沃尔玛公司在广告上的经费的确有限，但沃尔玛的目标就是尽可能压低广告费用。广告费越低，就越能用低价商品回报顾客，使他们一而再、再而三地成为回头客。
——沃尔玛
沃尔玛公司与它的零售业同行们不同，在广告花费上显得很小气，甚至可以说是吝啬。为了减少经营开支，沃尔玛选择了压缩广告费用的策略。公司很少做广告，即使做广告也投入不多，从而节省了大量的广告费。美国一般大型百货公司每年在电视或报纸上要做50～100次广告，而沃尔玛只有12次。面对广告泛滥的美国市场，沃尔玛大胆地采用了这种广告策略，并长久立于不败之地。对于商家来说，一味地追加广告投入，营业额并非一定能呈正比例增长。
沃尔玛公司在早期的发展中，只是通过电视和报纸广告来提醒顾客，沃尔玛一向采取低价策略，而且将一如既往,或者干脆声明：我们总是用低价供应你所信赖的品牌——总是如此。这种简单明了的广告形式给顾客留下了很深的印象。等到市场逐步做大，分店越来越多，沃尔玛就开始使用电视广告，但还是极少光顾无线电广播广告。
沃尔玛公司的分店经理们严格细致地规划着广告费用，一切都从有利于竞争的角度来考虑。据相关统计，沃尔玛公司的广告投入仅仅是营业额的0.05％。1990年，沃尔玛全年的广告费也不过1.69亿美元，而这时，沃尔玛的销售额已是全行业第一。相比之下，排名第二的凯玛特与排名第三的西尔斯都投入巨资进行广告宣传，估计平均每一美元中有2.5％～3.8％用于广告宣传。而沃尔玛公司每花一美元广告费，就可以回收192.85元的营业额，远比凯玛特与西尔斯收获的要多得多。从某种意义上来讲，尽管沃尔玛公司广告投入少，但这并不等于它的广告效应就停止了，只不过是转化到另一层面上而已。
沃尔玛公司业务经销副总裁保罗·海曼说，沃尔玛公司在广告上的经费的确有限，但沃尔玛的目标就是尽可能压低广告费用，广告费越低，就越能用低价商品回报顾客，使他们一而再、再而三地成为回头客。同时他也承认，广告策略是沃尔玛与未来和潜在消费者沟通的方式之一，因此并不可能全不用，只是规模、程度不同罢了。
在贯彻低价原则的过程中，沃尔玛还很注重自己的“广告”商品。所谓“广告”商品就是指每家商店的主导商品，也叫“形象”商品，在不同经营风格的商店，他们会选出不同的主导商品。而在早期廉价商店里，广告”商品往往是那些保健品和美容护肤品，如牙膏、牙刷、止痛药、洗发膏等，它们是人们日常生活的必需品，本身单价就不高。这样的小商品几乎到处都可以买到，而且品质都相差无几。沃尔玛选择“广告”商品并非是盲目的，这些商品必须有其自身特点，它们作为“广告”商品要有充分的理由。比如，商品本身价值不能太高，这样按一定比例压低价格的绝对数实际不会很大，这样商家在减价时损失也不会很大。同时，由于这些商品的品质都大同小异，那么人们在选购它们时就不那么在乎品牌之间的比较了，而价格才是他们最关心的。这些商品都很普通，因此几乎任何一家商店都不具有什么明显的基于商品本身的垄断优势，所以这些商品会在每个商店里出现。作为生活必需品，人们对其需求是长期的，也是大量的，这就为薄利多销提供了可能性。同时，由于与日常生活密切相关，人们对它的关注也就更多一些，它们的价格将会在很大程度上影响人们对商店里其他商品价格的评价。
沃尔玛公司的基本思想，就是通过把这些产品的定价压到低于成本的水平来吸引顾客进入商店。因此，这些商品本身并无利润可言，但却可以起到广告的作用，吸引大量顾客来到店中，而此时顾客肯定也会购买其他商品。这就是这些商品为什么会被称为“形象”商品的原因。
为了不必因“广告”商品过多而损失利润，同时又保持其广告作用，沃尔玛商店想出了一个很巧妙的方法，那就是周期性地轮换“广告”商品：每一个时期只选取其中的1～2种商品大幅让利，并将其摆放在显要的位置上大肆宣传。这样做的结果是某一时期因为人们会尽量在一种商品降价最厉害时去购买它，从而使这种商品成为真正的核心。
例如，有一回，沃尔玛决定将防冻剂和牙膏作为该季的主导商品，所以他们进了两三卡车的普莱斯通防冻剂和克里斯特牙膏，然后以每加仑防冻剂1美元、每支牙膏27美分的特惠价出售。这样的结果是，顾客从四面八方赶来，而且人数如此之多，以至于最后不得不出动消防队上门来维持秩序。消防队要求沃尔玛每次先把门打开5分钟，让顾客进去之后再关上门，等一批顾客买完东西之后再开门放进下一批顾客。沃尔玛的店员们站在收款机后头，个个忙得四脚朝天，就连山姆·沃尔顿本人也随手抓起一只工具箱来充当现金出纳机，以尽可能快地给顾客结账。结果在那些日子里，不仅是牙膏和防冻剂，实际上商店里所有商品的销售量都飞快上升，利润达到了很高的水平。
由于有低价销售的吸引，沃尔玛公司用不着花太多的时间去制定各式各样的促销计划，也不用做太多的宣传广告。沃尔玛在零售业同行中是广告花费最少的，而销售额却是最大的，真正的源泉还在于它的价格最低，同时服务是最好的。
