。《复制沃尔玛》由吕叔春主编。
  • 带队伍:不会带团队,你就只能干到死!

    带队伍:不会带团队,你就只能干到死!

    能否管理好团队,是决定一个职场人士能走多远的关键因素。作者全方位讲述如何建立领导力、完善制度、高效沟通、科学考核、提高执行力、做好时间管理等团队管理中的常见问题。他通过简洁有趣的描述,翔实动人的案例,告诉你应该如何建设和管理一个团队。内容简洁易懂,定位清晰明确,是中高层管理者提升管理水平的必读之书。
  • 销售胜经:销售精英的10项修炼

    销售胜经:销售精英的10项修炼

    系统地阐述了如何才能把自己打造成为一名销售精英,从培养积极的销售心态、销售中懂得主动出击 、坦然面对你的客户、包容与接纳你的客户、坚持不懈才能赢得销售、合 理使用销售攻心术、巧妙应用销售技巧、与客户快速达成成交、将服务延伸到销售全程等九个方面。
  • 五步构建销售渠道

    五步构建销售渠道

    本书使读者更深刻地理解和把握人生。如果你希望摆脱平凡的生活,如果你想追求卓越的品质,如果你想探索成功的奥秘,如果你想充分地发展自我,展现自我。那么,请你试着选择本套丛书,在闲暇无聊或苦闷仿徨的时候,打开它,不管你是浅尝,还是深味,本书都会给你指导,给你安慰,给你鼓舞。
热门推荐
  • 贪财儿子敛涩娘亲

    贪财儿子敛涩娘亲

    她,“魅仙儿”世界一流顶级杀手,却在复仇时与仇人同归于尽。。。。。。“诈尸”醒来,善心泛滥,捡了个儿子,直接升级做了娘亲。看着怀里的粉面玉团,顿生后悔。她还没有恋爱,还没有嫁人,有了儿子,据说在古代是很难嫁出去的,她可不想做老处女啊。在她感叹悲剧人生将要来临时,怀里的小家伙说道:“娘亲,别难过,以后儿子绝对给你找一个天底下最帅最有钱的绝世夫君。”某人顿生感动,从此带着儿子闯江湖,闹朝堂,以惊世之才华,再造巅峰的同时财色兼收。精彩片段【一】:愤怒的某羽:小子,光天化日之下竟然调戏良家妇女?痞痞的某男:爷愿意,怎么你也看上这位美人儿了?先来后到,这是爷的!不屑的某羽:错,那小家碧玉形的本少爷才不喜欢,本少爷是看上你了,啧啧,瞧这脸蛋,跟蛋清似的,瞧这屁股,手感真好,瞧这牙口,唇红齿白的,嗯~,不错,是爷喜欢的类型,跟爷回家,爷会好好疼你的!愤怒的某男:放肆,你可知道我是谁?色色的某羽:我管你是谁?本少爷看上你是你的福气!乖啦~~给爷亲一下先!某男:“。。。。。。”精彩片段【二】:正吃饭的某儿子,盯着朝她们走来,手拿玉箫翩翩公子两眼放光:“娘亲,娘亲,你看,那个男人穿的真是光鲜,他腰上的玉佩起码价值几百万两吧,他手上的玉箫真是通透,一定能卖个好价钱”。某娘亲目不转睛的盯着他,吞了吞口水:“嗯嗯,的确不错,看看那俊俏的脸蛋,那结实的臂弯,还有那微翘的小屁股,真适合爆菊。”某儿子的萌音传来:“娘亲,你看的是正面,屁股在后面,你怎么能看到他很翘啊?”某娘亲白了她儿子一眼:“笨儿子,可以想象啊。”某儿子点了点,正色道:“哦~~娘亲,老规矩,人归你,钱归我”娘亲:“。。。。。。成交!”某男闻声,嘴角抽搐不已......精彩片段【三】某男:小主子,这男的怎么办?小诺儿白了一眼:废话,好看的话当然送给娘亲啦,他长得好看吗?(好吧,他邪恶了~~)某男:一般般啦~~(腹议道:有我帅吗?切!)小诺儿:卖了,换钱!(腹议道:那,把你送给娘亲?)某男:然后呢?(腹议道:小主子,偶错鸟!)小诺儿:用卖来的钱开店。(腹议道:啦啦啦啦......)某男:开什么店?(一脸的期待~~~)小诺儿:“鸡”店和“鸭”店!某男:。。。。。。(语不惊人死不休啊~~不愧是他们小主子!)推荐家人文文:诺弦歌《绝色恩宠》爱是无奈《无心妃》
  • 教育从赞美开始:孩子,你最棒!

    教育从赞美开始:孩子,你最棒!

    采用故事导入评析的形式为你讲析赏识教育,故事篇篇经典,评析句句精彩,读来发人深省,引人深思。不仅让你掌握了赏识教育的方式,而且还让你避免涉足赏识的误区。让那些“望子成龙,望女成凤”的聪明的家长们勇敢地打破传统教育的樊笼,握紧赏识教育这个武器,给孩子营造一个健康成长的天堂,引领孩子走向辉煌的成功之路!
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 农家乐之腹黑萌夫

    农家乐之腹黑萌夫

    好不容易熬出头了,房子车子都有了,一朝穿越挣来的家当全没了,穿到农村去,做了人家童养媳,家里穷得当当响。一大家子坐在一起,磕磕碰碰在所难免,大房二房不满婆婆对小夫君的偏爱,经常找麻烦。夫君看起来一幅萌死人的模样,实际上却是一小渣男,竟将荷花推到河里,这才让身为现代的大好女青年附身到荷花身上。她无力地望着眼前的人,老娘三十岁的人了,竟来了一回老牛吃嫩草,要是她结婚了,儿子也就这么大,再说她对叛逆期的小子没兴趣,调教小渣男什么的太坑爹了。什么?她的亲人找上门来,来头太吓人了点,不知道他们会不会捧打鸳鸯。片段一:吴家帆见她竟不理自己,生气极了,拉住她的胳膊:“喂,你竟敢不理我?”“我还要去捡柴,可不像你那么悠闲。”“我哪里悠闲了,每天都要上学很累的。”“上学也叫累?吴安和也上学,他回家还要帮忙做事。也没见他喊累。”“你不守妇道,你可是我媳妇。”吴家帆指责道。片段二:张健看到从雨中而来的荷花,惊吓地张大嘴,长长的鼻涕流到嘴里而不自知。愣愣地说道“你家小媳妇真漂亮。”吴家帆一见他这模样,气不打一处来,回头就敲同学的头“把你的哈喇子擦干净”,然后怒视着她:“你干嘛跑这来丢人现眼。”“既然如此,你淋雨回去好了”他兴奋地跑地去:“你是特地来给我送伞的”
  • 只为工作找方法,不为执行找借口

    只为工作找方法,不为执行找借口

    借口是执行的路障,方法则是工作的利器。没有什么比阅读一本关怀心灵、激励行动、创新思维、智慧工作的书更美妙的事情了,希望每位读者都能体会到这种成功的喜悦和激动。
  • 重生之嫡女倾城

    重生之嫡女倾城

    高门嫡女重回九岁,面对庶妹争婚,姨娘施计,胞弟被欺,她乔装柔弱步步为谋,谁想却引来瘟神三皇子“好意相助”……“小狐狸,你确定,要一直这样抱着我吗?”“滚开,你这个登徒子!”“欲擒故纵?很好,本皇喜欢!
  • 武神之路

    武神之路

    宅男穿越异界,神秘系统突然降临!从此,废柴华丽变身,开始演绎一个又一个震撼人心的奇迹!顶尖功法?绝世武器?倾城美女?武道巅峰?在武神系统面前,一切都是浮云!且看拥有武神系统的叶星辰,如何在乱世之中踏上武道巅峰!
  • 逻辑

    逻辑

    曲折离奇的情节,让人无意识地深入其中不能自拔。匪夷所思的逻辑,使人绞尽脑汁而不得其解。如深夜里镜子偶尔折射出的幽冷光线,动人心魄!当符合正常世界的逻辑被完全打破,所发生的一系列层出不穷的事件都是那么的不可思议,无法用常理来解决时,你会如何反应?是茫然不知所措惊惧地坐等结论的出现?还是找出答案,制止事件的不断发生?作者给我们设了一个迷局,一个令人觉得匪夷所思却又欲罢不能的迷局。随着故事情节的层层展开,出人意料的真相逐渐浮出水面。我们不禁要由衷地惊诧于作者的用心良普和匠心独具。那些怨恨积蓄的能量,到底会有多大?人们将为自己的冷漠和“罪过”付出怎样的代价?作者着眼于人性的弱点、缺损以及由此而来的忏悔、自赎、向善,人生感悟深刻且细腻,令人叹息,耐人寻味。不论人们是否能从作者所设的迷局中为生命的价值和人性的善恶找到答案,但有一点想必是会引发我们的感动和共鸣的:“无论如何,只要世界上还有人肯为他人做出牺牲,这世界就不会毁灭。”也许,这就是潘多拉魔盒里最后留下的礼物?
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 选择重于一切:扎克伯格给年轻人的37个人生忠告

    选择重于一切:扎克伯格给年轻人的37个人生忠告

    人们常常认为,那些很难做出改变的人,是出于懒惰和抗拒心理。恰恰相反,心理学家却认为,这些人看上去懒散,是因为他们已经耗尽了自己的精力。他们在无休止的分析中耗尽力量,以至于无力向前。事实上,一个清晰的目标就足以解救他们,使他们走出困境。