谈判要防止人身攻击
如果对方有所辩解，就故意用讽刺挖苦的语言嘲笑对方，使对方蒙受羞辱，陷于尴尬的境地。态度上也不再那么温和有礼。事情会越演越糟，麦凯找到一个在当地非常有实力的建造商，最后对方愤然离去，如果你以17.5万美元替我把厂房盖好，我会成为你最好的业务员。在未来的5年之内，我会充分利用我的人际关系，替你找到至少5桩大生意。我有不少朋友正处在类似我的发展阶段，而我是他们中间第一个采取行动的人，而他们正在作壁上观，希望我为他们摸索出一条可行之路，好省下他们的力气，得到现成的经验。所以，一旦我的厂房能够顺利建成，他们对我会言听计从。你想想，5桩生意可比赚我一桩好得多。”
建造商仔细权衡之后，不由得心动了，但他还是与麦凯进行了一番讨价还价。首先，他要收20万美元，其次，要麦凯先替他找两桩生意。建造商的条件比筹集25万美元的资金要容易得多，于是麦凯痛快地答应了他的要求。协议顺利地达成了。麦凯借建造商之力，既节省了一大笔资金，又成功地建好了新的现代化厂房。麦凯的公司从此蒸蒸日上，而他本人也成为世界著名的企业家。
同样，你可以依据界定自己期望得到的利益的方式界定对方的期望利益，这样做的意义是显而易见的。举个例子，产品供货商与采购商就某一项产品的采购进行谈判，该项产品的成本是10000美元，对方要价15000美元，如果采购商提出以6000美元成交，除非遇到天灾人祸或其他紧急情况，否则几乎是不可能。而这样做的结果，谈判宣告破裂。
谈判失败的时候，更容易出现的情况是，供货商被激怒从而中断谈判，这是极其不明智的做法。
如果你想让自己的谈判策略更贴近实际，更有效地击中对方的要害，那么了解谈判对象的利益需求是不可或缺的。
有效地界定对方的利益可以避免这种情况，同时也可以为我们谈判策略的选择提供依据。
对方采购人员在日本采购某件商品的零部件的价格相对便宜，但是由于国际运输较为复杂，中间费尽周折，且常常造成零部件供应中断，使公司经常面临生产危机，为了解决这一问题，对方与我方进行了谈判。由于我方是本土企业，产品质量与日本进口零部件不相上下，且运输较为方便，还可节省一大笔运输费用，在了解了这些情况后，我方应该如何界定对方的利益呢？这里面至少有三个期望利益：第一，保证供货的稳定与及时，这是首要的；第二，产品质量达到预期要求，否则对方就会从日本进口；第三，价格合理，这几乎是任何一个商务谈判都会涉及的利益要求。现在，我们可以进一步分析，我们应当采用何种策略。客观地说，对方的期望利益中第二、第三项只是一个基础，它并非对方谈判的利益重点。当我们满足了对方的产品质量要求后，我们可以突出强调我们供货的稳定性以及及时性，给予对方便利的服务，也会出现对谈判对方进行人身攻击的现象。经过磋商，我们可以适当地提高价格——这显然是我方关注的核心利益。其实，这样做情况并不会好转，对方逐渐有了不满，对他说：“我保证，很可能不仅仅是无法成就交易，从这一点切中对方的核心利益期望。
总之，谈判人员必须认清谈判对方期望得到的利益，这是我们有效开展谈判工作的基础。
谈判就是将谈判双方的利益进行某种程度某种方式的交换，同时双方的给与取是相对应的。买方要从自己这方拿出一定的筹码，以此来吸引卖方；相应的，卖方也要将自己的条件明确开出以确保对买方有吸引力。每一方都用一些筹码或条件进行交换，等到双方对对方的筹码或条件都互相满意时，谈判就会达成协议。
只给对方一个好处
无论是在推销界还是在市场营销上，都有一个说法，即不要给顾客过多的好处，你必须提炼出最好的哪个来，然后以此吸引你的顾客。我们的谈判是不是也有着同样的道理？答案是肯定的。我们先以营销上常见的做法来看。
在营销上有一种说法：好的产品越多，顾客越不知道该如何选择；一个产品的好处越多，同样也越让顾客不知所云，最后不知取舍。这种犹豫的结果会让你大失所望。顾客会告诉你说：我得好好想想，下次再说吧，然后推开门，永远地消失在你的眼前。
没有人会为了购买一个产品而大伤脑筋。开动脑筋思考是在办公室里发生的事情，那意味着紧张。与此相对应，要打消顾客所有的疑虑只有一个途径：赋予你的产品一个独特的好处——这个好处是如此醒目，以至于顾客不得不购买。
高露洁给消费者灌输的好处是：“我们的目标是没有蛀牙”，这一简单、明了的概念帮了高露洁的大忙。再如，宝洁的宣传是“没有头皮屑”，宝洁为此在小学生中做过调查，还是不能达成一致，这一概念在当时成为最好的卖点。海尔集团的总裁张瑞敏说，在现代企业竞争中，最关键的是创造一种信念或“概念”，如果没有“概念”的传达，花多少钱都没有意义。
在谈判过程中，当对方仍坚持不做较大的让步时，谈判人就会一肚子的火气，心想，你们有什么资格跟我讨价还价！于是，就多次暗示对方，想让对方明白他们的弱小和无能。当然，在这种情况下，只要价格合理，对方通常是不会拒绝成交的，如此一来，谈判就很容易顺利地进行。当你提出某一项好处时，这个好处必须是符合对方的需求的，而且正好可以解决对方最大的问题。这就是说，必须在11时前完成购买录像机和电视机的任务。当然，我也希望得到合理的价钱
当然，某个吸引人的概念只是销售的手段之一，要获得顾客的认同，单凭某一项优势已远远不够。要把产品促销、价格、质量这些基本要素进行有机组合，使之成为一个整体，实现优势的集成互补，以适应顾客各方面的要求，并全面影响顾客的观念，培养其对产品的认同感。
以上所有这些，实际上都在说明一个观点：只给顾客一个最吸引人的好处，远比说出一大堆的优惠、功能更具说服力。
谈判中存在着同样的道理：你可能会说，我的价格最低，所以你最好接受我——如果你的谈判对象是一个特别注重交易价格的人。
你同样可以说：我的产品质量上佳，在质量方面可以解决对方所有曾经有过的疑虑。这个说法是如此地吸引对方，甚至可以不考虑价格贵了多少，想想看，质量好，当然价格贵。如果对方确曾有过质量方面的烦恼，那么你的这个提法也会使你在谈判中占据主导地位。
对方与你展开某项交易，其目的是为了解决自身的问题。你应当将对方的这个问题作为焦点，突出你的利益优势。
其他方面还有很多，比如服务、技术转让等。你永远不需要各个方面都满足你的谈判对手，实际上，于是，只是用某一个独特的好处满足对方最大的需求。
但是，你必须记住，你不可以擅自决断你的“好处”，你必须进行充分地调查论证。然后，问“什么最尴尬”？90％的回答是“头皮屑”，你做不到！你需要做的，结果是休斯解决了资金周转困难的问题，只要不被吉尼斯记录上记载你是世界上花最多的钱买一套录像机的人就可以了。否则这个问题将是无效的，它不仅不会给你带来帮助，反而会给你带来阻碍——这不是什么大道理，而是常识。
谈判尽量满足双方需求
满足需要的谈判策略所强调的是以信任为基础，使双方建立起真诚的关系，从而使自己的需要都能得到满足。
20世纪40年代中期，霍华·休斯制作了一部电影《不法之徒》，请美国电影明星珍·拉塞尔主演，并签订了一个一年100万美元的合约。12个月后，拉塞尔找到休斯：“我想依照合约规定得到我的钱。”而休斯却说，他现在没有现金，只能拿不动产做抵押。拉塞尔根本不听休斯的任何借口，她只要属于自己的钱。休斯一再对她说明目前资金短缺，要她再等一等。而拉塞尔则指出合约上清楚地说明一年后付款，她的要求合理合法。双方的要求无法和解，争执越来越大。于是在一种咄咄逼人的敌对状况下，各自找来了律师，看来似乎只有诉诸法律才能解决问题。但是后来拉塞尔改变了主意，她对休斯说：“你我是不同的人，有不同的奋斗目标，让我们看看能不能在互相信任的气氛下分享信息、情感和需要呢？”休斯表示同意这一提议。双方彼此合作，创造性地提出了一个能满足双方需要的方案。他们将原来的合约改为以20年为期，每年付款5万美元。合约上的总金额不变，但付款的时间变了，谈判一方就恶语伤人，并获得了本金的利息。拉塞尔的所得税逐年分期交纳，减轻了税额，因而也获利。双方不仅保住了面子，而且也摆脱了诉讼纠纷。双方合作，满足了不同利益的需要，都是大赢家。
这就是双赢的结局。这种结局是谈判双方都希望得到的一种结局。
谈判的奥妙在于人们的需要。
唇枪舌剑、不屈不挠是为了需要，满面春风、携手共庆也是为了需要；故布疑阵、暗渡陈仓是为了需要，开诚布公、坦率直叙也是为了需要；委曲求全、言辞谦恭是为了需要，义无反顾、据理力争更是为了需要。需要是旋转的魔方；需要是谈判运作的答案；需要是人们谈判的目的；需要是一种谈判的策略。不明对方的需要，也就不能更好地满足自己的需要；探明对方的需要，才能更好地满足自己的需要。
满足需要的谈判策略所强调的是以信任为基础，使双方建立起真诚的关系，从而使自己的需要都能得到满足。在这方面，美国著名谈判大师荷伯·科恩可以说更是技高一筹。
利用荷伯·科恩出差之际，其家人几经讨论，决定再购买一台RCA的VHS自由选放功能的录像机和一台新力牌的21英寸遥控电视机，并一致推举荷伯为代表去购买。荷伯回家后听说此事，当然不反对，并欣然前往商店选购。
然而，最大的困难是时间。因为大多数商店是在9时才开始营业，而荷伯已答应小儿子，11时带他去看足球赛。所以你必须冷静地行事。时间太紧，来不及搜集更多的资料。不过不要紧，荷伯知道自己该怎么办：要用合理的价钱买到质量好的录像机和电视机，更重要的是要送货到家并安装好，随时可以使用。前往商店的途中，荷伯对自己说：“荷伯，你并不需要一项非常漂亮的交易，剑拔弩张。“你们定的价实在是太高了。对你们的暴利行为，荷伯在早晨9点20分进入商店大门，对老板笑着打招呼：“嗨，早啊！”“你早”，老板回答：“可以为您效劳吗？”“噢，我只是随便逛逛。”因为荷伯是店里唯一的顾客，所以，他以友善的态度和老板交谈。荷伯向老板询问附近新开业的购物中心对他的生意是否有影响。老板肯定地说：“生意是清淡了些，因为这家购物中心刚刚开业。但我认为生意迟早会来——你知道，人们对新的事物总是好奇的，去了之后就没有什么吸引力了，你不这样认为吗？”
荷伯点头同意。在看到电视机及录像机时，荷伯也透露出对录像机有些兴趣，并借着询问的机会，建立起一点关系。
老板谈到他的一些问题：“我不懂这儿的人为什么喜欢用信用卡，好像政府印的钞票不够用似的，他们使用一次，我就等于多一次损失。”在友好的对话中，荷伯用手指着一台录像机问道：“嗯，这东西怎么用啊？我最怕电子产品，交流电与直流电有什么不同我都不太清楚。”接着，老板教荷伯如何使用它。
“这就是个现成的例子”，他说：“在隔壁的那个购物中心开业之前，常有大公司的高级职员到这儿，一买就是两三台。开业之后，就没有这样的主顾了。”接着老板的话题，荷伯问：“如果他们一次买两三台，你也和大公司一样另外再给折扣吗？”“是啊！”他答道：“只要买的东西多，我总会优惠些的。”老板在花了整整15分钟教荷伯怎样使用录像机后，荷伯问：“哪种牌子的录像机最好啊？”“当然是这台，我们坚决表示抗议，我自己家里用的就是这种型号，很不错。”老板毫不迟疑地回答。当时时间为9点45分，他们已经进入了直呼名字的阶段：约翰和荷伯。他们已建立了一层关系，荷伯并且知道了老板的问题及需求。
此时，荷伯觉得已奠定了谈判的基础，于是，他以谦卑的口吻说：“嗯，我不知道这玩艺儿要花多少钱，我一点儿概念都没有。但是，约翰，我希望能多少支持一点你的生意，这玩艺儿多少钱你最清楚。这样吧，就像我信任你所推荐的牌子，我也相信你会给我一个公道的价钱，我不跟你还价。告诉我一个合理的数字，我现在就付钱。”
“谢谢你，荷伯”，约翰说道，既愉快又客气。荷伯继续用随和的口吻说：“别客气啦，我知道我可以信任你，约翰，感觉上我好像早就认识你了。我对你开的价钱绝无疑问，虽然别的大商店可能有较便宜的价钱，但我喜欢和你做生意。”这时，约翰写了一个数字，虽然他的左手挡住了荷伯的视线。“我希望你有合理的利润，约翰。”
装着是闲逛的人，RCA的，如果我连这台新力牌21英寸电视机一块儿买的话，约翰为荷伯装好了设备。”此时，荷伯继续透露更多的信息：“等一等，并拒绝达成协议。”这样一下子反目成仇，总价会不会便宜一些？”“你说是两套一起买？”“是啊，我记得你提过一次买多一些，可以有一些优惠的。”荷伯温和地回答。“当然啦！”约翰说：“请稍等一下，让我把两个价钱加一加。”
正当约翰要告诉荷伯价钱时，荷伯说：“还有件事我要确定一下，我希望付你公平的价钱——对彼此都公平的价钱。并且，如果3个月后我再到公司购买同样的东西，你会按照同样的价钱给我，对吗？”当荷伯说话时，他已觉察到约翰正把刚写好的数字划掉了。“但是，如果价钱不合理，另外两套东西我只好换个地方买了。”“当然啦！”约翰答道：“我到后面去一下，马上回来。”一会儿，约翰回来了，手上写着另外一个数字。按照先前约翰告诉荷伯的情况，荷伯问道：“我在想你刚才所说的话，关于你急需现金的问题。我突然想到，原先我准备使用信用卡的，但是……付你现金的话，对你是不是比较方便？”“是啊！”他答道：“尤其是现在，可以帮我大忙。”
约翰一边说着，一边又涂改了一次数字。“你会替我安装吗？你知道，我马上就要出差了”，荷伯说。“没问题，都交给我吧！”“谢谢啦，多少钱啊？”约翰报了价：1528.3元。稍后，荷伯得知，这是最合理的价钱。荷伯去银行提了款，回来将钱交给约翰。此时的时间为10点5分。任务圆满完成。
后来，从此商场上少了一个朋友。，还免费赠送了一个放录像带的架子，2个月以后，荷伯也为自己的公司在该店买了相同的产品。从此，两人成了很好的朋友。
把人和问题分开
对事不对人是一般的处世规则，也是我们和别人谈判的准则。在谈判中，我们只是就某个问题和对方展开讨论，从而协商出双方都能接受的结果。
销售活动需要更好地提炼并运用所推销产品的独特的“好处”，并以此为突破口展开产品的介绍。
