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第23章 盈利术六:精制菜单(3)

3.技术水平

技术水平是制订菜单的关键。没有技术力量的保证,菜单只能是空中楼阁。技术力量包括厨师的烹调技术力量和服务员工的服务技术。厨师的烹调技术是主要的,有什么样的厨师,才可以列有什么菜的菜单,如果要想发展或增设某些菜品,但厨师力量又不够,那么要先培养厨师。有了技术力量,达到一定的技术水平之后再设置相应的菜品。

4.成本与价格

菜食是作为一种商品为销售而生产的。生产是为了销售。所以菜食的产与销都要考虑到菜食的成本与价格。成本太高,顾客难以接受,该菜食就缺乏市场,餐厅就会门可罗雀。如果压低价格,就会影响毛利,甚至还会亏本。因此,制定菜单,必须考虑成本与价格这两个因素。从成本角度来说,虽然在食品制作时,已确定了标准的成本率,但并不是每道菜都符合标准成本率。因为,对于有些高成本的菜肴,不能一味提高其价格来获取按规定毛利率要求的毛利,只能通过适当提高某些成本低的菜肴的毛利率来补偿。所以,在制定菜单时,既要注意一道菜中高低成本的成分的搭配,也要注意在一张菜单中高低成本菜肴的搭配,以便制定有利于竞争和市场推销的价格,并保证在总体上达到规定的毛利率。

5.花色品种与季节的因素

一张菜单的设计,要注意各类花色品种的搭配,既要保持传统风味、地方特色,又要不断研制新花色、新品种,在食品的色彩、形状、香味等方面下功夫,增加食品的吸引力。同时也要考虑季节因素,配合季节上市的时鲜菜,安排适合当令季节的菜肴。

6.以市场需求为导向

菜单设计是餐厅经营活动的重要一环。进行菜单设计的最终目的是为了促销,是为了赚钱和赢利,不是为了菜单而设计菜单。因此,菜单筹划前,一定要确立目标市场,确定你面向的群体,要了解客人的需要,根据他们的口味、喜好设计菜单。只有如此,菜单才能方便客人阅览、选择,才能吸引客人,刺激他们的食欲。同时,还应了解你的人力、物力和财力,量力而行,对自己的技术、市场供应等情况做到胸中有数、确有把握,以筹划出适合餐厅经营的菜单,确保获得较高的销售额和毛利率。

7.体现出自己的特色

餐厅首先要根据自己的经营方针来决定提供什么样的菜单,是西式还是中式;是大众化菜单还是地方风味菜单。菜单设计要尽量选择反映本店特色的菜肴列于菜单上,进行重点推销,以扬己之长。即使大众化的餐厅,往往也有几道拿手菜、看家菜,因为如果你没有几道稳得住、立得牢的看家菜,便很难吸引老主顾、新客源。因此,设计菜单一定要突出你的特色,突出你的“拿手好菜”和“拳头产品”,把它们放在菜单的醒目位置,单列介绍,只有体现了自己的特色,才能给顾客留下深刻的印象。

8.做到善变和翻新

喜新厌旧是每个人的心理,所以菜单设计要灵活,注意各类花色品种的搭配,菜肴要经常更换,推陈出新,给人一种新的感觉。还要考虑季节因素,安排时令菜肴。同时要顾及客人对营养的要求,顾及节食者和素食客人的营养充足度,充分考虑到食物对人体健与美的作用。因为市场的消费需求总是多变的,所以餐厅的菜单也要适市应变。所谓“变”,就是要做到“三新”、“两调整”。“三新”即原料要常用常新,品种要常换常新,烹调方法也要经常更新。一成不变的“老面孔”总是会让人吃腻、吃厌的。“两调整”,即调整供应结构和调整供应价格。目前,反腐倡廉,狠刹吃喝风,公请降温,大众消费渐兴,营养保健受到关注,这些变化都应该反映在菜单上。

9.讲究艺术性和美感

如果不看菜单的实际功用,只从艺术的角度去看它时,这张小小的菜单完全应该是一幅艺术作品。设计菜单,要从艺术的角度去考虑菜单的形式、色彩、字体、版面安排,而且还要方便客人翻阅,使菜单成为餐厅美化的一部分。具体一点说,设计菜单应做到如下方面。

●风格一致。菜单的艺术设计必须适合餐厅的整体风格,包括经营风格、装潢风格、家具风格、菜肴风格。例如:历史悠久的北京老正兴饭庄的菜单,封面以古铜色的基调,上绘松鹤古灯,给人以古朴典雅之感,仿膳饭庄则以黄色为基调,上绘二龙戏珠,处处显示出自己的皇家气派。目前,菜单的彩色化趋势十分明显。彩色菜单更动人、更有趣味,但要注意:只能把少量文字印成彩色,因为大量的彩色文字读起来既不容易又伤眼神。最好的办法是选用浅色纸,既不增加成本又能使菜单显得更美。也可使用宽彩菜单,不论纵向或横向粘在封面上,都可增加菜单的色彩,使它与周围环境相映成趣。

●印刷精美。印制菜单的费用是餐厅总预算中可观的一笔。由于这个原因,经营者总希望高投入带来高产出。在制作菜单问题上,是不能“抓了芝麻丢西瓜”的。如果现用菜单已不能有效促销,就要及时更换,重新设计。不妨把菜单比喻成餐厅的“脸”,正如青春少女不惜重金美容护肤一样,餐厅也应树立正确的投资观念,花些本钱来修饰这张“脸”,使它成为餐厅档次的象征,质量的承诺。有些餐厅使用夹页式菜单,只换夹页不换夹子,时间久了,菜单表面肮脏破旧,影响了顾客的食欲,破坏了餐厅的形象。

●创意独特。任何事业的成功都需要不断创新,餐饮业也是如此。菜单也需要来一点别出心裁,不落俗套。上海新锦江大酒店在接待日本贵客时,曾设计出集中国书法、绘画技艺和精美菜肴绝佳组合的扇子菜单,深受客人欢迎。构思奇妙、蕴意深刻的菜单能使人长记在心,了无特色的菜单只能让人过目即忘。有的餐厅设汁的独特菜单不仅起到了很好的宣传作用,而且还作为艺术品出售,收入颇奉丰。菜单的独特创意还可与餐厅特色结合起来。如有家名叫“巴巴拉兹”馅饼馆,它的菜单展开来就跟一张馅饼一模一样,颇有独到之处。再如专营野味的餐厅要是将菜单印在兽皮或仿兽皮上,模冲成野兽形状,也是十分妥贴自然的。总之,设计筹划菜单只有遵循上述原则,才能使它真正成为餐厅的宣传工具、促销工具,成为你最得力的“推销员”。

120.如何设计菜单的封面

菜单不仅是餐厅的一种必要点缀,而且更是餐厅的重要标记。所以,菜单必须精心制作,使之真正起到点缀和标记的双重作用。菜单的封面会给客人留下第一感官印象,所以要特别注意菜单封面的设计。

菜单的大小、规格和页数确定之后,接下来便是封面的设计。在酝酿封面的艺术设计时,首先要考虑的几个问题是:成本、色彩、纸的档次质量、艺术设计师的选聘,以及封面的设计与餐厅整体装饰和情调的和谐性。

菜单封面设计一般要做到:

●封面设计必须适合于餐厅的经营风格。

如果不相适合,就会有不伦不类之嫌。每一家餐厅都有自己的经营特点。一份设计精良、色彩丰富得体、漂亮且又实惠的菜单封面应该成为该餐厅经营风格的醒目标志。无论是在图案、色彩,还是规格上都应突出特点,让客人一看到这种图案或色彩,就能立即想到你的餐厅、你的菜点。假如你经营的是一家古典式餐厅,菜单封面上的艺术装饰应对此有所反映。如果你经营的是一家现代晚餐俱乐部式餐厅,那么,菜单封面艺术装饰就应有时代色彩,应考虑到抽象艺术,甚至流行的通俗艺术绘画。

●菜单封面还应被视为室内点缀品之一。

整个餐厅的装饰应讲究整体上的协调统一。餐桌的装饰、房间的装饰、门脸的装饰等都应协调起来。菜单作为其中一个小的部分,分散于顾客手中,封面的颜色要么跟餐厅的色彩设计相协调,要么就是互成反差,使之相映成趣。在一家设计完美的餐厅里,菜单封面通常是设计得既能恰如其分地体现餐厅的名称,又能与餐厅的装饰色调和设计和谐一致。例如有一家名为“海盗”的餐厅,其菜单封面的艺术装饰采用了海盗形象,黑白金色印刷,艺术和幽默有机结合,使这张封面显得完整,天衣无缝,而且其色彩也使封面增加了迷人的诱惑力。又如一家专营剧院开演前和散场后的就餐服务的餐厅。它的菜单封面采用的是一张“时报广场”照片,摄于1899年,该年又适逢餐厅开业,封面排列的是著名的男女演员饰演最著名角色时的剧照,该封面采用白底线套黑色和蓝色。这张封面紧扣餐厅的经营特色,又突出了纪念意义。与餐厅的风格和气氛有关的历史照,常常是制作高级封面的理想素材。另外也可以使用一些别出心裁的幽默画作封面装饰。有家餐厅把餐厅名称经艺术加工用于封面装饰,把一些字体加工变形成漂亮有趣的变形字,显得花俏可爱、风趣幽默,再加上相应的色彩,分外醒目。

●菜单封面上还有几项内容也是必不可少的。

如餐厅的地址、电话号码、营业时间、信用卡支付方式等。但不一定将这些内容都印在封面正面,有时正面只印餐厅的名称,其余的几项可以印在封底上。封底还是印刷某些经营特色的重要版面,如聚餐、宴会、会议设施、外卖服务、餐厅简史或餐厅所处地段的简图等。

121.如何设计菜单的规格和字体

菜单封面与里层图案均要精美,且必须适合于餐厅的经营风格。菜单的尺寸大小要与餐厅销售的食品、饮料品种的多少相适应。一般说来,一页纸上的字与空白应各占50%为佳。字数过多会使人眼花缭乱、前看后忘;空白过多则给人以菜品不够,选择余地少的感觉。不能指望菜单上的每样菜都受欢迎。有些菜尽管订菜人不多,选入菜单的目的是为了增加客人选择的范围。

菜单上的菜名一般用中英文对照,以阿拉伯数字排列编号和标明价格,字体要印制端正,并使客人在餐厅的光线下很容易看清楚。各类菜的标题字体应与其他字体有所区别,做到既美观又突出。除非特殊要求,菜单要避免用多种外文表示菜品。所用外文都要根据标准词典的拼写法统一规范,各种符号和单复性、数的配合也应符合文法、防止差错。

122.如何设计菜单的文字

菜单是一种信息源,这种信息主要靠文字向宾客传递,这是设计菜单最重要的方面。一份好的菜单的文字介绍,应该做到描述详尽,令人读后浮想联翩,从而起到促销的作用。有些菜单却只是列出菜肴名称和价格。有些虽然列具了待销食品,但文字介绍却杂乱无序,读起来味同嚼蜡,这都会影响促销。如果把菜单与杂志广告相比,其文字撰写的耗时费神程度并不亚于设计一份精彩的广告。

菜单文字部分的设计主要包括三个方面:食品名称、描述性介绍、餐厅声誉的宣传(包括优秀服务和烹调技术等)。

1.食品名称

有关食品名称的设计是十分重要的。同样的一种食品,它的色、香、味是始终不变的,但如果给它某个特定的名称,它就会在人们头脑中产生一种特定的印象。同样地,食品的不同名称也会引起人们不同的联想。深圳的香江酒楼把镇江名菜“柴把鸡”改名为“抱财鸡”,前后经营效果大不一样。可见菜点名称的重要。在给菜单上每种菜点命名时,一方面要尽量确切,不能太离奇。另一方面还要看到,食品名称毕竟不是严格的科学命名,所以,可以在食品名称的文字上多下些功夫。中式菜名有如实反映原材料、配料情况、烹调方法和地方特色,或冠以创始人及发源地的名字来取名的。如“东坡肉”,就是突出主料并冠以创始者之名。还有针对食客搜奇猎异的心理,抓住菜的特色加以夸张,引人入胜的菜名,如“霸王别姬”是清蒸甲鱼和鸡,还有的则以吉利而取名,如庆功祝捷宴上的“龙虎大会”是由蛇肉、猫肉烧成的。而寿宴上的“寿比南山”,则是一只南瓜、山鸡做成的菜,可谓音义双关,寓情、寓义、寓礼。中餐菜点名称中很多就富有这种寓义,如百花齐放,腰缠万贯、天女散花等。

2.描述性介绍

即菜单上每项食品的介绍性文字。这种介绍可以简单,也可以详尽,其主旨就是为了增加食品的趣味性和销售价值。如奇门遁甲这道菜就可以如此描述:此菜主要原料为鳝鱼脐门和甲鱼,实为鳝鱼脐门炖甲鱼,取谐音而得名奇门遁甲,常用来称颂主客双方的机变通达,前程远大。

3.关于餐厅本身的宣传

这类介绍文字应以简洁为主,介绍餐厅的历史、现状以及经营情况等。

123.如何设计菜单的色彩

色彩对于菜单有着多种作用。使用色彩可使菜单更动人、更有趣味,制作彩色食品照片,能使你经营的酒菜再现本色。

利用色彩设计菜单,方法十分简便。你可以用一种色彩加黑色,也可将七色全部用上。还有一个办法就是利用色纸。

色彩用以设计,究竟以几色为宜,这要视成本和你希望产生的效果如何而定。颜色种类越多,印制的成本就越高。色纸上套上一色,成本最低。制作食品彩照需要4色。

色彩还会使菜单产生某种效果。如菜单的折页、类别标题、食品实例照用上了许多鲜艳色。那便体现了某些餐馆的特点如快餐馆。采用柔和轻淡的色彩,如淡棕色、浅黄色、象牙色、灰色或蓝色加黑色和金色,尽量少用鲜艳色,菜单就会显得典雅,这些是一些高级餐厅的典型用色。

菜单设计中如使用两色,最简便的办法是将类别标题,如肉类、蔬菜类、海鲜类等字印成彩色——红色、蓝色、棕色、绿色或金色,具体菜肴名称用黑色印刷。

总之,一般原则是:只能让少量文字印成彩色。因为如果大量的文字印成彩色,读起来既不容易又伤眼神。

124.如何选择菜单的用纸

对于餐厅经营者来说,处理用纸问题不外乎两点基本考虑,即菜单打算用一次报废,还是打算作尽可能长久性的使用?

如果菜单是打算逐日更换的,那么“即时报废”显然就是选择用纸的原则。这种菜单可以印在普通的轻磅纸上。轻磅纸无需涂膜,价格低廉,用上一天即可处理。但这类纸仍然可以有好的色彩、质地和强度,因而也可用来印制高质量的菜单。

如果菜单是打算长久使用的,那菜单就需印在重磅的涂膜纸上,这种纸经久耐用,经得起顾客餐前席间多次周转传递,也许还得选用防水纸,以便随时用湿布擦拭。这类纸通常就是封面纸或板纸,经过特殊处理。由于涂膜,它耐水耐污,使用时间也长久。

选择恰当的菜单用纸涉及到纸张的物理性能和美学问题,如纸的强度、折叠后形状的稳定性、不透光度、油墨吸收性、光洁度和白晰度等。此外,纸张还存在着质地差异,有表面十分粗糙的,也有表面十分细洁光滑的。由于菜单总是拿在手里读,所以纸张的质地或“手感”也是个重要的问题。

综上所述,一份菜单的制订是非常讲究的。菜单制订出来后,应经一段时间的试验销售,再经调查、分析、研究,才能够作出是否成功的结论。即使是成功的菜单,也应不断改进,推陈出新,给客人留下美好的新鲜的形象。

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