第1章二十几岁，破解那些挑战你思维的经济学现象
美貌是一种稀缺资源。经济学认为，相对于人的需求来说，资源都是稀缺的。尤其是像美女这种先天性占决定作用的资源更是稀缺。物以稀为贵，市场按照资源配置的规律，给美貌这种稀缺资源开出高价也就不足为怪了。
第1节商家偏好毗邻之谜
经常光顾麦当劳或肯德基的快乐一族们不难发现这样一种现象，麦当劳与肯德基这两家店一般在同一条街上选址，或在相隔不到100米的对面或同街相邻门面。更细心一些的朋友们还会发现，不仅麦当劳与肯德基的布局如此，大多类型相似的商场、超市的布局也同样存在这样的现象，如在北京的北三环两侧不到15公里的道路两侧，已经驻扎了国美、苏宁、大中三大连锁家电的8家门店。
你一定会奇怪，麦当劳和肯德基、苏宁和国美，这些不都是行业中竞争最激烈的几大“死敌”吗？从一般的角度考虑，集结在一起意味着更大的竞争，为什么这些商家们不对自己的“死对头”避而远之，反而在火药味更浓的同一商圈中争夺市场呢？这样的选址会导致商家的利润下降吗？会不会造成资源的浪费呢？
让经济学家来为你解开谜团。
在经济学上，我们将麦当劳与肯德基的经营选址叫做“聚合经营”，“聚合经营”要实现的就是“聚合效应”。
假定市场上有甲、乙两个商家，他们向消费者提供的是相同的商品和服务，两者具有优势互补关系；假定甲、乙两个商家的行为目标都是为了在理性的基础上谋求各自的利益最大化。如果甲乙都选择分散经营，他们各自获得的利润各为3个单位，如果甲选择与其他超市聚合经营，乙选择分散经营，他们各自经营所获得的利润分别为5个单位和1个单位。总效用还是6个单位。
我们常说买东西要“货比三家”，总希望多看几家再做决定。试想，如果两家商店分别分布在城南、城北，这显然不如他们毗邻而居更能吸引消费者的到来。人流对一个店面来说是最宝贵的资源，品牌扎堆正是为了吸引人流，也就是说，只有商家先扎堆弄出热闹氛围，顾客才会过去凑热闹。
聚合经营追求的聚集“人气”的效果，在经济学上可称作“马太效应”。美国科学史研究者罗伯特?莫顿归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
因此，“聚合效应”有利于商家形成积累优势，从而吸引更多的消费者前来购买，进而企业获得更多的利益。分散经营使企业无法获得与其他企业的资源共享优势，反而会使得市场风险明显增大，企业获利能力下降。在上例中，甲乙两商家都选择聚合经营时，由于两家企业具有优势互补，所以，两者的利润都会增加为8个单位，将远远大于一方或双方分散经营产生的效用。
当然，聚合选址不可避免地存在着竞争，加入规模经营的企业要想在强烈的竞争中获得生存和发展，就必须塑造自己独特的个性形象。因此，商家扎堆对于我们消费者而言，倒不是件坏事。我们能够发现，无论是麦当劳VS肯德基，苏宁VS国美，还是在大型的汽车城、家居建材城中，各家商户都在十八般武艺地进行促销宣传和活动，为的就是树立起区别于其他门店的品牌形象，吸引更多消费者的到来。
那么，让鹬蚌扎堆争斗吧，我们消费者才乐得坐收渔翁之利！
智慧小品：马太效应
马太效应（Matthew Effect）：马太效应源于《圣经·马太福音》中的一则寓言。是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。《圣经》中这么说道：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”
