§§§第七节处理异议：巧妙应对，消除顾虑
“买卖从客户说不开始”。客户的异议既是成交的障碍，也是成交的信号。“推销的主要任务就是答复客户的反对。”对客户的异议要认真对待，分析原因，努力化解。认为客户有异议就是拒绝购买，一遇到异议就垂头丧气，草草收兵，其实这是一种严重的误解和错误的行为。
客户有异议是极为正常的现象，俗话说“褒贬是买主，喝彩是闲人”，因为具有购买意向的人，对产品的质量、性能、价格才会注意、关心，他们对产品常常倾向于十分苛刻的要求。
客户异议的基本类型
所谓异议，是指在销售的过程中客户所提出的反对意见，无疑，这是交易达成的一种障碍，但只要处理得当，这种异议很可能转变为成交的一种信号。必须指出的是，几乎在每一次的销售过程中，面对销售人员的推销，客户总会提出这样那样的异议。因此，准确把握并妥善处理客户的异议，是销售人员必须要具备的一项基本业务素质。
在销售实践中，客户的异议主要表现为以下几种类型。
1.价格异议
这是在推销过程中，销售人员遇见的最多的一类异议。从市场供求关系的具体情况来看，客户一般对产品的价格最为敏感，因为这与客户的切身利益直接相关，所以许多客户在产生购买欲望之后，首先就对价格提出异议。我们最常听到就是：“你这价格太高了！”
2.销售人员异议
这是客户针对某些特定的销售人员的缺陷提出的，诸如销售人员的言语沟通不畅、信誉欠佳、缺乏应有的推销礼仪等，都可能导致客户对销售人员的异议。
3.产品异议
在洽谈过程中，当客户对你推销产品的质量、规格、品种、设计式样、包装装潢等方面提出反对意见时，客户对产品就有了异议。产品异议是一种常见的顾客反对意见，一旦客户已经了解自己真实的需求，但又担心眼下这种产品能否满足自己的需求时，自然会产生某种异议。产生这一异议的原因同样也是复杂的，它可能是由于产品自身的不足，但大多数来自客户的主观因素，如客户的文化素质、认识水平、消费习惯、购买方式以及其他各种社会成见等。
4.需求异议
当客户对你说：“我不需要这东西！”或者干脆告诉你：“我早已经有了！”诸如此类的话语，表明客户是在需要方面产生了异议。需求异议的根源有：第一，客户真的不需要你推销的商品；第二，客户的偏见与成见；第三，出于某种借口。
如果根源在于第一种情况，那么销售人员就应该适时停止宣传介绍。如果根源在于后两种情况，那么销售人员就应运用有效的异议化解技巧来消除这些障碍。
5.购买时间异议
这是客户有意拖延购买时间而提出的反对意见。比如，某位客户对上门来的推销员说：“让我考虑一下，下星期再给你答复。”“我们不能马上决定，研究以后再说吧！”
客户在面对销售人员的推销时，可能会由于种种原因，希望拖延和推迟购买时间，有的是由于手头资金不足，有的是尚未考虑好是否购买，有的是身边还有存货，有的则是一种推托的借口。对此，销售人员应作具体分析，区别对待。
6.支付能力异议
这是指有些客户以无钱购买为由提出的一种异议。如一位收入颇丰的客户买了一台日本进口的高级音响，他怂恿另一位刚毕业的小伙子也去买一台，后者坦率地告诉这位朋友，尽管建议很好，但现在无力购买。这种情况是一种真实的支付能力异议。当然，导致客户在支付能力上提出异议，其原因也是复杂多样的，不仅出于财力问题，更多的可能源于客户的种种借口，从而产生虚假的支付能力异议。
7.货源异议
货源异议是客户对推销商品来自哪家企业和哪个推销员而产生的不同看法。在推销过程中，客户常会这样说：“这种产品质量不可靠，我更喜欢××品牌的产品！”这些都是货源异议。企业信誉不佳，同行之间出现激烈竞争，售后服务跟不上等情况均可能导致客户对货源方面提出反对意见。有时，客户的某种成见和误解也会影响到对企业整体形象的评价。
8.决策权力异议
上门推销时，客户有时会说：“这件事我做不了主，需要跟上级领导商量后才能决定。”有的客户还会说：“订货的事我无权决定。”类似这样的言语称之为决策权力异议。这种异议与其他异议一样，有真实与虚假之分，推销员要善于识别，准确判断，也许对方真的没有采购决策权，也许是因为出于其他的理由。比如客户需要时间了解信息，调查市场情况，以便在谈判桌上运用合理的策略来讨价还价，争取更大的优势。
总之，正确认识客户提出的种种异议及其产生的根源，是有效地处理这些异议的前提条件。在许多推销场合，客户异议的主要根源来自于客户的主观心理因素。因此，对客户的各种心理障碍进行全面分析，将有助于销售人员施展推销策略与推销技巧，采取正确有效的方法化解客户的异议。
找出异议背后的真实意图
客户在面对销售人员的推销时，总会提出这样那样的质疑，客户提出异议是因为他们想知道这件产品为什么值得购买，而这正是他们微妙地传达对产品的兴趣。但是，很多销售人员却没有足够的耐心与勇气，一遇到客户的质疑就泄了气，就放弃了努力，转而到别处开始另一次推销。
其实，当客户真正对产品产生兴趣，而又拿不定主意是买还是不买时，他们就会提出相应的异议，而这些异议正是他们将要购买的一种信号。如果对此处理得当的话，那么随后的成交就很有希望。
例如，客户已经有一套相应的软件系统，如果再买下你的那套软件的话，他就需要多付一笔费用，所以他很可能会说：“也许我应该继续使用现有的软件，这样就可以节约一笔开支。”但他的实际意思很可能是想证实买下你的软件能不能给他带来好处。如果对方只是说：“我还是用我现有的好了。”那就说明他根本没有把你说的话听进去。除非你能做些试探，套出他的真正意图，不然成交的希望很可能微乎其微。
实际上，有些反对意见的背后都潜藏着客户渴望了解更多信息的真实意图。下面就是一些这样的例子：
异议：我不觉得这价钱代表着“一分价钱一分货”。
真实意图：除非你能证明你的产品是物有所值。
异议：这尺寸看起来对我不大合适。
真实意图：除非你能证明我穿上大小、长短正舍身。
异议：我从未听说过你的公司。
真实意图：我愿意买你的货，但我想知道你的公司是否有信誉、值得信赖。
异议：我正在减少开支，所以我不想买任何新产品。
真实意图：除非你能使我确信你的产品真是我需要的东西，不然我是不会掏钱购买的。
如果你找不出客户提出异议的真正用意，那你就会错过很多本来有可能成交的生意。
保罗是一名股票经纪人，他正试图推销ATR公司的5000股股票，而他的潜在客户吉姆刚巧是他的邻居和好朋友。一开始，吉姆就对保罗提出了反对意见，他说他只会对那些盈利的公司进行投资。
“ATR公司的股票今年下跌了5个百分点呢。”吉姆说。
“是的。”保罗赶紧回答说，“不过，他们的股票不会再贬值了。我们的股市分析家估计明年会上升8个百分点。”
“我不相信，除非我亲眼看到。那家公司已经有两年多没有赢利了。”吉姆又说。
那么，吉姆表示出这种异议的真正原因到底是什么呢？原来，他的一个外甥也在推销股票，他准备让他的外甥做自己的经纪人。吉姆一味推托说明了他不知道如何去拒绝邻居而不致伤面子。可想而知，即使保罗使出浑身解数，也是不可能说服吉姆的，因为他说的一切都和吉姆的真正意图毫不相干。
也许辨别客户异议的最好办法就是当你提供肯定确凿答案的时候留心观察对方的反应。一般说来，他们要是无动于衷的话，那就表明他们没有告诉你真正的异议。
另外需要注意的是，当客户对你提出一系列毫不相干的异议时，他们很可能是在掩饰那些真正困扰他们的原因。如果你懂得“要是不想购买的话，没有人会提出如此之多的真正异议”，那么你就可以提一些问题，以便揭示出客户内心的真实意图。
判别客户异议的真伪
在销售人员和客户沟通的过程中，客户总会以各种异议和疑虑来拒绝推销。销售人员在提供相关的资料，说明产品可以给予客户利益满足的同时，还要注意应对的技巧。在判断出客户异议的真假之后，针对具体问题采用具体方法，消除客户的顾虑。请看以下具体案例：
客户：“我收入太少，没有钱买保险。”
推销员：“正因为收入少，才需要买保险，以获得更多的保障。”
客户：“我钱不多，不想投资基金。”
推销员：“正因为钱不多，才应该投资，以这种稳定的方式，可以获得更多的利润。”
客户：“我这种身材，穿什么都不好看。”
推销员：“对身材不满意，才应该通过衣服来修饰嘛。”
在推销过程中，销售人员经常会碰到各种各样的异议，你要去拜访客户，客户说没有时间；你在向客户讲解具体的产品性能，客户却因为成见而不置可否；你在努力询问客户的需求，客户却隐藏着真实的动机；你真诚地对待客户，他却以为你包藏祸心，小心防备……这些都属于异议的范畴。
有不少销售人员会对客户的异议抱有恐惧心理，认为异议最后只会带来失败。但是，优秀的销售人员却能用另外的角度来体会异议，把异议当成是成功的信息，从异议中判断客户的真实需求，从异议中了解客户对自己的接受程度，从异议中获得客户更多的信息。
因此，对于客户的异议，销售人员大可不必感到畏惧，要尽力辨别出客户异议的真假，然后采取适当的应对措施。
1.真假异议的表现
区分异议的类型是非常重要的，这样有助于销售人员有针对性地采用对策。一般来讲，异议分为两种类型。
（1）真实的异议。客户对你的产品很不满意，或者他现在没有需要，或者对你的产品抱有偏见；或者他使用过你的产品，知道你之前的产品容易出故障。这些都属于真实的异议。对于此类异议，销售人员可以视情况考虑处理的时机，是立刻还是延后。如果客户的异议重点是整个销售问题的关键，不处理掉，就无法获得订单时，销售人员就要立刻处理异议，保证进一步沟通的顺畅。在其他情况下，可以考虑延后处理。如客户对你的产品偏见太深，需要长时间沟通和解释时；当遇到你的权限无法解决的问题时；当客户对你的产品并不了解，就立即提出价格异议时；当客户的异议你无法用更确定的方式说服时……
（2）虚假的异议。假异议主要是指客户用一些借口来敷衍销售人员，从而达到自己的目的的方式。根据顾客的目的，可分为两类：一种是应付销售人员，客户对产品或服务实际上没有太大的兴趣，只是为了不想和销售人员沟通，不想介入销售活动，只是为了打发走销售人员。一种是用异议混淆销售人员的视听，这种异议并不是客户真正在意的，这种异议也被称为“隐藏的异议”。如顾客可能说：“这件衣服是很早以前流行的款式了，现在早过时了！”或者“这种照相机的功能我很喜欢，但是它的样子太丑了。”或者提出产品的品质、色彩等各方面的异议。客户这么说，并不是他的真正想法，而是借这种假象，来取得销售人员的让步，以达到降价的目的。
2.对真假异议的判断
判断出客户的真假异议是非常重要的。如果客户的异议是假异议，只是为了压价，他提出产品的颜色不符合他的要求，而你却认为这是客户的真异议时，你解决问题的方法自然和客户的真实想法大相径庭，就会让双方的沟通不畅。
因此，判断出客户的异议的真假是非常重要的。
判断客户的真假异议时，销售人员可以运用提问的方式，也可以对客户的身体语言进行判断。具体来说，身体语言可分为以下几种：
（1）表情语。人们常常通过面部表情来互相传递信息，像眼神动作和微笑、愤怒、悲伤等表情都可以起到传递信息的作用，表情不仅能够传递一个人的情绪状态，还能够反映一个人的喜、怒、哀、乐等内心活动。
（2）副语言。所谓副语言，指的是说话的语音、语调和语气等。它们伴随语言表达信息的真正含义，因而副语言与语言的关系非常密切，副语言更能表达出一个人的情绪和态度。
（3）体态语。所谓体态，指的是人们在交流过程中所表现出来的身体姿势，如前倾、后仰、双臂交叉等。人们对待他人的态度，在体态上是很难掩盖和隐藏的，所以销售人员要善于观察和分析，然后准确地判断不同体态透露出的不同信息，就很容易清楚客户表达的异议是真是假了。
判断出真假异议之后，针对真的异议，销售人员要采用相应的解决方式，而假的异议，销售人员就应该通过提问或旁敲侧击的方式来判断出客户的真实意思，从而更好地应对，做到有的放矢。
处理客户异议的口才技巧
客户对商品提出异议是销售活动中的一种必然现象，它既是成交的障碍，又是客户有购买意向的征兆。如果客户没有购买的兴趣和动机，也就不必在商品上多费心思和口舌了。实际上，客户的反对意见说明他期望与销售人员沟通信息。
根据不同客户的反对意见，销售人员应选择相应的处理方式，并加以解释和说明。这种回答和解释的过程，实质上就是说服的过程。
1.“是的”一“但是”法
以“是的”的回答来接受客户的意见，接着用“但是”的方式来陈述反对的意见。
例如：“您刚才说睫毛膏用上去比较干，是的，如果您每次使用之前来回拉动几下让膏体充分附着在刷上，那样就不会感到干了。”
2.先发制人法
对客户可能要提出某些反对意见时，最好的办法就是自己先把它指出来，然后采取自问自答的方式，主动消除顾客的异议。这样不仅会避免客户反对意见的产生，同时销售人员坦率地指出商品存在的某些不足还能给顾客一种诚实、可靠的印象，从而赢得客户的信任。但是，销售人员千万不要给自己下绊脚石，要记住：在主动提出商品不足之处的同时，也要给客户一个合理的、圆满的解释。
例如：“您现在可能在考虑压力是否过大了，不必担心，这个安全阀的作用正是防止压力过大的。”
3.询问法
从客户的反对意见中找出误解的地方，再以询问的方式来征询意见。
例如：一位客户正在观看一把塑料把柄的锯，问道：“为什么这把锯的把柄要用塑料的面而不用金属的呢？看起来像是为了降低成本。”销售人员回答：“我明白您说的意思，但是，改用塑料柄绝不是为了降低成本。您看，这种塑料是很坚硬的，和金属的一样安全可靠。您使用的时候是喜欢既笨重，价格又贵的产品呢？还是喜欢用既轻便，价格又便宜的呢？”
4.引用比喻法
通过介绍事实或比喻以及使用展示等（如赠阅宣传资料、商品演示），用较生动的方式消除客户的疑虑。
