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第13章 盈利术四:找到营销之道(2)

§§§第二节推销

59.餐厅有哪些广告营销手段

广告是餐饮业的重要营销手段,广告的目的就是扩大市场占有率,挖掘潜在的销售市场,为达到这个目的,饭店、餐厅必须把自己能够提供的优质服务摆出来让大家知晓。你的“酒”好在哪里?只有众人了解了你的好“酒”之后,才会消费它。所以作为饭店、餐厅的老板,你不必有担心别人说你“王婆卖瓜、自卖自夸”之嫌,因为“酒好也怕巷子深”。正如著名的经济学家布里特所说:“商品不做广告,就像灰姑娘在暗处向小伙子递送秋波,脉脉此情只有她自己知道。”因各种广告媒介都有自己的特点,因此餐厅、饭店决策人员要根据自己制做广告的目的,选择适合自己需要的广告媒介。

1.电视广告

电视广告传播速度快,覆盖面广,已深入到人们日常生活之中。因其表现手段丰富多彩,是惟一能同时使用文字、图画、声音、色彩和动作的广告,所以吸引力很强。但电视广告成本昂贵。由于技术条件的限制,消费空间具有独占性。同时,电视广告受时间、频道限制,比较被动,信息只能单向沟通,稍纵即逝,不便储存查找,有些节目制作周期长、费时费工。鉴于此,电视广告适合做宣传餐厅设施和形象的广告、特别是活动的广告等。

2.电台广告

电台广告较适合于做针对本地消费者的餐饮广告。电台广告成本最低,对受众来说,不具独占性,效率高,可通过播音员声音的抑、扬、顿、挫及具有的感情色彩来影响受众,另外电台广告还具有大众性,不受文化程度的限制等优点。但电台广告也具有如下缺点:传播手段受技术限制,信息稍纵即逝,听众稍不留意,信息则无法寻找,不具资料性;口语化的信息,不易对听众形成深刻印象;听众几乎完全听从于广播电台所事先安排的时间、播音速度,因而听众较被动;形象性差,不能造成直观印象。

不同的节目拥有不同的听众,穿插其间的餐饮广告就能吸引不同类型的就餐者。如:针对年轻人和现代企管人员、专业人员的广告可穿插在轻音乐等节目中,不同的时间,广告吸引的对象也不同,一般说白天上班时间只能吸引老年人和家庭主妇。电台常常用主持人与来访者对答形式做广告,比较亲切。

3.平面广告

餐饮业在平面媒体上做广告是非常普遍的。比如据北京慧聪国际平面媒体监测中心对全国1100余份报刊按照刊例价格和版面进行的广告监测统计结果,仅2004年一年,水井坊酒业就花费615,6235元人民币为其白酒做广告。

4.报纸广告

在报纸上做餐饮广告目前已很普遍。报纸具有资料性,便于保存、剪贴、编辑;报纸信息传播有较充分的时间处理新闻,较深刻、细致地报道,给读者留下较深刻的印象,且信息诉诸文字表达较为精确;报纸广告成本也较低。但报纸广告形象性较差,传播速度慢于电视、电台,范围也小于电视、电台,且受文化程度限制。

报纸广告适合于做食品节、特别活动等餐饮广告,也适合于登载优待券,让客人剪下凭票给予优惠。利用报纸做广告要注意登载的频率、版面、广告词和大小、色彩等。

5.杂志广告

杂志广告的最大特点是针对性强,专业性强,范围相对固定,即不同的人阅读不同的杂志,这便于决策者根据就餐者对象选择其常读的杂志做广告。杂志资料性较强,便于检索、储存,信息量大,图文并茂.专栏较多、较全。而且纸张、印刷质量高,对消费者心理影响显著,但杂志出版周期长,适用于时间性不强的广告,根据这些,我们就可以有目标地选择一些杂志登广告。例如,针对新婚夫妇的婚礼宴会,广告可登在《家庭》、《现代家庭》、《中国青年》等杂志上。

6.户外广告

看过电视剧《水浒》的朋友可能注意到:景阳岗下那个不知名的小酒店广告做得真是精妙绝伦。与不起眼的小酒店相比,小酒店外的旗子上“三碗不过岗’’却是那样的醒目,那样的充满诱惑,以致于武松被它搞得狂饮十八碗。实际上,这“三碗不过岗”的小旗便是一则户外广告。

这类广告是通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具等进行宣传,主要用于交通路线、商业中心、机场车站和车辆行人较多的地方。户外广告包括指示牌、帐篷广告、屋顶标牌、霓虹灯广告牌、餐厅布告‘栏、汽车广告、挂在人的身前身后的广告牌(例如文化衫)、电梯广告、现场广告(张贴和竖立在大型活动场所的广告)等,户外广告的特点是显露的时间长、费用低、适合于做宣传餐饮设施、树立形象的广告。例如,假日饭店集团在一些交通要道处的路牌上写上假日集团的名称,目的是让游客记住该饭店集团的名称。又如在美国迈阿密殖民地饭店的餐厅出口处挂了这样一块标牌:“感谢你——能够为您服务,我们感到十分荣幸”。户外广告如要有效果,营销人员必须使它清楚而新奇独特地体现产品、反映餐厅地理位置等特点。

7.直接邮寄广告

这是一种通过餐厅的商业性信件、宣传小册子、餐厅新闻信、明信片等直接寄给消费者的广告。它具有针对性强、能使读者感到亲切、竞争少、灵活和便于衡量绩效等优点,但手续繁杂、费用高、收信人的姓名及地址也不易收集。直接邮寄广告适合于介绍餐厅的特别餐饮活动、新产品和服务、新餐厅开业和吸引本地的常驻机构、三资企业和大公司等。

60.怎样为店面广告做推销

餐饮店为扩大影响,增加销售,也常常需要印制一些广告宣传品,利用这些店面广告进行促销。一般来讲,餐饮店面各种推销广告的内容和外观设计要突出餐厅的经营风格,增强餐厅的情调,创造和强调餐厅的形象。一家高级饭店总不能用一张普通的白纸,写上蹩脚的大字作广告,这样会破坏餐厅的情调与形象。为使餐厅树立鲜明的形象,餐厅的各种广告推销品要在形式上有某种一致性。例如采用同一种字体,使用某一种特殊的颜色,出现某一种统一的图案,使这些广告品突出和加深餐厅的形象,互相产生累积效应,使人远远一看便知道是该餐厅的宣传品。

现代科学表明,制作精美的食品广告画会刺激人的右脑,激发起人.的食欲。因此在店内的墙上、橱窗里布置一些招贴广告品,明显地介绍餐厅提供的主要产品和特色菜,具有极大的促销作用。这种宣传让顾客一目了然,以吸引顾客到店内就餐并点菜。

有时餐厅推出新鲜的时令菜,或在酷热的夏季推出清凉可口的新产品,但是销售效果并不好。究其原因是餐厅只将新产品编入了菜单,而没有用漂亮的图案在明显的位置张贴广告进行宣传。新产品根本凸显不出来。餐厅推出新产品可印制成帐篷式广告卡立在餐桌上;或设计美观的图案张贴在墙上,或写成横幅标语挂在彩旗上,以招徕顾客。当餐厅提供价格折扣或各种赠品、优待券进行促销活动时,要同时配合店面广告,才能吸引更多的顾客。

61.如何利用“EvenL”推销

“EvenL”在餐饮推销学上被称为“特殊活动”。厅餐出于销售上的需要,增加餐厅和食品的吸引力以招徕顾客,餐厅可根据目标顾客的特点和爱好,在不同的场合,举办多种类型的特殊推销活动。

1.节日特殊推销活动

节日是人们愿意庆祝和娱乐的时光,是餐厅举办特殊推销活动的大好时机。在节日做餐饮推销,需要将餐厅装饰起来,烘托出节日的气氛。并且,餐饮管理人员要结合各地区民族风俗的节日传统组织推销活动,使活动多姿多彩,使顾客感到新鲜和欢愉。

在一年的各种中外节日里,如春节、圣诞节、国庆节、情人节、中秋节等都可以举办各种活动。

2.清淡时段推销活动

餐厅为增加清淡时段的客源和提高座位周转率,可在这段时间举办各种推销活动。有些餐厅将清淡时段的推销活动称作叫“快活时光”(HappyHour)活动,在这段时间中对饮料可进行“买一送一”的销售,进行各种演出等等。有一个酒店在这段时间让客人以转盘抽取幸运吧座,坐在这个吧座上的客人可免费喝一杯饮料。新加坡文华大酒店在下午3∶00~6∶00这段餐饮清淡时段推出下午菜点并以时装表演吸引客人光顾。

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