销售计划是企业各项计划的基础。制订一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。销售计划应贯彻落实企业营销战略，销售计划应相对稳定，同时，应根据市场环境的变化具有一定的灵活性。
§§§第一节市场营销环境分析
在市场环境瞬息万变的今天，销售经理只有通过系统地监视营销环境的变化，根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在市场竞争中立于不败之地。
一般而言，营销环境可以在微观和宏观两个层次上进行细分。
微观市场营销环境
微观营销环境是企业经营所面临的近层次、近距离的市场环境，它对企业的市场营销活动具有直接的影响。具体来说营销的微观环境可以包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人，见下图。
其中供应商、企业内部环境、营销中介、顾客这一链条构成企业的核心营销系统。企业市场营销活动的成败，还直接受到另外两个群体的影响，即竞争者和社会公众。
1.企业内部环境
企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标而共同努力。此外，企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。例如，在产品品质方面，营销部门从顾客需求出发，会对产品品质提出更高的要求；而生产部门从成本的角度出发，可能会降低对品质的要求。又如，对营销推广费用的核定，营销部门与财务部门往往会不一致。因此这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充分考虑企业内部环境，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。
2.顾客
顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。理所当然是营销活动的极其重要的营销环境。企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况，在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求，并尽可能去满足他们的需求；否则，企业的营销活动就会陷入“对牛弹琴”的局面。企业营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。如连锁经营之所以发展如此迅速，是因为他解决了顾客对企业信誉不放心的消费心理。
3.供应商
供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业、单位或个人。供应者对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。特别是在现代化生产方式下，企业的许多成品、半成品都是由许多企业合作生产的。
企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。竞争关系主要表现在交易条件方面的竞争。如供应商得利多了，企业得利就少了。在这种竞争关系中，谁处于优势，谁处于劣势，不同的企业、不同的供应商是不同的。例如，当某种产品供不应求时，供应商就处于优势地位，他所获得的交易条件会更有利一些。又如，随着连锁企业的市场声誉不断扩大，对零售渠道的控制能力也不断增大，连锁企业在双方关系中的优势也会不断增强，除不断要求降低进货价格外，可能对有些知名度不高的产品还要求增加诸如进场费之类的费用，供应商也只能接受。
4.营销中介
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商（批发商、代理商、零售商），物流配送公司（运输、仓储），市场营销服务机构（广告、咨询、调研）以及财务中介机构（银行、信托、保险等）。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。商品经济愈发达，社会分工愈细，中介机构的作用愈大。如随着生产规模的增加，降低产品的配送成本就显得越来越重要。于是适应这种需求的生产性服务行业就得到了发展。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。
5.竞争者
一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。因此与同行的竞争是不可避免的。可以将企业的竞争对手分为四个层次：
（1）产品品牌竞争者。这是指产品品牌不同，但满足需要的功能、形式相同的产品之间的竞争。如轿车中的“奔驰”、“宝马”以及“别克”等品牌之间的竞争。这是企业最直接而明显的竞争对手。这类竞争者的产品内在功能和外在形式基本相同，但因出于不同厂家之手而品牌不同。有关企业通过在消费者和用户中培植品牌偏好，而展开市场竞争。
（2）产品形式竞争者。这是较品牌竞争更深一层次的竞争者，即各个竞争者产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。如自行车既有普通轻便车，又有性能更优良的山地车，厂家通过在顾客中发掘和培养品牌偏好，来展开市场竞争。
（3）平行竞争者。这是潜伏程度更深的竞争者，这些竞争者所生产的产品种类不同，但所满足的需要相同。如汽车、摩托车或自行车都能满足消费者对交通工具的需要，消费者只能择其中一种。这属于较大范围的行业内部竞争。
（4）需求愿望竞争者。这是潜伏程度最深的竞争者，不同竞争者分属不同的产业，相互之间为争夺潜在需求而展开竞争。如房地产公司与汽车制造商为争夺顾客而展开的竞争。顾客现有的钱如用于汽车购买则不能用于房子购买，汽车制造商与房地产公司实际是针对购买者当前所要满足的各种愿望展开争夺。
在上述四个层次的竞争对手中，产品品牌竞争者是最常见、最外在的，其他层次的则相对比较隐蔽、深刻。正是如此，在许多行业里，企业的注意力总是集中在产品品牌竞争因素上，而对如何抓住机会扩大整个市场、开拓新的市场领域，或者说起码不让市场萎缩，经常被忽略不顾。所以，有远见的企业不会仅仅满足于品牌层次的竞争，关注市场发展趋势、维护和扩大基本需求优势更加重要。
6.社会公众
社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。通常，企业周围大致有七类公众：
（1）金融界：对企业的融资能力有重要的影响。主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。
（2）媒介公众：即指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。它们主要通过社会舆论来影响其他公众对企业的态度。特别是主流媒体的报道，对企业影响极大，甚至可以达到“一条好的报道可以救活一个企业，一条负面的报道可以使一个企业破产”的程度。企业对待媒体要慎之又慎。
（3）政府机构：企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。
（4）公民行动团体：一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质询。
（5）地方公众：每个企业都要同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持联系。
（6）一般公众：企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。
（7）内部公众：企业内部的公众包括生产一线的职工、职能部门员工以及中高层管理人员、董事会成员等。大公司还发行业务通讯和采用其他信息沟通方法，向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众。
所有这些社会公众都对企业的市场营销具有直接或间接的影响，它们从不同角度和不同方面管组、监督、影响、制约着企业的经营活动。因此，作为营销者，要十分重视并妥善处理与周围各种公众的关系，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，创造一个良好的微观市场环境。
宏观市场营销环境
宏观市场营销环境主要包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等一系列企业很难控制的大的负面环境因素。
1.人口环境
人口是构成宏观市场环境的第一位因素。因为人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的其他指标如年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等，都会影响企业的市场营销活动。
（1）人口数量。人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。
（2）人口结构。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构等。
年龄结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。老年人、中年人、青年人与儿童等的需要是大不相同的。目前，我国人口老龄化现象十分突出，这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。
性别结构。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。男性与女性在消费心理与行为、购买商品类别、购买决策等方面有很大的不同。例如，在我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。
家庭结构。家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到以家庭为基本消费单位的商品的数量，如住房、家用电器、汽车等。
社会结构。我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
2.经济环境
经济环境指影响企业营销活动的购买力因素，包括消费者的收入水平和消费支出模式等内容。
（1）消费者收入水平。“有钱才能消费”，消费者收入水平对企业营销活动影响极大。不同收入水平的消费者，其消费的项目是不同的，消费的品质是不同的，对价格的承受能力也是不同的。如价格昂贵的品牌服饰的购买对象高收入消费者。
在研究消费收入时，要注意以下几点：
个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款等后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。
家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。
需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分货币收入和实际收入。只有实际收入才影响实际购买力。
（2）消费者支出模式。消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。例如，温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。
当家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。这一研究结论被称为恩格尔定律。恩格尔定律的具体运用主要是通过计算恩格尔系数，恩格尔系数的计算公式：
恩格尔系数=食物支出÷总支出×100%
食物支出占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物支出所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
在分析消费者支出模式时，还必须考虑我国消费者储蓄意识比较浓厚的特征。存的钱越多，用于消费的钱就越少。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大，使得国内消费总规模始终不能显著增长，影响了很多商品的销售。
3.自然环境
自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史，自然环境的变化与人类活动休戚相关。
（1）目前自然环境面临危机。主要有以下内容：
自然资源逐渐枯竭。传统上，人们将地球上的自然资源分成三大类：取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；有限但可再生的资源，如森林、粮食等；有限又不能再生的资源，如石油、煤及各种矿物。由于现代工业文明对自然资源无限度地索取和利用，导致矿产、森林、能源、耕地等日益枯竭，甚至连以前认为永不枯竭的水、空气也在某些地区出现短缺。目前，自然资源的短缺已经成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力。
自然环境受到严重污染。截至目前，世界经济是物质经济，是一种肆意挥霍原料、资源、能源等自然资源的经济，是一种严重依赖于矿物燃料作为发展动力的经济。这种经济模式粗放型的高速增长特点，不仅极大地消耗地球资源，而且使人类生存遭到空前污染。土壤沙化、温室效应、物种灭绝、臭氧层破坏等，环境的恶化正在使人类付出惨重的代价。
（2）自然环境的变化对营销的影响。这些影响从目前情况看，主要表现在以下方面：
