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第49章 解读推销行销与市场——有的放夭,向顾客提供个性化的细节服务(2)

有一位球迷的妻子向法院控告足球,说足球夺去了她的丈夫。由于爱上了足球,她丈夫每天都忙于看球而不理她。可是法官说,球是个东西,你不能告它,你要告就告足球生产厂。

于是,这位妇女就控告了宇宙足球厂。

出人意料的是,厂家非常高兴地赔偿给她七万英镑孤独费。

大道理:厂家认为,她的控告说明我们生产的足球的魅力所在。这次诉讼正是一次很好的广告。这是被厂家的自我“肯定”所利用的“否定”。

479情侣苹果

有一年元旦,山东大学门口,一位老太太守着两筐大苹果叫卖,因为天很冷,问的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营销讲座的教授见此情形,就上前与老妇商量几句,然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带,并与老太太一起将苹果两两一扎,接着高叫道:“情侣苹果哟?两元一对?”经过的情侣们都觉得新鲜,用红彩带扎在一起的一对苹果看起来的确很有情趣,因而很多人都买。不大一会儿,全部卖光了。老太太对教授感激不尽。

大道理:那位教授对大学门口来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁,占比例很大的成双成对的校园情侣给了他突发灵感,使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场,而其对产品定位更是心迹奇巧,用红彩带两个一扎,唤为“情侣”苹果,对情侣非常具有吸引力,即使苹果不好销的大冷天也高价畅销了。

480对比销售

重庆北碚有一家专门经营电子玩具的商店,新引进两种不同型号、质量相差无几、价钱一样的电子游戏机。可是摆在柜台上却很少有人光顾。该店新上任的女经理便在标价上出了个好主意,把型号小的那种游戏机的标价,从80元提到160元;型号较大的游戏机的标价不变。

俗话说:百货送百客。有人看到型号又大,价格又便宜的游戏机并不比标价高的那种质量差,以为捡到了便宜,机会难得,毫不犹豫将其买下。一些有派头的人,看到型号小,价格反比型号大的游戏机的价格高出80元,以为遇到了“真货”,慷慨解囊,趁游戏机盛行之时,送给上司的宝贝儿子。很快,几千台两种型号的游戏机被抢购一空。

没改变价格前,两种游戏机都卖不出去,有意提高小型号游戏机的价格,使两种游戏机的价格形成强烈的对比,引起顾客的购买心理,收到了良好的促销效果。

大道理:对比销售,既可以与自己的产品相对比,也可以自己的产品同竞争对手的产品相比。尤其是在开发空白市场的时候,价格是一个关键因素,有时候需要采用低价位进入,首先赢得顾客的信任。

481驼鹿与防毒面具

有一个推销员,他以能够卖出任何东西而出名。他已经卖给过牙医一支牙刷,卖给过面包师一个面包,卖给过瞎子一台电视机。但他的朋友对他说:“只有卖给驼鹿一个防毒面具,你才算是一个优秀的推销员。”

于是,这位推销员不远千里来到北方,那里是一片只有驼鹿居住的森林。“您好?”他对遇到的第一只驼鹿说,您一定需要一个防毒面具。

“这里的空气这样清新,我要它干什么?”驼鹿说。

“现在每个人都有一个防毒面具。”

“真遗憾,可我并不需要。”

“您稍候,“推销员说,”您已经需要一个了。”接着他便开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。“你真是发疯了?”他的朋友说。“不然。我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。”

当工厂建成后,许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出,过此不久,驼鹿就来到推销员处对他说:“现在我需要一个防毒面具了。”

“这正是我想的。”推销员说着便卖给了驼鹿一个。“真是个好东西啊?”推销员兴奋地说。

驼鹿说:“别的驼鹿现在也需要防毒面具,你还有吗?”

“你真走运,我还有成千上万个。”“可是你的工厂里生产什么呢?”驼鹿好奇地问。

“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。

大道理:一流的营销大师说,产品不是靠市场检验出来的,而是自己推出来的。需求有时候是制造出来的,解决矛盾的高手往往也先制造出矛盾来。

482永远替客户着想

有一次,美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚,两人一前一后使尽所有力气,怎么样牛也不进去。家中女佣见两个大男人满头大汗,徒劳无功,于是便上前帮忙,她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食,并一路喂它,很顺利就将牛引进了栏里,剩下两个大男人在那里目瞪口呆。

大道理:要知道客户所需要的是什么,然后针对其需要,说些他们想听的建议和利益,而不是硬向客户推销您想卖出去的产品。记住,钓鱼时用的是鱼饵,不是您所喜欢吃的东西,而是鱼最喜欢吃的食物。

483搭桥与拆桥

李四为人挺好,能力也佳,却总是官途不顺。他自己也纳闷儿:“有人跟领导搞不好关系所以才不被提拔,我跟领导关系倒是不错,怎么也不起作用呢?”

星期天,他正烦着,见儿子和同学下跳棋,就凑过去解闷儿。儿子总是输,于是他帮儿子出主意:“你不会给自己多搭几座桥吗?”

搭桥——下跳棋的一种捷径,每搭一座桥,就可以连跳好几步,事半功倍。棋局大有起色,李四得意洋洋,就势教导儿子:“生活就跟下棋一个道理,学会给自己多搭几座桥,多寻求一些帮助和捷径,路才好走。”儿子连连点头。

儿子的同学笑而不语,移动两个棋子儿,就把儿子刚设好的棋路给堵死了。于是,棋局又一次急转直下,儿子又输了。

儿子的同学得意地说:“看到了吧?这就叫拆桥?桥搭得再好,碰上一个拆桥的,你就输定了。所以,要赢棋不但要搭桥,还要防着别人拆桥,关键时刻还要学会拆别人的桥,这才能走得比别人快呀?”

李四大怔,接着大悟,然后仰头长啸。半年后,李四官途畅通,势如破竹无人能阻。

大道理:为官如此,做销售也是一样,可能我们刚建立好与顾客的联系渠道马上就被我们的竞争对手破坏。所以,防备竞争对手拆桥、学会拆对手的桥也是应该学习的。

484杜拉克的工作

世界知名的管理顾问大师彼得·杜拉克在从事诊断顾问工作时,情形是这样的:

双方坐定之后,雇主总会提出一大堆的难题向杜拉克请教。杜拉克推开了这些问题,然后问客户说:

“你最想做的事是什么呢?”

“你为什么要去做呢?”

“你现在正在做什么事呢?”

“你为什么这样做呢?”

杜拉克不替客户“解决问题”,而是替客户“界定问题。”他改变客户所问的问题,提出一连串的问题反问客户,其目的是要帮助客户认清问题,找出问题,然后让客户自己动手去解决那个最需要处理的问题。

大道理:许多人在做营销的时候遇到难题总是盼望营销大师给予指导,希望给他们指出一条捷径,但是营销大师的营销理论大家都知道,为什么大家没有做到呢?学会界定问题、分析问题的方法远比知道深奥的理论要难得多。

485百密一疏的推销

有位挨家挨户推销清洁用品的业务员,好不容易才说服公寓的主妇,帮他开了铁门,让他上楼推销他的产品。当这位辛苦的推销员在主妇面前完全展示他的商品的特色后,见她没有购买的意识,黯然拈着推销品下楼离开。主妇的丈夫下班回家,她不厌其烦地将今天业务员向她展示的产品的优良性能重述一遍后,她丈夫说:“既然你认为那项产品如此实用,为何没有购买?”“是相当不错,性能也很令我满意,可是那个推销员并没有开口叫我买。”

大道理:这是推销员百密一疏,功亏一篑之处,但基本上是推销员的意志不坚,精神不集中所致。对人性与生俱来的缺点没有完全克服,残留的恶习使他无法完美无瑕地做一场正常的演山。在紧要关头,必然惨遭失败。

486贝吉尔的信念

绝处逢生的法兰克·贝吉尔,有一个成功的工作信念:推销就是要主动去争取顾客,一个能力再平凡的人,只要能遵守每天认真而确实的拜访五个客户的原则,热忱地把保险的好处与他人分享,这样就能成功了。

贝吉尔从事保险行业,第一年即拜访了1849人,有82个潜在保险户,但只成交66件,只有29分之1,可见初入此行,一切尚在摸索中,不论是话术、知识、意志、技巧都未成熟,自然倍加辛苦。

后来当他技巧逐渐成熟,经验日益丰富,贝吉尔达到每天拜访三个人,即有一位成交的工作效率。20年来,他每天拜访五人次,一生共累计有四万人次的拜访记录,成果哪有不丰盛之理。

大道理:推销员的两个大敌:一为偷懒?穴坐而不行?雪,一为未能充分利用时间。惟有严以律己,自我管理,才有充分的生机。有推才有销?穴推销?雪;有动才能活?穴活动?雪;有访才有结果?穴开花又结果?雪。

487一字千金

战国时候,盛行一种“养士”的风气,有权势的人都喜欢招揽各种人才,把他们养在家中,随时为自己效力。这些投靠权贵的人被称为“门客”。

当时秦国的相国?穴官名,相当于后来的宰相?雪吕不韦也养了三千门客。这么多门客之中,各个阶层、各种经历的人都有。吕不韦为抬高自己的名声,叫他们收集众说编写一本厚厚的书,题名为《吕氏春秋》。在这本书里,天文地理,风土人情,古今治乱都写到了。

书写好后,吕不韦下令把书挂在首都咸阳的城门上,同时宣告:有谁能够增加或者减少这本书一个字的,相国赏他千金。

几天过去了,始终没有一个人提出这本书的不足之处。

《吕氏春秋》真的完美到增减一个字都不行吗?不是的,只不过由于吕不韦当时是权势显赫的相国,这本书又是他立意要标榜自己,用“吕氏”名义写成的,人们有意见也不敢提出来就是了。

大道理:后人将一字千金这句成语用来形容史辞精妙,文章价值很高,一字一句颇有分量。在我们的推销过程中,应该去认真准备,力求表达的精练准确,一字千金,以达到最佳的效果。

488非洲土人穿鞋子

在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场,工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理一抵达,发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯,回到旅馆,他马上拍发电报告诉老板说:“这里的居民从不穿鞋,此地无市场。”

当老板接到电报后,思索良久。便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理一见到当地人们赤足,没穿任何鞋子的时候,心中兴奋万分,一回到旅馆,马上电告老板:“此岛居民无鞋穿,市场潜力巨大,快寄一百万双鞋子过来。”

大道理:同样的境况,却有不同的观点与结论。其实,当我们经常往坏的方面去想的话我们将错失许多“成功的机会”。相反的,我们一直往好的、积极的方面去思考的话,我们就会挖掘出许多令人意想不到的机会,即使是危机也可能藏着一线机会。

489梭鱼和猫

牙齿锋利的梭鱼有天突发奇想,要学会猫的一套手艺,它请猫带它到仓库里捉老鼠去。

“什么?亲爱的朋友,”猫对梭鱼说,“你可懂得这门行业?”

“捉老鼠有什么稀奇,我们在海里连小鲈鱼也常常捉哩。”

“那好吧?不过你可别说我没有警告你。”于是它们到仓库里去了,大家埋伏起来。

猫一会儿就捉到一只老鼠,等猫把老鼠玩够了,吃得饱饱的,才想起梭鱼朋友。可怜的梭鱼张开嘴巴躺在那里尾巴也已经被老鼠咬掉,只差一口气了,于是,猫就把它像木头似地拖回池子里。

大道理:通常说外行人不做内行人的事。但是在市场中就有许多企业,觉得在原来的行业中自己已经做得很好了,应该到别的行业中寻找新的商机,但是并没有具备在这个行业中竞争的核心竞争力,结果是大败而归。

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