登陆注册
1712800000025

第25章 销售促进策略(3)

◇优点促进消费者了解新产品。新产品要想得到顾客的认可和接纳,首先必须取得用户的了解和信任。广告虽然可以向消费者传播新产品信息,但它毕竟只能给消费者一抽象的概念,而商品示范,则能让消费者获得更实际的了解。营业员通过现场演示,能将产品的性能特点全面、真实地展现在顾客眼前。

吸引顾客的注意力。根据推销学中著名的爱达(AIDA)公司理论,要想把一件产品成功地推销给顾客,首先要引起顾客对产品的注意,然后让顾客对产品产生兴趣,继而产生购买欲望和行动,即注意(Attention)—兴趣(Interest)—欲望(Desire)—行动(Action)四步曲。

所以,能否让顾客注意企业的产品,是决定企业产品能否顺利销售出去的关键一步。顾客进商店之后,除了按计划购买之外,还会即兴购买他们注意到并且感兴趣的商品。现场演示的最大功效就在于能通过带有戏剧性的表演,通过发声、发光、顾客实际操作等来吸引顾客的注意力,使顾客驻足观望、了解并喜爱其产品。

能向顾客提供有力的说服证据。俗话说:“耳听为虚,眼见为实。”一种产品的性能如何,广告上说得再好,也不如亲眼目睹让人信服。现场演示可以加深顾客对商品的实际感受,强化媒体广告的宣传效果,所以,对一种知名度尚不很高的新产品来说,若将广告促销与现场示范促销结合使用,则二者相得益彰。广告可以大范围地传播产品信息,现场演示又可以集中在购物场所帮助顾客回忆、证实从广告中得到的信息,因此,必能收到良好的促销效果。

促销费用省。现场演示促销除了以上三个突出优点外,促销费用低也是其重要特点之一,其成本费用主要是用于演示的产品样品费用、辅助品(如榨汁器用的水果)费用及专柜的租用费、促销人员的劳务费等,与其他许多销售促进工具相比,费用比较低,但在现场促销效益却并不差。

◇缺点现场演示受产品特性的限制较大,并不是每一种产品都可以做商品示范。即使能做示范的商品,其产品不同演示的效果差别也很大。

促销的对象范围比较窄,只能是前来商店的顾客。

促销效果的好坏受产品演示者的演示水平影响也很大,如演示不当,反而容易产生相反的效果。

◇操作技巧第一,现场演示的适用范围。如前所述,并不是所有的商品都适宜采用现场演示的形式促销,在通常情况下,做现场演示的商品最好具有以下几个特点。

技术含量比较低的大众化消费品。因为这类商品演示起来比较方便,演示的过程和效果比较直观,消费者容易理解和把握。

有新型的使用功效。如果该产品与市场上已有的其他同类产品相比,并无更先进、更优越的性能,就没有必要做演示,因为演示的结果并不能激起顾客的好感和购买兴趣。

能立即显示产品的效果。演示过程中,消费者必须确切地感受到产品的使用功效,才可能产生购买兴趣,如亲眼见到挤压出粗细均匀的面条,或亲自感受到电子按摩椅按摩后的舒适等等。如果产品使用后的效果不能立竿见影,则现场演示的效果也就会大打折扣。

第二,示范表演者的演示水平。现场演示,目的在于将产品的特点、性能,真实、准确、直观地传达给消费者,通过刺激消费者的感官而刺激消费者的购买欲望。因此,示范表演者的操作要熟练,要能充分地展示产品的优越性。示范表演者的操作水平,直接影响着消费者对产品的信任程度。

第三,现场演示的技巧。现场演示要想能吸引消费者的注意力,就必须具有一定戏剧性。演示的戏剧性越强,越容易激起顾客的购买欲望。例如,一位促销人员为了证明一种洗涤用品的去污能力,他总是将墨水、酱油之类的东西先泼在自己的白衬衣袖子上,然后再演示洗涤剂的洗涤效果,结果,吸引了不少人围观,使不少消费者慷慨解囊。这种演示方法就比将墨水泼在毛巾上或布头上要有戏剧性,也更有说服力。因为如果演示者对产品没信心,就不会舍得将污物泼在自己的衣服上。

POP促销“POP”是英语PointOfPurchase的缩写形式,本意为购买地点,现实中常被译为售点或卖点,因此,POP广告也常被称为售点广告。POP广告指企业在销售现场为宣传产品、刺激顾客购买欲望所布置的特殊广告物,如悬挂小旗、张贴宣传画或在店门口设置大型夸张物件,等等。

◇优点吸引顾客的注意力。带有品牌的POP广告可以使该品牌从琳琅满目的众多商品中脱颖而出,让消费者立刻想到该产品。

创造一种气氛,配合促销活动。销售促进活动通常是以让利形式诱使消费者采取购买行动。在举办这类活动时,仅靠让利往往不足以引起顾客的重视。而颇有感染力的POP广告,则能在店头制造一种令人兴奋的购物气氛,在这种气氛中,消费者常无法抗拒自己,情不自禁地加入购买行列之中。大多数冲动型购买往往都是在这种气氛中产生的。

使大众媒体广告与实际商品相联系。消费者看广告时,往往会产生一种欲购买的冲动,但由于未在购物现场,这种冲动会很快云消雾散。POP广告作为购物现场的宣传物品,可以将大众媒体(诸如广播、电视、报纸等)广告的效力延伸至零售店,使消费者将广告与货架上的商品对号入座,增强其广告效果。

诱导顾客采取购买行动。零售店是消费者进行购买决策的最后场所,不论消费者事先对该产品有无了解,他都必须在店头对产品进行实地考察,包括眼看、手摸,甚至亲身体验。

这时POP广告可以帮助消费者加深对产品的了解,并使消费者对产品产生较好的印象。由于POP广告是消费者在采取购买行动前所接触的最后的宣传媒体,因此,它对影响消费者的购买决策、诱导他们立即实现购买行为至关重要。这是其他广告媒体所无法达到的优势。

节省广告费用。对厂商来讲,POP广告是费用最低的一种销售促进工具,因为其支出只有制作费(包括材料费)一项,而且费用还可以由各家零售店分摊,其成本显然很低。

◇缺点从销售促进工具的角度讲,厂商POP广告最大的缺陷是,POP广告由于种种原因常被零售店闲置一旁,从而无法发挥其应有的效果。以商业发达的日本为例,一般零售店对POP广告的利用率为10%~30%。而美国的调查资料表明,美国零售店对厂商POP广告的利用率仅为15%。这些数字显示这样一个事实,即厂商花费不少金钱和精力制作的POP广告大部分被浪费。

厂商POP广告之所以未被零售店普遍采用,其主要原因有以下几点。

第一,零售店店头空间狭窄,无力容纳众多制造商提供的POP广告。尤其是影响商品陈列或阻碍通行的大型POP广告,更是难以被使用。

第二,厂商POP广告与零售店的陈列策略及形象特色不符,使零售店无法采用。目前,不仅是专营店,即使是一般零售店,也都强调自身店铺的风格与特色,因此,如果厂商交付的POP广告与其形象不符,则势必被零售店拒绝使用。

第三,零售店销售业务上的压力,使店铺无暇顾及厂商POP广告的使用。零售店通常为商品的陈列与销售已忙碌不堪,若再为厂商POP广告的设置或维护分心分力,则必会感到麻烦,特别是厂商为竞争而设计大型化或复杂化的POP广告,更让零售店感到厌倦。

◇操作技巧提高POP广告的设计水准,以下十条标准可供参考,它们是:吸引顾客的注意;使顾客产生兴趣;转移顾客对品牌的印象;增强顾客购买欲望;通过大众传播工具使顾客因视觉效果而联想该项商品;配合零售店格调,并能抬高零售店身份;以自动销售代替人力销售;对销售库存极有贡献;销售效率极高;提高销售人员的士气。

第一,从制作方面提高POP广告的适用性。厂商在设计和制作POP广告时,必须深入零售店考察,并征求零售店对POP广告制作的要求,尽量从零售店的立场出发,制作出适合零售店使用的POP广告。比如,可以制作几种大小、风格不同的POP广告,以分别配合不同特性和空间的零售店使用。

第二,派人员进行技术指导和服务。厂商在向零售店提供POP广告的同时,也应派推销员到现场进行示范操作,负责协助解决POP广告的安置和售后服务等问题。

第三,对零售店实施利益激励。为了提高零售店采用POP广告的积极性,厂商可以对零售店实行物质奖励,如对在一定期间垂挂宣传物品的零售商,可以领取一笔奖金。

第四,加强POP广告的艺术创作。POP广告不仅要有较强的适用性,还要有较强的艺术感染力,富有创意,这样才能博得零售店的好感和认同。所以,厂商要想让自己的店头广告得到零售店的采纳,还应创作出与众不同的作品来。

积分优待促销积分优待促销类型繁多,但最终目标也是建立再次购买某项商品,或再度光顾某家商店为主。一般较普遍通行的运用方式有两种。

第一种,消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等这一类的证明,达到某种数量时,则可兑换赠品。

第二种,消费者必须重复多次购买某项商品,或光顾某家商店数次之后,才得以收集成组的赠品,例如餐盘、T恤衫或毛巾等。

通常连续性的赠送方式,常须花较长的时间来执行。因为消费者必须连续数次购买或光顾某店以收集赠品,或必须买足一定限额的商品才符合兑换赠品的条件,当然需要相当一段时间才能完成。

◇优点在同类同级品中可创造产品差异化。当各品牌间无甚明显差异,而令消费者难以选择时,举办集点优待的促销活动,正可塑造品牌特色,尤其在零售点上对实际销售更有助益。

吸引消费者持续不断地参加购买以收集点券,尤其对解决关联性产品的销售问题时,相当有效。

低成本的促销,可视为较大型且持续性的广告促销活动中的一个环节。活动中的赠品,也可用来强化品牌广告。

由于连续性的大量购买,消费者贮货太多,自然会离开市场一段期间,保护现有使用者免受竞争品牌的干扰。

◇缺点通常,此活动必须花相当长一段时间来执行。例如,有一个收音机的赠品,必须收集50张点券才可兑换,而消费者平均每星期购买才能取得两张,因此,此活动期间最少要25个星期。所以,时间不要拖延太长,以避免参与的消费者大失所望。

此活动对大多数的消费者不具吸引力。因为今天绝大部分的人没耐心也不愿意只为了换得一个赠品而慢慢地等待、收集,他们要的是立即得到满足。

此活动让商品单独陈列的机会几乎微乎其微,因为零售店没有多大兴趣。结果是,本活动的举办对经销业绩的增加帮助不大。

并非所有商品都适合此种活动方式,例如,对非经常性购买的商品即毫无效果。而价钱似乎不是个主要问题,因为许多工业用品(尤其是原材料和零部件)营销人员常爱在许多相对高价商品上,运用此种促销活动。

预算花费必须与库存紧密配合,以便能充分供应连续性促销时顾客兑领的需要。

当营销人员已决心开展集点优待活动时,千万要注意的是,除非事情的发展已难以控制,否则切勿随意轻言终止活动。

同类推荐
  • 领导激励

    领导激励

    无论你是一位驱动型领导还是一位创建型领导,本书都将帮助你成为一位更全能、更有效的领导。在竞争越来越激烈的现代社会,激励已经逐渐成为管理者常用的管理形式,也是调动员工积极性的有效手段。企业的领导者必须要懂得如何激励员工,如何去发掘员工的潜能和热情,以适当的激励方式来调动员工的积极性,维持企业的向心力和凝聚力,实现企业的最终目标。如果你发现团队的士气不够高、业绩不够理想、执行力:不够强、员工的抱怨和牢骚不断,常有遗憾的离职和隐性的;离职发生……我们仅仅把原因归根于员工不敬业,或者心态不好,只会让这样的状况持续,或者更糟。
  • 新编实用管理学

    新编实用管理学

    希望《新编实用管理学》的出版,对各行各业的管理者在从事管理活动中有所裨益,并为建立与完善中国社会主义科学管理理论体系起到推动的作用。
  • 平台:自媒体时代用影响力赢取惊人财富

    平台:自媒体时代用影响力赢取惊人财富

    运用社交媒体创造一个赢得注意力的平台则是成功的关键。新媒体技术已经前所未有地改变了一切。如此简单、如此快速,真正的竞争是获取那些有可能购买你产品或服务的消费者的注意。在如今这个日益喧嚣的世界中,如此低投入,如此的巨大成功,这是全球第一部让你的个人品牌、产品营销和服务迅速实现一夜成名、万众瞩目的奇书。这是一本教你怎样赢取话语权、怎样把滞销变畅销的分步指南。无名之辈也可以获得声明,成名要趁早,大赢特赢!他将告诉你一个很多人都不注意的秘密:成功的关键就在于搭建一个属于自己的平台。当今的商业环境中,真是前所未有!
  • 宝洁你学不会

    宝洁你学不会

    2011年,宝洁公司被《财富》杂志评为世界500强企业中第五大最受赞誉的公司。自1997年以来,宝洁公司每年都排在该榜日用家化和化妆品类企业的首位。本书将全面解析全球日化产业象征——宝洁公司一百七十多年发展史、品牌营销理念及独特的经营管理策略,堪称一本企业营销学教科书。
  • 成大事必备的99个领导技巧

    成大事必备的99个领导技巧

    毫无疑问。现如今单枪匹马闯天下的时代已经过去了,这是一个倡导合作、倡导效率的时代。一个人的力量永远是有限的,而如何借助别人的力量、如何通过领导来提高团队效率,这是每一个成功者应该研究的课题。
热门推荐
  • 恶魔少爷恋上笨丫头

    恶魔少爷恋上笨丫头

    当天使和恶魔同时出现在你的面前,你会如何选择?是金光闪闪的天使?还是邪魅妖异的恶魔?这个问题看起来似乎很无趣,正所谓萝卜青菜各有所爱,看哪个顺眼就打包带走好了,可问题是,这两个风格迥异的帅哥都对你伸出了橄榄枝,这让一向小白大条的夏婉希如何是好?所以……还不如让她直接昏死过去比较快。
  • 网游之阵傲九天

    网游之阵傲九天

    主人公是一枚在现实世界里“一无是处”的游戏控宅男,他好色,花心,还有些小猥琐。忽然有一天,一切都颠覆了,整个世界变成了一场游戏,游戏控宅男竟然以屌丝身份一步步逆袭了各种高富帅富二代,终于站上了世界巅峰……当游戏终了,尘世浮华间,他心中的女神还在身边吗?
  • 小巧杀手:手枪

    小巧杀手:手枪

    枪族中,手枪从体积上说,可以说是最小的。在现代战争中,尽管手枪由于体积小、射程短、威力小,所起的作用并不大,但它依然是军队必不可少的装备之一。
  • 重生农家女

    重生农家女

    以为死亡是最终的解脱,可没成想却让她回到了十五年前。 这一次,她该如何面对负心的丈夫,横刀夺爱的小三,愚昧势力的婆婆呢? 既然上天又给了她一次机会,那么,这一次,绝不要重蹈覆辙,这一次,请,拿了我的给我还回来,吃了我的给我吐出来! 如果上天说富贵是你我的劫难,那么我宁愿你不求闻达于诸侯,只与我躬耕与安贫....
  • 风鸣天下

    风鸣天下

    风铭辰,现代豪门世家的掌舵人,夺得权势,却不愿背负责任。叱咤一生,却无奈英年早逝风鸣辰,穿越时空夹缝,成为古朝年幼公主。朝堂争斗,宫廷倾轧,江湖风云,强势恣意的她,便向这男尊女卑的时代发出挑战。决定这世也要登上权利高峰。苦心经营十几载,夺取军政大权,开疆拓土,培养符合心意的继承人,到达权力巅峰后,不愿背负责任的她,又将如何选择?前世冷清理性的人,这一世是否会收获感情?一切判断都还为时过早,且看她这恣意的新生吧!从宫廷到江湖,从江湖到战场,从战场到朝堂,从朝堂到天下,场景在变化,人物在变化,情感也在变化,但那个目标——始终就在前方也许不及言情浪漫,不及玄幻炫目,但绝对是一段传奇,一个女强人在古代的传奇。有起落,有成败,有理性,有失控,有朋友之情,兄弟之义,知己之助,也有说不清道不明的感情,女主一路走来,不断适应,不断成长,不断改变,用她的一生书写着这段传奇。############################################后宫里的疑隙争斗,她冷眼旁观,甘当棋子,究竟存何目的?金蝉脱壳,踏入江湖,一场十年的惊天阴谋悄然袭来,正非正,邪亦非正,游走于正邪之间,谁才是最大赢家?战场之上,指点江山,快意恩仇,建立军功,震惊四野,遗世留名!朝堂之中,皇储之争风云再起,皇帝亲征,命在旦夕,摄政公主,应运而生。一切似乎圆满,又是什么横亘命运之中,背叛袭来,友人垂危,风雨满楼考验年轻政权,是命定天成,还是人可胜天……一部历史正剧即将拉开序幕敬请关注杳的新书《风鸣天下》********************************************************PS:某杳率剧中主创人员立于书页,雁过拔毛,人过留票,啥?米票,那就留下评论懒得写?那就收藏吧!虾米?放不下啦,多点两下总可以吧。不然,嘿嘿,辰辰,功夫练得怎么样了,给大家施展施展,不用收敛,放开手脚大胆的干,人在江湖飘啊~~哪能不挨刀啊~~哼哼~~############################################在作者专栏留言的亲们,不是杳不理大家,而是无法回复,希望亲们谅解,不是杳偷懒哈!在书评区的留言,杳一定会回的!推荐杳的新坑《赫连云凉》重生异世江湖,深陷门派之争,生死身世之谜,再看风云朝廷。
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 生死轮回

    生死轮回

    “什么动静,我怎么没听到?”花丸的话刚落,一阵刺耳的摩擦声从远处的一座坟茔里传来出来,方白玉眼尖,隔着老远,他恍似看到了一只流满鲜血的人手正从坟墓里伸了出来。“天啊,真见鬼了!”但是一转眼却什么也看不到了……难道传闻里的丰都宝物是真的?但是,刚才的“鬼”是不是也是真的呢?
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 丑颜弃妇闯情关

    丑颜弃妇闯情关

    ”穿越千年庆云国:“平凡,你让我无比厌恶。正想一掌打过去,现代某都市:“林夷如,他靠近她的耳畔说的下一句话让她彻底呆了,“也不看看自己是什么货色,激不起本王的半点兴趣,还想用这招;如果是个美人,我喜欢你,本王还可以勉强,不过,我们交往吧。”--情节虚构,”她早就火冒三丈,请勿模仿
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。