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第71章

第10章第5节刺向竞争两方的双刃剑——价格战

价格战是指生产者为了达到倾销商品、占领市场的目的,而采用降价销售的策略。价格战在我们的生活中并不鲜见。

2009年2月中旬,格力、海尔、美的、三菱四家大的空调厂商陆续同国美签订了采购单总金额高达100亿元的采购合同。仅海尔一家便与国美签下了16亿元的采购订单,向后者提供50万台畅销特价机型。同时,四大厂商的产品也成功地挤垮了其他空调厂商,成为市场上极具销售规模的“四大金刚”。

除了空调大战,人们还会看到打得热火朝天的冰箱大战、彩电大战、微波炉大战等,似乎每种产品都能擦出一点战争的火花。当今社会,市场经济发达、生产规模扩大,市面上逐渐出现了产品过剩的局面,也就是“商品丰富,货源充沛”。这一消息,对消费者来说,等于在挑选产品时有了更多的机会;对于经营者来说,则是在提醒他们不得不在产品的品种、服务、价格等方面展开激烈竞争。降价,打价格战,成为很多品牌产品占据市场的最佳选择。

格兰仕“价格屠夫”的形象深入人心,同时也饱受业界诟病,尤其是其对微波炉市场的占有过程充满“血腥”。

据透露,格兰仕在近30年的发展过程中,一直是以低价策略争夺微波炉市场份额,“价格屠刀”不仅清除了一大批竞争对手,占领了国内外市场,确立了业内老大的地位,还直接导致行业利润大幅收缩,微波炉市场竞争趋于白热化。目前,经过数轮价格“洗牌”后,国内微波炉市场已由早期的十来个品牌,逐渐被由格兰仕带领下的美的、松下、LG、海尔等大品牌的雁阵模式取代,而格兰仕微波炉的寡头地位也进一步得到确立。

降价竞争是一柄“双刃剑”。在正常情况下,合理的、适度的降价竞争,有利于鼓励先进,淘汰落后,促使企业加强管理,降低成本费用,采用先进技术,提高劳动者素质和技术水平等,并给消费者带来长期的实惠。同时,降价后的价格水平仍然高于平均成本水平,使行业的先进企业有利可图。但是,降价竞争如果运用不当,出现过度降价,恶性降价竞争则会带来不良的后果。过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本,使行业内的价格水平低于平均成本,行业内大多数企业都无利可图,甚至严重亏损,这无异于饮鸩止渴的自杀行为。

【相关词语链接】

不正当竞争 不正当竞争行为是指经营者违反《反不正当竞争法》的规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。不正当竞争行为的主体是经营者。

根据《反不正当竞争法》的规定:“本法所称的经营者,是指从事商品经营或者营利性服务的法人,其他经济组织和个人。”不正当竞争行为损害的客体是其他经营者的合法权益,以及正常的社会经济秩序。例如,价格战就是一种不正当竞争的行为。

价格领先制 在激烈的市场竞争后,市场上产生了一个超级寡头,但它又不能消灭其他竞争者,这时就会采用价格领先制的定价方式。价格领先制是一家寡头率先定价,其他寡头跟从。这家可以率先定价的超级寡头称为价格领袖。这种领袖不是自封的,也不是政府指定的,是在价格竞争中产生的。

价格歧视 是指企业在出售完全一样的或经过差异化的同类产品时,对不同的顾客索取不同的价格。由于这些价格并不完全反映其产品的真实价值,所以价格歧视运用了非线性定价策略。价格歧视作为一种理论,属于定价策略的范畴,无任何褒贬之意。

预防式定价 是为了防止潜在进入者进入,是一种未雨绸缪的定价方式。预防式定价的高低,取决于潜在进入者在进入时遇到的进入门槛的高低。如果某个行业根本无法进入,比如企业垄断了某个行业的资源,就可以不采用预防式定价。如果某个行业根本没有进入门槛,任何企业都可以自由进入,预防式定价就要低一些。

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