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第26章 欲擒故纵的提问——短缺原理(1)

购物者被要求品尝一块巧克力曲奇饼干。当从一个满满的罐子里拿曲奇饼干给他们吃时,他们说这饼干味道不错;当从一个块空了的罐子里拿曲奇饼干给他们吃时,他们说这饼干味道更棒。这说明了人类天性中极为有趣的一面:人们往往认为越稀罕的东西价值就越高。

销售人员一定要懂得利用“物以稀为贵”这块招牌,大可以说“存货不多,赶快买进吧!”、“抓紧!限时特供!”之类的话。聪明的广告商都明白,强调对损失的恐惧比强调收益更能见效。某个肖像影楼会力劝顾客尽量买下各种照片,他们会说因为“24小时之后,库存问题就会逼着我们烧掉您那些美丽的照片”。这样顾客一般都会掏钱买下所有自己照的照片。

★物以稀为贵

人总是会有得不到的肯定是最好的,换句话说,就是人总是这么贱。越难得到的,越想得到。

有部国产电影,叫做《疯狂的石头》。它被称为是一部“前所未有的现代喜剧”。

故事由一块在厕所里发现的价值不菲的翡翠而起。

本来只是重庆某濒临倒闭的工艺品厂为扭转经济效益搞的一个展览,希望卖出天价可以改善几个月发不出工资的局面。不料国际大盗麦克与本地以道哥为首的小偷三人帮都盯上了翡翠,通过各自不同的“专业技能”一步步向翡翠逼近。

一块“石头”,竟然让各色人群八仙过海,各显神通,原因何在?

稀有性:百年难得一见的好翡翠。

竞争性:国际大盗与当地小偷皆对此翡翠一见钟情。

潜在价值:能卖个好价钱,从此荣华富贵,坐享天伦。

这就是短缺效应的应用。我们常听的一句话:“物以稀为贵”,短缺效应是指机会越少,价值就越高。像钻石、黄金等物,产量少,就显得贵重。

当然,短缺的宝贵性并不是一成不变的。铝在刚刚问世的时候因为其稀有,甚至比黄金还贵。后来愈发地多了,开始贬值了,从而不再珍贵。

在一些无形资产,比如人性中,这种短缺效应也发挥着很大的作用。

短缺效应在很大程度上能够影响他人,在应用得当的情况下,它能使对方说“是”,让对方认同,迫使他立刻行动。

在日常的生活中,我们有时为了达到一些特殊的目的,可以人为地制造短缺,创造机会,吸引他人眼球,诱导他人行动。

有一个邮票收集者,偶然间获得两张绝世罕见的邮票。他的朋友羡慕地劝他赶紧把两张邮票以每张10万块的高价卖出。

但是他却做出了一个让所有人瞠目结舌的动作:把其中一张邮票当场撕毁。现在,只剩下唯一的一张了。

可想而知,这个独一无二的邮票会是多么无价,许多世界各地的邮票爱好者都争相向他购买,五十万、一百万、一千万的价格都有人抢着要。

这就是人为制造的短缺,诱使人们疯狂行动的典型。

有一家仿古瓷厂生产的瓷瓶在一家商店销售,定价500元一个,在商店摆了不少,一个也卖不出去。

后来有人给商店出主意,说这种商品主要不应卖给中国人,而应当卖给外国人。

于是商家把瓶子全部收起来,店里只放一个,价格则从500元涨到5000元。不久一个外国人看了就想买,可是想要一对。

经理讲:“本店只有一个,不过明天我一定想法再帮你找一个来,今天你先把这个拉走。”

外国人一再嘱咐一定要再找一个来。

第二天,这位外国人来到店里,看到给他准备好了一个。由于以为是费了一番周折买到的,外国人非常高兴。

短缺的直接后果,就是大吊人的胃口,挑起人本性中的好奇心和占有欲,发誓非要弄到手不可。

很多商家都利用人们的这一心理,出售数量有限的商品,限量销售,使得在保持价格相对昂贵的前提下,既更加稳固了自己的品牌形象,又迫使人们迅速行动、疯狂抢购。

有些本已经十分著名的旅游境地,出于各种原因的考量,做出了每年限制一定数量的游客参观旅游的政策,反而提高了该景点的档次,让人们更尊敬它,更重视它,更向往它。

对我们大多数人来说,为了让自己更有价值,无论是为人还是处事,保持一定的神秘或矜持,别太容易让对方“得手”了。只有不容易得到的东西,人们才会倍加珍惜,觉得珍贵。

初次与人相识,交谈时,切忌一股脑把自己的所有信息都暴露给对方,想到什么就说什么。适当地保持矜持,礼貌性地交谈,优雅而稳重的举止,保持一丝神秘,往往能吸引对方的兴趣和注意。

牵着别人的鼻子走,而不是让自己落入被动,跟着别人瞎转。

而且只有让人感到压力,有切身的紧迫感的时候,他才会更加意识到你的价值,为你改变他的行为。

有名足球运动员叫约翰逊,身体素质和球技都很出色。当时有两个足球队争取他。一是帕尔玛队,一是马德里队。

他的足球经纪人麦迪思考一番之后,打电话给帕尔玛队老板说:“尊敬的先生,经过一番思索之后,我决定不再做这笔生意,请不要给我打电话。”然后,又给马德里队老板打了同样内容的电话。

第二天,两足球队老板同时飞到麦迪身边,经过一番讨价还价,最后终于达成协议,这时的报酬是刚开始谈时的几倍。

机会越少,价值就越高。对我们大多数人来说,为了让自己更有价值,无论是为人还是处事,保持一定的神秘或矜持,别太容易让对方“得手”了。只有不容易得到的东西,人们才会倍加珍惜,觉得珍贵。商家也会利用这样的心理,给他们打开财路。

★这件已经被定购,要看看别的吗?

大部分人都具有这种心理,即越是难以得到的东西,越但愿得到它;越是不让知道的事情,就越想知道;越是不可能发生的事情就越但愿发生。在倾销活动中,有时销售员越是拼命地倾销其玩具,消费者越是小心谨严;销售员越是热情,当真,消费者越感到不习惯,不天然。所以很多销售人员就利用顾客这种得不到,便是最好的心理。当顾客看重一件商品的时候,销售员往往说:“对不起,这一件已经被其他的顾客定购了,要不您看看别的吧?”顾客听到这样的话,肯定就会觉得被订购的那一件肯定非常好,要不然不会这么受欢迎。于是顾客对其他的便没有什么兴趣了。在适当的时候,销售员总会选一个理由,比如说“我们的库房里面恰好还剩下这一件了”或则是“刚好那个顾客有事情,不能来拿货了”等等,让等待购买的顾客欣喜若狂。下面来看一个例子:

某业务员正在推销甲、乙两座房子,而此时他想卖出甲房子,因此他在跟顾客交谈时这样说:“您看这两座房子怎么样?现在甲房子已经在前两天被人看中了,要我替他留着,因此你还是看看乙房子吧?选其实它也不错。”顾客当然两座房子都要看,而业务员的话在顾客心中留下深刻的印象,产生了一种“甲房子已经被人订购,肯定不错”的感觉,相比之下,他就觉得乙房子不如甲房子,最后他带着几分遗憾走了。

过了几天,业务员带着热情的表情高兴地找到这位顾客,告诉他:“您现在可以买到甲房子了,您真是很幸运,正巧订购甲房子的顾客把房子退回来了。他说家人太多,觉得房子有点小,想另找一座再大点的房子。我那天看您对甲房子有意便特地给您留下来了。”

听到这,那位顾客当然也很庆幸自己能有机会买到甲房子,现在自己想要的东西送上门来了,此时不买,更待何时。因此,买卖甲房子的交易很快达成了。

在这个例子中,业务员稳稳地掌握住顾客的心理,通过把顾客的注意力吸引到甲房子上,又给他一个遗憾:甲房子已被订购?雪刺激他对甲房子产生更强的占有欲,最后很轻松地就让顾客高高兴兴地买下了甲房子。此例旨在说明:如果顺着不行,可以逆着试试看,而绝不是让业务员给顾客设圈套。

★这个产品很紧缺,您现在就做决定吗?

推销垄断性产品或别处不易得到的东西时,可以通过制造出紧迫感来推销产品。譬如,一个房地产经纪人对一处住宅拥有独家推销权,你要是只想买这套房屋的话,那你不和他交涉就不可能把它买到手!

当琼去买房时,她第一眼就喜欢上了它。精明的经纪人敏锐地看出了这一点,他说:“房主急于卖掉这套住房,他们最初报价太高,但现在已经降下来了,我认为这个价格要不了几天就能把房卖出去。我知道你也很想买?所以我建议你立刻做出决定。我今天早上已经带一对夫妇来看过,他们表示很有兴趣。另外,我们还有两位经纪人也准备今天下午带人来看房。”

直到今天,琼也不知道那位经纪人有没有对他说实话,但她不愿冒风险,以免失去她理想中的房子,她很快就签了合同。正是她对拖延下去会丧失机会的担心加速了她的决策进程。

在与服务相关的行业中,这种技巧同样效果明显。譬如,建筑商可能对他的客户说:“我的日程从6月到明年3月都已经排满了。今天是4月7号,要是我能从本月18号开始动工的话,我就能让您的住房在6月前竣工。当然,如果您愿意等到明年春天再说的话,我也无话可说,你要现在做出决定吗?”同样,计算机销售代表、办公用品推销员或重型机械推销员也可以运用这种技巧,他们只需要说:“我们的发货与安装日程表已经排到三个月以后了。刚巧我取消了其中一项,要是你们愿意的话,我可以把你们的订单插进去,下个星期二就可以发货和安装,是不是现在就定呢?”

有一些交易,似乎是无法完成的,但依靠业务员的高超技巧,也能顺利达成。

玛丽·柯蒂奇是美国“21世纪米尔第一公司”的房产经纪人。1993年,玛丽的销售额是2000万美元,在全美国排名第四。下面就是玛丽的一个经典案例,她在30分钟之内卖出价值55万美元的房子。

玛丽的公司在佛罗里达州海滨,这里位于美国的最南部,每年的冬天,都有许多北方人来这里度假。

1993年12月13日,玛丽正在一处新转到她名下的房屋里参观。当时,他们公司有几个业务员与她在一起,参观完这间房屋之后,他们还将去参观别的房子。

就在他们在房屋里进进出出的时候,他们看见一对夫妇也在参观房子。这时,房主对玛丽说:“玛丽,你看他们,去和他们聊聊。”

“他们是谁?”

“我也不知道。起初我还以为他们是你们公司的人呢,因为你们进来的时候,他们也跟着进来了。后来我才看出,他们并不是。”

“好。”说完,玛丽走到那一对夫妇面前,露出微笑,伸出手说:

“嗨,我是玛丽·柯蒂奇。”

“我是邓恩,这是我太太忒丽莎。”那名男子回答,“我们在海边散步,看见有房子参观,就进来看看。我们不知道……”

“非常欢迎。”玛丽说,“我是这房子的经纪人。”

“我们的车子就放在门口。我们从西弗吉尼亚来度假。过一会我们就要回家去了。”

“没关系,你们一样可以参观这房子。”玛丽说着,顺手把一份资料递给邓恩。

忒丽莎看着大海,对玛丽说:“这儿真美,这儿真好。”

玛丽正要掏出自己的名片给邓恩时,忽然停下了手。“听着,我有一个好主意,我们为什么不到我的办公室谈谈呢?非常近,只要几分钟就到。你们出门往右,过第一个红绿灯,左转……”

在办公室,邓恩开始提出一系列的问题。

“这间房子上市有多久?”

“在别的经纪人名下6个月,但今天刚刚转到我的名下。房主现在降价求售。我想应该很快就会成交。”玛丽回答。她看了看忒丽莎,然后盯着邓恩说:“很快就会成交。”

这时候,忒丽莎说:“我们喜欢海边的房子。这样,我们就经常能到海边散步。”

“所以,你们早就想要一个海边的家了?”

“嗯,邓恩是股票经纪,他的工作非常辛苦。我希望他能够多多休息,这就是我们每年都来佛罗里达的原因。”

“如果你们在这里有一间自己的好房子,你们就会更经常来这里,并且还会更舒服一些。我认为,这样一来,不但你们将会多活几年,你们的生活质量也将大大提高。”

“我完全同意。”

说完这话,邓恩就沉默了,他陷入了思考。玛丽也不说话,他等着邓恩开口。

“房主是否坚持他的要价?”

“这房子会很快就卖掉的。”

“你为什么这么肯定?”

“因为这所房子能够眺望海景,并且,它刚刚降价。”

“可是,市场上的房子很多。”

“是很多。我相信你也看了很多。我想你也注意到了,这所房子是很少的拥有自己的车库的房子之一。你只要把车开进车库,就等于是回到了家。你只要上楼梯,就可以喝上热腾腾的咖啡。并且,这所房子离几个很好的餐馆很近,走路几分钟就到,但这里又很安静。”

邓恩考虑了一会,拿了一支铅笔,在一张纸上写了一个数字,递给玛丽说:“这是我愿意支付的价钱,一分钱都不能再多了。他不用担心贷款的问题,我可以付现金。如果房主愿意接受,我感到很高兴。”

玛丽一看,只比房主的要价少一万美元。

玛丽说:“我需要你的一万美元作为定金。”

“没问题。我马上给你写一张支票。”

“请你在这里签名。”玛丽把合同递给邓恩。

整个交易的完成,从玛丽见到这对夫妇,到签好合约,时间只有半个小时多一点!

实际上,固然这一对夫妇很满意这所房子,但他们并没有当时就购买的意思。如果玛丽仅仅是把自己的名片交给他们,99%的可能是,这桩交易会泡汤。玛丽必须利用这对夫妇在现场的有限时间,迅速完成交易。

那么,究竟怎么才能完成交易呢?怎样才能促使客户迅速作出决定呢?

玛丽采取了制造紧张气氛的方法:要赶快买,否则就没有了。这是一种抢购情绪。想一想,你肯定也参加过抢购,你当时是怎样的一种心情呢?如果你能调动自己的客户,使他也产生这样的心情,就不怕他不与你签约。

特权商品推销员常常会说:“本公司只想在这个地区找一位经销商,迄今为止,我们已经有6位感兴趣的客户。要是您想抓住这次机会的话,我建议您今天就签合同,我会尽全力利用我的影响帮您拿到这片销售区代理权,您现在能够作出决定吗?”

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