登陆注册
1693100000008

第8章 压低广告费用

沃尔玛公司在广告上的经费的确有限,但沃尔玛的目标就是尽可能压低广告费用。广告费越低,就越能用低价商品回报顾客,使他们一而再、再而三地成为回头客。

——沃尔玛

沃尔玛公司与它的零售业同行们不同,在广告花费上显得很小气,甚至可以说是吝啬。为了减少经营开支,沃尔玛选择了压缩广告费用的策略。公司很少做广告,即使做广告也投入不多,从而节省了大量的广告费。美国一般大型百货公司每年在电视或报纸上要做50~100次广告,而沃尔玛只有12次。面对广告泛滥的美国市场,沃尔玛大胆地采用了这种广告策略,并长久立于不败之地。对于商家来说,一味地追加广告投入,营业额并非一定能呈正比例增长。

沃尔玛公司在早期的发展中,只是通过电视和报纸广告来提醒顾客,沃尔玛一向采取低价策略,而且将一如既往,或者干脆声明:我们总是用低价供应你所信赖的品牌——总是如此。这种简单明了的广告形式给顾客留下了很深的印象。等到市场逐步做大,分店越来越多,沃尔玛就开始使用电视广告,但还是极少光顾无线电广播广告。

沃尔玛公司的分店经理们严格细致地规划着广告费用,一切都从有利于竞争的角度来考虑。据相关统计,沃尔玛公司的广告投入仅仅是营业额的0.05%。1990年,沃尔玛全年的广告费也不过1.69亿美元,而这时,沃尔玛的销售额已是全行业第一。相比之下,排名第二的凯玛特与排名第三的西尔斯都投入巨资进行广告宣传,估计平均每一美元中有2.5%~3.8%用于广告宣传。而沃尔玛公司每花一美元广告费,就可以回收192.85元的营业额,远比凯玛特与西尔斯收获的要多得多。从某种意义上来讲,尽管沃尔玛公司广告投入少,但这并不等于它的广告效应就停止了,只不过是转化到另一层面上而已。

沃尔玛公司业务经销副总裁保罗·海曼说,沃尔玛公司在广告上的经费的确有限,但沃尔玛的目标就是尽可能压低广告费用,广告费越低,就越能用低价商品回报顾客,使他们一而再、再而三地成为回头客。同时他也承认,广告策略是沃尔玛与未来和潜在消费者沟通的方式之一,因此并不可能全不用,只是规模、程度不同罢了。

在贯彻低价原则的过程中,沃尔玛还很注重自己的“广告”商品。所谓“广告”商品就是指每家商店的主导商品,也叫“形象”商品,在不同经营风格的商店,他们会选出不同的主导商品。而在早期廉价商店里,广告”商品往往是那些保健品和美容护肤品,如牙膏、牙刷、止痛药、洗发膏等,它们是人们日常生活的必需品,本身单价就不高。这样的小商品几乎到处都可以买到,而且品质都相差无几。沃尔玛选择“广告”商品并非是盲目的,这些商品必须有其自身特点,它们作为“广告”商品要有充分的理由。比如,商品本身价值不能太高,这样按一定比例压低价格的绝对数实际不会很大,这样商家在减价时损失也不会很大。同时,由于这些商品的品质都大同小异,那么人们在选购它们时就不那么在乎品牌之间的比较了,而价格才是他们最关心的。这些商品都很普通,因此几乎任何一家商店都不具有什么明显的基于商品本身的垄断优势,所以这些商品会在每个商店里出现。作为生活必需品,人们对其需求是长期的,也是大量的,这就为薄利多销提供了可能性。同时,由于与日常生活密切相关,人们对它的关注也就更多一些,它们的价格将会在很大程度上影响人们对商店里其他商品价格的评价。

沃尔玛公司的基本思想,就是通过把这些产品的定价压到低于成本的水平来吸引顾客进入商店。因此,这些商品本身并无利润可言,但却可以起到广告的作用,吸引大量顾客来到店中,而此时顾客肯定也会购买其他商品。这就是这些商品为什么会被称为“形象”商品的原因。

为了不必因“广告”商品过多而损失利润,同时又保持其广告作用,沃尔玛商店想出了一个很巧妙的方法,那就是周期性地轮换“广告”商品:每一个时期只选取其中的1~2种商品大幅让利,并将其摆放在显要的位置上大肆宣传。这样做的结果是某一时期因为人们会尽量在一种商品降价最厉害时去购买它,从而使这种商品成为真正的核心。

例如,有一回,沃尔玛决定将防冻剂和牙膏作为该季的主导商品,所以他们进了两三卡车的普莱斯通防冻剂和克里斯特牙膏,然后以每加仑防冻剂1美元、每支牙膏27美分的特惠价出售。这样的结果是,顾客从四面八方赶来,而且人数如此之多,以至于最后不得不出动消防队上门来维持秩序。消防队要求沃尔玛每次先把门打开5分钟,让顾客进去之后再关上门,等一批顾客买完东西之后再开门放进下一批顾客。沃尔玛的店员们站在收款机后头,个个忙得四脚朝天,就连山姆·沃尔顿本人也随手抓起一只工具箱来充当现金出纳机,以尽可能快地给顾客结账。结果在那些日子里,不仅是牙膏和防冻剂,实际上商店里所有商品的销售量都飞快上升,利润达到了很高的水平。

由于有低价销售的吸引,沃尔玛公司用不着花太多的时间去制定各式各样的促销计划,也不用做太多的宣传广告。沃尔玛在零售业同行中是广告花费最少的,而销售额却是最大的,真正的源泉还在于它的价格最低,同时服务是最好的。

同类推荐
  • 中国第一商帮

    中国第一商帮

    为什么哪里有市场,哪里就有浙江人?为什么全国500强企业中,浙江企业总是位居前列?为什么每年的福布斯富豪榜上,浙商总是占据绝大多数?浙江商人作为商人的一个群体,不仅创造了许多财富,而且为全国商人提供了一套可学可操作的经商哲学。经商要学浙商,浙江商人最大的优势在于精神优势……
  • 每天一堂执行课

    每天一堂执行课

    执行像横阻在计划与结果之间的一道鸿沟,跨得过去就成功,跨不过去就失败。没有执行力,就没有战斗力,更没有竞争力!一天一个关于执行的小故事,一天一节关于执行的独特讲解,一天一段关于执行的深刻启示,通过每天一堂执行课真正提升自己的执行能力,使自已的职业生涯迈上一个新台阶。
  • 当金融危机影响中国,你怎么办

    当金融危机影响中国,你怎么办

    本书告诉您◆如何把握衰退与繁荣的节奏:当一场大萧条几乎无可避免的时候。我们既要看到挑战,也要看到机遇。艰难时世不过是我们为下一轮经济的崛起所必须付出的代价,智者永远懂得在危机中寻找机遇。◆为什么信心比黄金更重要:一切都是金融危机惹的祸,可任何人都没有必要染上危机恐惧症。那些无处不在的消息,伴随着你在股市、基市里的钱大幅缩水,职业前景变得若明若暗,于是心中的恐惧不断扩大,心情变得越发糟糕。◆怎样在熊市中潜伏。在牛市中爆发:没有经历过大的牛熊转换的投资者很难真正成熟起来,投资是一项漫长而艰辛的历程,它绝对超出大部分新股民的想象。
  • 做最好的总裁

    做最好的总裁

    天道是天、人、地三才之道当中的常理,总裁扮演“天”的角色,以大公无私的心情,来因应未来的变化。天道尚“无”,所以总裁必须懂得“无为”的道理,来达成“无不为”的理想。身为总裁,应该不多讲大家便能体会,不多做大家便能努力,不多管大家便能自动,不授权大家便能尽责,不紧张大家便能快速,不发威大家便能警惕。“天”从来不做“事”,只求把“人”安顿好。总裁不必去处理“事”,却必须把它交给合适的“人”去处理。找对“人”,让他自由自在、自动自发去解决,则“事”必顺成。
  • 酒店管理制度表格流程规范大全

    酒店管理制度表格流程规范大全

    从思想上来说,管理是哲学的;从理论上来说,管理是科学的;从操作上来说,管理是艺术的。然而,不论管理是哲学的、科学的还是艺术的,首先它都需要健全规范的管理制度作为支撑。制度是一切管理运行的标尺与准则。因此,建立一套体系完备、规范化的管理制度和操作表格在现代酒店管理中就显得尤为重要。为此酒店管理制度表格流程规范大全酒店管理制度表格流程规范大全,我们总结了许多成功酒店先进的管理经验与做法,借鉴了同类书籍的相关知识,在此基础上,编写了本书。
热门推荐
  • 网游之凡人传说

    网游之凡人传说

    一个是放荡不羁的浪子,一个是受人景仰的大侠,他们本来是好朋友。他们的友情让人羡慕,也让人遗憾。他们的实力无人能及,可是却不停的遭遇着杯具。他们的女人世间无双,可惜却注定要离他们而去。爱恨情仇,阴谋诡计,才是本书主线,装备都是浮动,实力只是铺垫,实力再强也看不会绝世武功,情到深处,却能触及心扉。
  • 名门毒夫人

    名门毒夫人

    重复播放了好几遍,也没有看清楚女人的脸,只能看到她一丁点儿的发梢在画面中不停地闪动,她的脸孔都被方宇绰强健的体魄遮去了。她是谁?她一定要弄清楚,一定要。她拿起手机,拔通了一串熟悉的数字。“你拔打的电话不在服务区,请稍后再拔。”她抖着手指,连续了拔了好几遍,秘书台小姐都是回答着她同样的答案。这男人去了哪里?她要等他回来,等他回来问个清楚,她抖着一颗潇瑟的心,久久才明……
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 狂女休夫,狼性邪王的毒妃

    狂女休夫,狼性邪王的毒妃

    新文已开,亲们点击上面可看传闻她阴险狡诈、虚伪做作、为了嫁人挤走别人的心头肉;又传闻她是大夏国最失败的正妃,被婆婆欺凌、被侧妃算计、表妹使绊,就连王府的狗见了她也不放过,最终因为大闹家祠被夫君一脚踹死!再次睁眼,已换成挟了两世记忆的特工女将,一过来就接了这么个烂摊子,苏浅眉抚额,于是乎,斗侧妃、斗老妃、斗表妹,斗天斗地顺便还——斗恶狗!就是一颗棋子也要活的有尊严!什么?你青梅远嫁,旧爱进宫?关本小姐什么鸟事?!挽清誉,树形象,查冤案,休邪王,临街花楼选夫,苏浅眉将绣球意外仍进猪筐,对面耶律濬扑哧冷笑:“原来你喜欢猪……”【花絮一】“本小姐不是你的王妃,她已经死了,被你踹死了!”处处被限制监视,苏浅眉怒了,也不管穿越普不普及,直接扔给他事实。“哦?那你是谁?”耶律濬倾城俊颜一脸莫测。“反正不是你王妃就对了!你节哀顺变不要太难过……”至于本尊是谁,你用不着管了!“来人,命医正速速前来给王妃把脉!她怕是患了痴傻之症,再不治,恐她连夫君爹娘都不认识了。”某女满脸黑线:你才痴傻,你全家痴傻!
  • 刺红(已出版)

    刺红(已出版)

    《刺红》已出版上市。“刺红”又名蔷薇、刺蘼。这类植物美丽、孤独、坚强而多刺,喻示了主人公芳菲的性格。人生处处有危机,生活处处是陷阱。女性经历的各种伤害,都在芳菲的人生里一一发生:众叛亲离、家破人亡、贫困交加。这是一部女性的血泪史,也是成长史,看似励志日志,其实是复仇过程。一个人报复一个人简单,一个人报复一群人,芳菲是如何做到的?其它作品:1.情感惊悚小说《家有诡女》出版http://m.pgsk.com/a/50110/2.《众里寻她千百度》出版http://m.pgsk.com/a/82629/3.《蓝莲》已出版http://m.pgsk.com/a/53637/
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 谈判桌上的心理诡计

    谈判桌上的心理诡计

    社会就是一张大的谈判桌,在这张桌子上,你要扮演一个怎样的角色,你想取得怎样的成果,全在于你对人性的认识,对心理的把握。本书以简练的语言、生动的实例告诉你,如何在这个社会获得成功,如何成为一名出色的谈判高手,让你离成功越来越近。
  • 双面王爷红颜妃

    双面王爷红颜妃

    她拥有花容月貌,将她带往那不为人知的国度,却要面对腹黑冰山男,一切,都令她手足无措;数段纠葛,最让人难以忍受的是,然而他的世界依旧如深渊般无从窥探,这个男人简直丑的不忍直视;这一场纠缠不清的爱恨情仇,从此她的生活发生了天翻地覆般的变化,如同梦一般,全部,到底,一场事故,这梦的面纱背后他深藏不露,都让人淬不及防;她是王妃,整个人都像是一个谜。千般不舍,揣着无数的秘密,最终都抵不过那一腔柔情是月老错签了红线,万般怨恨,还是、未知的阴谋……,使他们的命运从此交织撕扯。却更像是囚笼中的女犯;他是王爷,但背负着江山与美人之荷;
  • 约翰·克利斯朵夫(下)

    约翰·克利斯朵夫(下)

    主人公克利斯朵夫6岁就在乐坛上崭露头角,11岁担任宫廷乐师,并成为引人注目的青年音乐家。他正直、勇于反抗。这使他的音乐生涯充满了坎坷和不幸。世俗的偏见、权势的压迫、舆论的抨击,使他成为孤独的反叛者。在异国他乡,他顽强地与命运抗争,以勇敢和乐观的态度面对逆境和挫折。
  • 契约帝后:皇后,朕很爱你

    契约帝后:皇后,朕很爱你

    第一次见面,她把他当成了贼;第二次见面,她成了他的皇后;第三次见面,她跟他签了一份为期三年的契约。她手捏契约为所欲为,与帅哥美男玩的不亦乐乎,却被黑着一张脸的他捉住,狠狠的惩罚一番后,恶狠狠的说道,“皇后,朕很爱你!”此文与契约帝后无任何联系!!